產(chǎn)品營銷“三合一”

　　互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品營銷與快消行業(yè)類似，多是從一個(gè)具體產(chǎn)品的角度來看待這些理念和管理步驟，把營銷和運(yùn)營的概念窄化了。進(jìn)一步說，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該向快消業(yè)學(xué)習(xí)的，是一種系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念，這也是營銷365想強(qiáng)調(diào)的——營銷更多的是一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念，而不僅僅是渠道、廣告等的策略執(zhí)行。
　　
　　從上個(gè)世紀(jì)初到現(xiàn)在，各大企業(yè)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，營銷成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心點(diǎn)，我們也可以看到很多500強(qiáng)的CEO是從營銷部門走上來的�？纯磳殱崳�歐萊雅，可口可樂吧，市場(chǎng)調(diào)研-市場(chǎng)(需求)分析-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-市場(chǎng)營銷(廣告/公關(guān)-渠道-銷售)，這一個(gè)基本的流程都是營銷(不包括生產(chǎn))。
　　
　　產(chǎn)品營銷
　　
　　一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，然后就開始了營銷、運(yùn)營、推廣。從一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來到最后消亡，運(yùn)營貫穿整個(gè)過程。而推廣可能只是在產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來，并不被別人熟悉了解的時(shí)候需要推廣，一旦產(chǎn)品被別人了解接受之后，推廣工作就可以結(jié)束了。
　　
　　首先來說說營銷，營銷是一種行為，在產(chǎn)品運(yùn)營過程中無處不在，實(shí)現(xiàn)最終的銷售、獲得用戶認(rèn)可，都可以說是一種營銷目的和結(jié)果。營銷持續(xù)的過程會(huì)比推廣長，因?yàn)榧词巩a(chǎn)品被別人知道了，還是需要去找到更多的買家，維護(hù)與買家的關(guān)系，出售更多的產(chǎn)品或是多次出售產(chǎn)品以獲得更大的利益(營銷365-www.YX365.com)。
　　
　　營銷的定義：1)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)下的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人(stakeholder)受益的一種組織功能與程序。2)菲利普·科特勒的定義(強(qiáng)調(diào)營銷的價(jià)值導(dǎo)向)：市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。3)格隆索的定義(強(qiáng)調(diào)營銷的目的)：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。營銷提到這樣幾點(diǎn)：價(jià)值、利益、關(guān)系經(jīng)營。核心是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)說了算，比如說：經(jīng)過調(diào)研，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需要男士清爽的洗發(fā)水，于是就研發(fā)一款清揚(yáng)(未必是研發(fā)，可能早就該類配方)，根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行整體的包裝和營銷策劃，定價(jià)，投放廣告，公關(guān)活動(dòng)，鋪設(shè)渠道，終端陳列，促銷(promotion)。

　　產(chǎn)品運(yùn)營
　　
　　產(chǎn)品運(yùn)營要對(duì)用戶群體進(jìn)行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻(xiàn)和用戶忠誠度，有針對(duì)性地開展用戶活動(dòng)，增加用戶積極性和參與度，并配合市場(chǎng)運(yùn)營需要進(jìn)行活動(dòng)方案策劃。這個(gè)說明偏重于“活動(dòng)策劃”，營銷365認(rèn)為它不夠完整。真正的運(yùn)營應(yīng)該包括一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活動(dòng)，比如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位分析、競(jìng)爭對(duì)手分析、用戶需求搜集整理、方案活動(dòng)策劃、產(chǎn)品改進(jìn)升級(jí)，這些都可以納入到運(yùn)營中去。
　　
　　運(yùn)營，是為了讓生產(chǎn)出來的產(chǎn)品活下去，要有產(chǎn)品優(yōu)化，要有改良，要有各個(gè)環(huán)節(jié)的照顧。在產(chǎn)品生產(chǎn)出來的中后期，實(shí)際上運(yùn)營和營銷是有重疊的，尤其是涉及到面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，因?yàn)橐磺械漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來都是以滿足用戶需求為核心目的的，所以當(dāng)需要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，接受最終用戶檢驗(yàn)的時(shí)候，運(yùn)營和營銷就重疊了，簡單來說，營銷是要想怎么賣出產(chǎn)品，而運(yùn)營要做的是怎么讓產(chǎn)品更好賣。
　　
　　那么，為什么說運(yùn)營概念較大呢?運(yùn)營并非單純只是產(chǎn)品的運(yùn)營，知乎里太多搞產(chǎn)品的親，硬是定性了運(yùn)營就是產(chǎn)品運(yùn)營那貨。但其實(shí)最早運(yùn)營這貨，是在資本這一塊的，后來推廣到整個(gè)企業(yè)架構(gòu)內(nèi)，其后運(yùn)營細(xì)分到某一部分，比如產(chǎn)品。
　　
　　那么，既然運(yùn)營是涵蓋整個(gè)企業(yè)架構(gòu)的，你可想而知里面包含什么范疇，什么工作內(nèi)容了。而簡要解釋一下就是，運(yùn)營就是整家企業(yè)的運(yùn)作，包括營銷、生產(chǎn)、資本、采購、物流等等的功能模塊。對(duì)于一個(gè)公司來講，產(chǎn)品的推廣的工作也可以外包出去，但是營銷和運(yùn)營一般不會(huì)外包，因?yàn)檫\(yùn)營如果也外包出去的話，你就可以等著關(guān)門了。
　　
　　產(chǎn)品推廣
　　
　　再來談?wù)勍茝V,推廣其實(shí)是運(yùn)營中的一個(gè)環(huán)節(jié)，推廣就是意識(shí)控制下的口部運(yùn)動(dòng)，比如，以一種可憐巴巴的方式告訴別人我餓了，以吸引食物的到來。推廣可以是階段性展開的，不一定從始至終連續(xù)不斷，推廣就是廣而告之，要讓人們知曉產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象。產(chǎn)品推廣，其實(shí)更多的是運(yùn)營中可能涉及到的執(zhí)行點(diǎn)，需要建設(shè)渠道，去傳遞這個(gè)東西，這個(gè)東西可能更偏向推出去，建立渠道的動(dòng)作。
　　
　　其實(shí)說了這么多，還有我覺得不用太多強(qiáng)調(diào)概念，沒啥太大用，把事情做完沒，按照自己的想法可以不斷實(shí)施，不要管到底是屬于運(yùn)營、營銷、市場(chǎng)還是品牌的。
　　
　　對(duì)于快消品來說，從產(chǎn)品定位到包裝到定價(jià)到渠道到陳列的各種細(xì)節(jié)，幾乎都是從一開始就規(guī)劃好的，戰(zhàn)略明確，目標(biāo)統(tǒng)一，如同拔河都把力氣用在了一起，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從需求到產(chǎn)品到設(shè)計(jì)到運(yùn)營推廣，中間往往存在一定的脫節(jié)，拔河的時(shí)候力氣不統(tǒng)一，這方面有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代快，需要隨機(jī)應(yīng)變不斷變化的原因，但更主要的原因，營銷365認(rèn)為，是發(fā)展不夠成熟。