B2B營銷如何突破瓶頸

眾所周知，企業(yè)在管理、人事方面，常常會遭遇瓶頸和限制。殊不知，在營銷方面，也會遭遇“天花板”的阻隔，尤其是B2B企業(yè)。B2B企業(yè)，是指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。這些企業(yè)普遍沿襲的營銷模式，是誕生于二十世紀(jì)60年代的經(jīng)典4P理論。對此營銷組合方法，營銷人都不會陌生，它所包括的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個營銷要素（即：4P營銷要素）。在過去，4P營銷要素同樣能適用于B2B企業(yè)。但是現(xiàn)在，正如摩托羅拉系統(tǒng)高級副總裁愛德華多所言，“傳統(tǒng)的4P理論已無法再衡量我們的市場手段�！薄�—這就是B2B營銷難以突破的“天花板”。
　　
　　對企業(yè)而言，不再適合的，就要勇于改變。摩托羅拉在這方面的做法，堪稱企業(yè)的典范。以摩托羅拉為例，B2B營銷的轉(zhuǎn)變歷程，以及在順應(yīng)變化中如何搭建營銷部門，從而讓營銷部門在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的作用，值得企業(yè)借鑒。
　　
　　借拆分重新梳理
　　
　　2011年1月4日，摩托羅拉正式拆分為系統(tǒng)和移動兩家新公司：一家新公司穩(wěn)健可靠，但是需要尋找高速成長的契機，另外一家擁有諸多可能，機遇與風(fēng)險并存。長期以來，摩托羅拉系統(tǒng)業(yè)務(wù)擁有豐富的現(xiàn)金流、更有長期合作效力的政府和企業(yè)合同，為摩托羅拉公司注入可靠的保障——收入穩(wěn)定。
　　
　　兩部分業(yè)務(wù)原本沒有太多協(xié)同作用，完全分割后，外界評論分拆將使兩家新企業(yè)都釋放出更大的價值。
　　
　　原本只是一項傳播工作，愛德華多卻做出了一個大膽決定：借拆分重新審視摩托羅拉系統(tǒng)的品牌架構(gòu)，梳理品牌理念、品牌主張到品牌價值，即：Who——我們是誰，What——我們能做什么，以及How——我們?nèi)绾卧趦?nèi)部及外部傳遞這些信息，品牌要回答這三個問題。
　　
　　摩托羅拉的理念是“我們幫助人們在關(guān)鍵時刻做到最好”。而一句看似簡單的概括背后，是如何對摩托羅拉系統(tǒng)的整體運行起作用的？
　　
　　摩托羅拉拆分前五個月，摩托羅拉系統(tǒng)啟動了內(nèi)部員工交流工作，圍繞新的品牌架構(gòu)設(shè)計辦公環(huán)境，確保23000名員工理解并認(rèn)識品牌理念、主張與價值，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力和凝聚力。
　　
　　正式拆分后，摩托羅拉系統(tǒng)開始向外部傳遞這個新的主張，標(biāo)明自己的獨特性，與客戶建立情感聯(lián)系。
　　
　　不難理解，為什么摩托羅拉系統(tǒng)在向外部傳播時也增加了社交媒體，而這并不是B2B行業(yè)慣用的媒介。
　　
　　在推特、臉譜等社交網(wǎng)絡(luò)上，能看到摩托羅拉系統(tǒng)用英語、西班牙語、葡萄牙語三種語言與客戶溝通，在官網(wǎng)上邀請用戶前往Facebook“贊”一下，在博客上討論公共安全及企業(yè)移動方案……對他們來說，社交媒體是一個“傾聽”與“影響”的平臺。關(guān)注社交媒體上發(fā)生著什么，有哪些趨勢，細(xì)分行業(yè)內(nèi)人們在說什么，他們?nèi)绾斡懻撃愕墓�司與品牌，實時了解客戶對公司的情感。在傾聽基礎(chǔ)之上，向意見領(lǐng)袖傳遞信息。因為企業(yè)面對的很多客戶在使用社交媒體，例如推特等。當(dāng)這些人在使用社交媒體時，營銷人可以將碎片的信息給到他們，讓他們吸收消化。
　　
　　B2B營銷變革
　　
　　當(dāng)愛德華多和他的團(tuán)隊重新審視品牌架構(gòu)時，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的4P營銷理論對現(xiàn)下的B2B企業(yè)已過于簡化。
　　
　　對比五年前的產(chǎn)品營銷，現(xiàn)在B2B企業(yè)普遍采用的是解決方案營銷：摩托羅拉系統(tǒng)直接將“解決方案”放在品牌名中；陶氏化學(xué)企業(yè)圍繞解決方案打造了新的廣告戰(zhàn)役；IBM核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙鉀Q方案。
　　
　　從客戶出發(fā)，提供包括一系列產(chǎn)品和服務(wù)的解決方案，解決用戶的特定問題。不再是產(chǎn)品為中心，而是客戶為中心，這是解決方案營銷，如何做好銷售工作的根本。
　　
　　圍繞這個核心，摩托羅拉系統(tǒng)將傳統(tǒng)的4P理論模型進(jìn)行改良。
　　
　　產(chǎn)品，是解決方案，針對用戶具體需求提供包含技術(shù)產(chǎn)品組合的解決方案。
　　
　　價格，變成價值，如果從用戶思維出發(fā)提供方案，解決的是具體的問題，例如提高效率、建造安全設(shè)施、計劃并優(yōu)化庫存等等，這些代表著價值主張。
　　
　　渠道，成為入口，從店面轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體的成長，用戶在銷售的早期階段就開始查找信息，因此營銷人要關(guān)注的不再只是渠道終端，而需要注意用戶在互聯(lián)網(wǎng)上查找、討論的內(nèi)容，這改變了營銷人應(yīng)該選擇營銷組合的思維方式。