品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“萬(wàn)有引力”

近幾年，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)市場(chǎng)日益活躍的今天，通過(guò)整合娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行多元營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn的方式已被普遍接受。中國(guó)品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化的一部分，還把國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)聯(lián)系得更緊密。中國(guó)服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售�！�變形金剛3》中出現(xiàn)了TCL和聯(lián)想品牌，影迷觀看后發(fā)出“變形產(chǎn)品在零售市場(chǎng)上的銷(xiāo)量金剛—中國(guó)造”的感嘆。
　　
　　對(duì)于企業(yè)而言，某種程度上可以說(shuō)這些植入廣告是成功的，因?yàn)樗鼈兾�引了眼球，在娛�?lè)大眾的同時(shí)迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產(chǎn)品。那么，電影為什么要與品牌合作？是電影需要品牌，還是品牌更需要電影？品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)除了產(chǎn)品植入，還有什么樣的操作方式？就以上中國(guó)品牌普遍關(guān)心的問(wèn)題，日前《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、導(dǎo)演和企業(yè)家。
　　
　　產(chǎn)品植入之外的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　提到品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，人們首先會(huì)想到產(chǎn)品植入，其實(shí)在品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品植入只是一個(gè)重要部分，但是不止于此。
　　
　　品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是冠以?xún)?nèi)容的方式做營(yíng)銷(xiāo)。從信息傳播的角度看，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入植入時(shí)代，它為信息的有機(jī)結(jié)合提供了絕佳的平臺(tái)，突破了信息超載，人們?cè)谛蕾p娛樂(lè)的同時(shí)接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內(nèi)容做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。
　　
　　“目前，衡量最佳植入影片是根據(jù)它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數(shù)量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國(guó)內(nèi)早期經(jīng)典案例中的一句臺(tái)詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無(wú)賊’。近年來(lái)，《將愛(ài)》、《愛(ài)LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛(ài)出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來(lái)越巧妙，與品牌的契合度也越來(lái)越高�！彼嚩髯稍�(xún)總裁郜壽智說(shuō)。
　　
　　“品牌在影片中的合作畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在電影發(fā)布之前和電影上映之后，品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)以及與消費(fèi)者互動(dòng)，考慮從產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣到授權(quán)進(jìn)行全面合作。目前，中國(guó)很多企業(yè)還在糾結(jié)logo在影片中展示時(shí)間的長(zhǎng)短、臺(tái)詞中是否有品牌名稱(chēng)，如果僅僅局限于此，品牌就很難取得更大的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，品牌應(yīng)該利用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方式，把娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播出去，這一點(diǎn)非常重要�！比鸶駛鞑ゼ瘓F(tuán)執(zhí)行董事戢二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　“1982年，好萊塢電影《ET外星人》開(kāi)拍之前，劇本中有一個(gè)情節(jié)是小主人公用巧克力豆吸引外星人，制片公司找到好時(shí)巧克力公司，最終這家巧克力公司用100萬(wàn)美元買(mǎi)下這部電影的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。后來(lái)《ET外星人》票房大賣(mài)并成為經(jīng)典影片，好時(shí)巧克力公司借勢(shì)一躍成為20世紀(jì)80年代巧克力第一品牌�！标�二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　“對(duì)于品牌植入，我們一直專(zhuān)注于不去破壞電影的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機(jī)。我們不僅要注重電影本身，還要明確在電影之外應(yīng)該做什么�！甭�威娛樂(lè)公司全球市場(chǎng)合作執(zhí)行副總裁鮑勃•薩布尼說(shuō)。
　　
　　“好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費(fèi)用，它還要求品牌做廣告投放。比如，它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材，品牌利用片花和素材制作廣告片�！标�二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　形式趨向多元化
　　
　　“品牌植入要非常自然，自然得就像是電影本身的基因，這是精神氣質(zhì)層面的東西。而為使品牌借助娛樂(lè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良好的呈現(xiàn)及傳播效果，品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式日趨多樣化�！标�二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　“說(shuō)起娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的形式，自然少不了好萊塢。好萊塢除了產(chǎn)品本身作為營(yíng)銷(xiāo)載體之外，它自己也做營(yíng)銷(xiāo)，為品牌起到搭載的作用。例如，迪斯尼有全球市場(chǎng)推廣部，列出排片計(jì)劃，與戰(zhàn)略合作品牌接觸，比如麥當(dāng)勞推出迪斯尼家庭桶，柯達(dá)推出獅子王鏡框，可口可樂(lè)推出印有迪斯尼影片內(nèi)容的包裝等等。所以，這些品牌不一定要在影片中呈現(xiàn)，核心是雙方品牌戰(zhàn)略節(jié)奏相互吻合，這樣的品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式在好萊塢已經(jīng)很成熟。”戢二衛(wèi)說(shuō)，“在品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)全案中，品牌除了支付產(chǎn)品植入費(fèi)用外，還要進(jìn)行聯(lián)合推廣，這就為電影制片方節(jié)省了大筆金錢(qián)。此外，衍生產(chǎn)品部分涉及授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這也是一筆相當(dāng)可觀的收入�！�
