營銷傳播：機遇與挑戰(zhàn)并存

移動互聯(lián)網時代的到來，營銷傳播開始邁向嶄新的3.0時代，網絡微營銷作為全新的營銷形式襲擊全球。微營銷——當今一種低成本、高性價比的營銷手段主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個更高效的營銷全鏈條，整合各類營銷資源，達到了以小博大、以輕博重的營銷效果。這股全新營銷浪潮迎面來襲，汽車、房產、化妝品、酒等各類企業(yè)不再選擇圍觀，而是將這種形式積極將它作為企業(yè)和自身品牌的營銷手段進行自我攻堅戰(zhàn)。
　　
　　微營銷勢在必行
　　
　　汽車作為世界工業(yè)的一大支柱產業(yè)，汽車品牌的競爭尤為激烈。目前，微營銷已經廣泛滲透于各領域，針對汽車品牌的微營銷勢力，已經成為不可小覷的力量。
　　
　　無論微博、微電影都是目前新興的傳播形式。這些新媒體雖然在國內的發(fā)展歷程并不算長，但在海外已經有過相對成熟的樣本了。通過對他們的研習，可以肯定，由于受眾廣泛、傳播迅速、成本低效率高等特點，微營銷在現(xiàn)階段是一種勢在必行的發(fā)展趨勢，而且在未來的幾年間將會有更大的發(fā)展。廣汽菲亞特作為一家與時俱進的企業(yè)，也已經針對這種趨勢做出了相應的反應。對此廣汽菲亞特汽車有限公司副總經理閆建明接受我刊采訪[營銷365-營銷人之家，歡迎您的投稿！http://www.yx365.com/]。
　　
　　微營銷——機遇挑戰(zhàn)并存
　　
　　對于中國目前的營銷環(huán)境，廣汽菲亞特汽車有限公司副總經理閆建明談了自己的看法：受一些因素的影響，目前中國汽車市場的發(fā)展已經沒有前些年那樣輝煌了。與此同時，由于汽車在短期內迅速、大量的普及，消費者對汽車的認識也隨之快速得到了提升。不得不承認，關于汽車的營銷難度正在逐步上升。但值得慶幸的是，就在營銷難度上升的同時，企業(yè)與消費者之間的交流渠道卻變得暢通了起來。這就意味著，汽車品牌有了更豐富的方式讓消費者可以更多地了解他們的產品。這對于營銷工作來說不僅是機遇，同時也是挑戰(zhàn)。換一個角度來說，這樣機遇與挑戰(zhàn)并存的局面對所有汽車廠商的產品來說也同樣存在。豐富、全面的產品信息將會不斷沖擊消費者，讓他們在作出選擇和判斷的時候有更多可以參考的內容。因此，在這種環(huán)境下，企業(yè)只有真正做好產品才能生存�？偟膩碚f，未來將會是一個只有真正的強者才能勝出的時代。
　　
　　企業(yè)微博與產品微博分立成合力
　　
　　每個品牌都有獨特的營銷策略。在微時代微博的“140字=?”，“？”變成了種種可能。作為一種新興的方式，采取有效地方式進行運用是必然的。廣汽菲亞特在微營銷方面有嚴格要求：一直注重企業(yè)微博的建設與管理，目前廣汽菲亞特采取企業(yè)微博與產品微博分立的方式來形成合力，注重每個產品的目標客群體驗，而產品微博與企業(yè)品牌微博之間也能有良好的呼應和互動。廣汽菲亞特的微營銷非常注重的是融入用戶的生活，它不僅是一個企業(yè)形象，產品的傳播渠道，更希望打造成一個以用戶生活為核心的社交圈。在此基礎之上廣汽菲亞特也希望能夠激發(fā)廣汽菲亞特品牌的獨特魅力，讓喜歡這個品牌的人能夠找到聚集地。
　　
　　廣汽菲亞特，看重用戶的需求
　　
　　廣汽菲亞特十分關注最新以及最受歡迎的傳播形式，微營銷的形式也是多樣的，閆總說：“如果我們發(fā)現(xiàn)網民對視頻內容會比較感興趣，就會加強了這一塊的占比，以往我們的企業(yè)活動主要依托傳統(tǒng)渠道，而現(xiàn)在則會更多的將它們制作成視頻，讓網民有更直觀的了解。除此之外，如微訪談、微直播、病毒營銷、事件營銷，社交圈子建立方面我們一直都有不錯的案例。與傳統(tǒng)廣告相比，我們也感覺到在傳播速度，傳播效果上取得了很好的效果。更重要的是我們可以通過各種互聯(lián)網營銷實踐，傾聽用戶的真實反饋與需求，這是廣汽菲亞特最看重的部分�！�
　　
　　微營銷不是微勢力
　　
　　廣汽菲亞特運用微營銷平臺的成功案例是很多的。就在2011年，廣汽菲亞特菲亞特500產品在中國的競爭對手是mini。在菲亞特500剛剛進入中國的時候，mini出其不意的在它的官方微博上發(fā)布了一條內容，內容比較綿里藏針，大致是說歡迎菲亞特500的到來，但在中國市場菲亞特500還有很長的路要走。事發(fā)突然，但廣汽菲亞特迅速的針對這條內容，在3個小時內做出了回應，利用菲亞特500都有的歷史與文化，寫了一條非常精彩的文案進行了回應。從事后的效果來看，非常成功，很多媒體都稱之為《500與mini的隔空對話》，為初到中國的菲亞特500，贏得的鮮明的產品地位與關注。
　　
　　菲亞特作為百年老品牌，于1899年誕生在意大利。2011年，菲亞特邀請了中國媒體親自前往意大利進行菲亞特500的試駕活動。這是菲亞特歷史上第一次大規(guī)模邀請中國媒體前往意大利，因此產生了一個很好的想法，公司帶了一個專業(yè)的拍攝團隊，將整個過程剪輯后包裝成“意大利影像日記”形式�！霸谖⒉�，視頻網站，SNS平臺上進行廣泛的傳播，讓更多不能親身前往的用戶第一時間跟廣汽菲亞特相關人員一起感受意大利的美好生活。從傳播效果上看，這個系列的視頻也獲得了超過千萬網絡用戶的關注�？梢哉f我們時刻在洞察受眾關注的內容與形式，以便隨時采取有傳播力的形式與內容。”閆總非常自信地說。從都靈-加維-佛羅倫薩-摩德納、米蘭，試駕者們不僅體驗了菲亞特500良好舒適的駕駛性能，同時也通過微視頻讓觀眾從中體驗到了誕生于人文情懷濃厚的意大利——菲亞特獨有的品牌定位“LaVitaeBella”（人生如此美麗）。
　　
　　Freemont菲躍全國試駕正在進行時
　　
　　繼2012年1月以來，廣汽菲亞特旗下全越界SUV——Freemont菲躍再次沖擊中國市場，同時作為Freemont菲躍自上市以來的首次全國性深度試駕體驗活動，2月15日在濱海之鄉(xiāng)海南隆重啟動的“自由我馭菲躍之旅”為主題的全國媒體試駕活動吸引百余位媒體人士的積極參與，這無疑是一場引人關注的業(yè)界盛。Freemont菲躍這款全越界SUV以自由馳騁之姿，極致演繹了菲亞特“人生如此美麗”的品牌定位，開拓了廣汽菲亞特全新的市場征程。對于廣汽菲亞特來說，F(xiàn)reemont菲躍的試駕體驗僅僅只是一個開始。而這場試駕之旅，也開啟了2012廣汽菲亞特的微營銷之旅。