多渠道營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者心理的影響

　　
　�。ǘ�）消極影響
　　
　　第一，多渠道營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者決策困難。采用多渠道營(yíng)銷時(shí)，由于各種渠道不能向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的信息，這反而使得消費(fèi)者會(huì)在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導(dǎo)致決策困難。第二，多渠道營(yíng)銷很難產(chǎn)生完美的客戶體驗(yàn)。多渠道營(yíng)銷中企業(yè)很難在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶進(jìn)行接觸，這就很難使客戶滿意，從而產(chǎn)生完美的客戶體驗(yàn)。第三，多渠道營(yíng)銷缺乏對(duì)客戶系統(tǒng)有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒有建立起完善的顧客檔案，沒有對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對(duì)性的為個(gè)別顧客提供相應(yīng)的解決方案，從而失去了對(duì)客戶的控制。第四，多渠道營(yíng)銷有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營(yíng)銷模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當(dāng)所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯(cuò)誤的信息，對(duì)信息的來源不信任，或?qū)ξ磥碲厔?shì)不準(zhǔn)確的判斷或預(yù)期都會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。
　　
　　四、多渠道營(yíng)銷模式下企業(yè)應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者購(gòu)物心理
　　
　　（一）解決消費(fèi)者決策困惑
　　
　　消費(fèi)者之所以產(chǎn)生決策困難就是因?yàn)樗麄儚牟煌�渠道獲得的同一產(chǎn)品的信息是不同的。所以要解決這一問題必須整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并且使消費(fèi)者在任何渠道中都能獲得同樣的品牌信息和營(yíng)銷承諾。具體的做法有：（1）企業(yè)對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，是顧客無論身在何處都能接受到相同的產(chǎn)品信息和商業(yè)信息。（2）通過數(shù)據(jù)庫(kù)的方式分析什么樣的傳播信息能夠打動(dòng)客戶并保留其忠誠(chéng)度。（3）以開放的姿態(tài)與客戶進(jìn)行隨意的溝通和互動(dòng)，并為他們提供多種購(gòu)買渠道。
　　
　�。ǘ�）創(chuàng)造完美的客戶體驗(yàn)
　　
　　不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)，顧客將依據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。企業(yè)怎樣才能充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)來向正在從購(gòu)買的某一階段向另一階段過渡的顧客提供理想的體驗(yàn)?zāi)�？如果顧客的理想體驗(yàn)是進(jìn)行深入挖掘和研究，得到專業(yè)化的資訊幫助或者獲得定制化的價(jià)格，那么通過網(wǎng)絡(luò)渠道提供研究，與配置的便利就能有效地整合顧客體驗(yàn)。同樣，培訓(xùn)電話銷售人員向客戶提供定制化的問題解答也能達(dá)到同樣的效果�？傊�，努力使固有的核心業(yè)務(wù)流程能夠做到與客戶無障礙地進(jìn)行溝通與互動(dòng)。
　　
　　（三）滿足顧客定制化
　　
　　隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的要求越來越苛求，購(gòu)買需求越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。在這種情況下，企業(yè)可能將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)，從而最大化地滿足每位顧客的需求，這必將增加對(duì)渠道相關(guān)能力的要求。
　　
　�。ㄋ模╈`活運(yùn)用營(yíng)銷渠道
　　
　　在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度強(qiáng)烈，需求數(shù)量增多，收入水平提高時(shí)，要適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道的規(guī)模，給顧客一定程度的刺激和誘導(dǎo)；在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念趨向保守時(shí)，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行渠道收縮，以減少對(duì)渠道的管理成本，并且相應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格，在銷售原產(chǎn)品的同時(shí)加快對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)。隨著通信和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)物觀念和購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，如他們?yōu)榱朔奖愫凸?jié)約時(shí)間，可能更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電話購(gòu)物等新的快捷方式，此時(shí)就要同時(shí)運(yùn)用多種類型的營(yíng)銷渠道。
　　
　�。ㄎ澹┟鞔_不同渠道的界限，加強(qiáng)渠道間的信息溝通
　　
　　在多渠道營(yíng)銷中，各種不同渠道為爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)而引發(fā)的渠道沖突是企業(yè)經(jīng)常面臨的問題之一。因而，在設(shè)計(jì)多渠道系統(tǒng)時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)便是給所運(yùn)用的各種渠道以清晰的定位，明確相關(guān)渠道之間的界限。例如，當(dāng)多種渠道是用來分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立完成銷售任務(wù)時(shí)，應(yīng)該明確不同的渠道應(yīng)該負(fù)責(zé)哪些目標(biāo)市場(chǎng)，不同目標(biāo)市場(chǎng)界定的具體的指標(biāo)。在綜合利用多種渠道來共同完成針對(duì)相同顧客的同一銷售過程時(shí)，應(yīng)該明確不同的渠道應(yīng)該對(duì)銷售過程中的哪些環(huán)節(jié)具體負(fù)責(zé)。在明確不同渠道的界限時(shí)，需要加強(qiáng)渠道間的信息溝通，從而更好的發(fā)揮多渠道的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該建立起某種激勵(lì)機(jī)制以促進(jìn)這種渠道間的信息溝通，防止“個(gè)人自掃門前雪”意識(shí)的滋長(zhǎng)。