　　
　　就品牌植入而言，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官魏江雷認(rèn)為：“電影的品牌植入分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是品牌與產(chǎn)品露出，例如《變形金剛3》中出現(xiàn)的聯(lián)想筆記本電腦、《親密敵人》中聯(lián)想智能手機(jī)曝光等等，它強(qiáng)調(diào)的是品牌在電影中出現(xiàn)多少秒、logo的清晰度、擺放的位置，是與劇情互動(dòng)的植入形式；第二個(gè)層次是把產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)和功能深度植入到劇情中；第三個(gè)層次是品牌的定制劇，比如品牌內(nèi)涵的定制劇，我們創(chuàng)造一個(gè)工具，每個(gè)人用這個(gè)工具實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，這就引申出‘聯(lián)想為夢(mèng)想而生’，而與這句話(huà)相關(guān)的是行動(dòng)派，他們?nèi)绾巫屢粋�(gè)工具設(shè)備幫助自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，為此我們會(huì)與編劇、導(dǎo)演、制片方進(jìn)行深度合作，找到與我們的品牌相符、利益吻合的推廣機(jī)會(huì)，從電影開(kāi)機(jī)就投入資金，包裝劇組、演員，在拍攝過(guò)程的生命周期中把電影制作的過(guò)程變成實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程。所以，不同的層次合作，我們的追求不同。”
　　
　　“品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的全案包括產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣和授權(quán)。例如，好萊塢以環(huán)球、�？怂�、華納、迪斯尼、索尼、派拉蒙六大公司為核心，擁有全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和批量制作計(jì)劃，是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器。《變形金剛》就是一部很好的定制電影，因?yàn)樗�是由孩之寶玩具改成的電影，海之寶除了從電影票房中獲得收益外，還促進(jìn)了變形金剛玩具銷(xiāo)售�！蹲冃谓饎偂分羞�出現(xiàn)了汽車(chē)，吸引福特、雪福來(lái)加盟，結(jié)合影片中玩具的性格與車(chē)的類(lèi)型進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。結(jié)果是電影、玩具、汽車(chē)品牌三方聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)影響力最大化，各方受益，這只有成熟的電影營(yíng)銷(xiāo)攻略才能完成�！标�二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　“定制電影是品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。目前，大部分還是娛樂(lè)內(nèi)容與品牌聯(lián)姻。其實(shí)聯(lián)合的過(guò)程是雙方尋找的過(guò)程。”戢二衛(wèi)補(bǔ)充說(shuō)。
　　
　　“對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，每一筆投入都必須要保證品牌的特質(zhì)和影片的調(diào)性相關(guān)，否則投資沒(méi)有辦法收回來(lái)。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需要長(zhǎng)時(shí)間積累，不是靠一部電影就能出名的�！蔽航�雷說(shuō)。
　　
　　“最近我們的手機(jī)客戶(hù)提出，在植入好萊塢大片時(shí)把導(dǎo)航、微信體現(xiàn)出來(lái)。目前，品牌植入已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)品牌形象，而是進(jìn)入到體現(xiàn)品牌功能和氣質(zhì)層面，這是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。品牌進(jìn)入成熟階段，已經(jīng)從注重知名度轉(zhuǎn)向注重美譽(yù)度，希望在精神層面與影片契合。而品牌進(jìn)入精神、氣質(zhì)層面之后用廣告、公關(guān)是很難奏效的。因此，強(qiáng)勢(shì)和成熟品牌會(huì)參與到編劇中。例如，電影《電子情書(shū)》細(xì)致地展現(xiàn)了星巴克，讓觀眾有不同的體驗(yàn)�！标�二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　“說(shuō)到品牌精神氣質(zhì)與電影的契合度，我的標(biāo)準(zhǔn)是在不影響創(chuàng)作的情況下，在不讓觀眾反感的情況下，如果我可以為電影再創(chuàng)造一些收益，擴(kuò)大行銷(xiāo)上的影響力，我覺(jué)得這是雙贏的。
　　
　　”導(dǎo)演鈕承澤說(shuō)。
　　
　　植入廣告效果評(píng)估
　　
　　“相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌植入效果的評(píng)估是個(gè)挺大的課題。比如定價(jià)，比如影片中品牌出現(xiàn)多少秒，比如是什么樣的場(chǎng)景和角色，考量的是一套體系。”戢二衛(wèi)說(shuō)。
　　
　　對(duì)此，魏江雷表示認(rèn)同：“雖然評(píng)估產(chǎn)品植入效果非常困難，但還是有一些手段進(jìn)行考量的。例如，電影有多少塊屏、多少人進(jìn)電影院、電影發(fā)行多少個(gè)拷貝、網(wǎng)絡(luò)下載量等等。相對(duì)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)電影的衡量就容易得多，我們可以把它當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告投放。”
　　
　　“目前，植入廣告效果評(píng)估有兩大指標(biāo)：一是品牌影響，我們有一系列測(cè)評(píng)指標(biāo)，比如：好感度、到達(dá)率、觀影人次、品牌好感度提升；二是購(gòu)買(mǎi)影響，重點(diǎn)從兩個(gè)部分解析，其一是影響消費(fèi)傾向，比如有多少人觀看植入廣告產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，其二是直接影響銷(xiāo)量，具體的數(shù)據(jù)可以統(tǒng)計(jì)出來(lái)。除了銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)相對(duì)直觀，其他指標(biāo)體系主要是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研采集樣本信息，基于樣本不同的比例，包括樣本的權(quán)重做配比，最終形成一系列數(shù)據(jù)，讓廣告主品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的效果。”郜壽智說(shuō)。