會議營銷模式的兩個層次

會銷模式發(fā)展的基礎就是大單銷售。通過系列有效的運作，使目標消費者一次性訂購一年量、甚至兩年量的產(chǎn)品，即使是小單銷售，也是為了今后更好地進行大單銷售。從某種意義上來講，會銷已經(jīng)不僅僅是通過合適的價格把產(chǎn)品賣出去，而是通過一對一的、系統(tǒng)集體式的服務把“價格”賣出去，讓消費者接受大單的“價格”。能否讓目標消費者自動自發(fā)的訂購大單已成為衡量一種會銷模式優(yōu)劣的標準之一。
　　
　　價格在經(jīng)濟學上的定義是價值的貨幣表現(xiàn)形式，其實消費者并不知道什么東西該值多少錢，一瓶水在路邊小賣部賣1.5元，在車站或機場賣3元，如果是在酷熱難耐的大沙漠里，恐怕賣一百元都不成問題。價格其實就是消費者對某產(chǎn)品價值需求程度的量化指標。只有當目標消費者的問題緊迫性或者說是對某產(chǎn)品價值的需求強度大于價格時，消費者就會購買，反之則不然。
　　
　　由此可知，我們?nèi)缦腠樌�的把“價格”賣出去，就要做到強化需求；提升價值感等兩個方面。
　　
　　一、強化需求：
　　
　　在會銷模式中，有一個核心的關于需求方面的命題是：需求永遠是可以被強化的，強化需求處于核心地位。通過以消費者為中心，以詢問、服務、體驗為手段，去發(fā)現(xiàn)強化人們的需求，這是會銷的基本流程，也是這一模式在開拓市場的效果上遠遠區(qū)別于其他模式的關鍵，那么，我們究竟應當怎樣運用到實踐中去呢？
　　
　　1.通過詢問強化發(fā)現(xiàn)需求
　　
　　成功銷售的起點是顧客尚未滿足的需求，顧客需求來源于自身存在的問題，營銷人員的使命就是發(fā)現(xiàn)并幫助消費者確認這些問題，但這樣就能夠使消費者接受我們的解決方案了嗎？假如有這樣一位老太太，工作人員說：“阿姨，你血壓高、血脂也高，請服用一下我們的產(chǎn)品進行保健治療吧�！崩咸�太問，“多少錢？”工作人員答道：“每盒450元，服用三十天，平均每天15元”，這時，老太太大概會說：“那就給我拿一盒吧？”因為工作人員已經(jīng)揭示了老太太的問題，引導出需求。對于小單銷售，這就是一個成功的例子。
　　
　　但是如果在老太太表達了購買意向后，工作人員繼續(xù)說：“我們產(chǎn)品需要按周期服用，一年為一個周期，一次需要訂購一個周期，價格為7110元，我們還有很多贈品，很多禮品等等”，這種情況，老太太很有可能會大吃一驚，“這么貴，讓我再考慮考慮�！惫ぷ魅藛T如果繼續(xù)推單，這就是強推強賣，老太太就會感到厭煩，一位優(yōu)質(zhì)顧客就會流失。
　　
　　大單銷售與小單銷售是有區(qū)別的，對于小單，我們通過詢問，了解了目標消費者的問題后，就可以利用成交技巧促使顧客成交，但對于大單，這還遠遠不夠。你需要將顧客的問題擴大、擴大、再擴大，使顧客的需求明確化、具體化，使需求強度等于或大于價格，才會為順利成交創(chuàng)造有利條件。
　　
　　幾乎每一個你拜訪過的中老年人都有問題，但那并不意味著他們會購買你的產(chǎn)品。真正的技巧是，你如何使這些問題更大化，大到讓消費者不能忍受以至于最后付諸行動去購買。當顧客開始談論行動時，也就是“購買信號”
　　
　　要想強化需求，你需要進行系統(tǒng)的提問，需要經(jīng)歷一個“發(fā)現(xiàn)問題、擴大問題、明確問題”的過程。
　　
　　世界五百強企業(yè)對于大單銷售中強化需求的提問，有一種成熟的SPIN提問模式。
　　
　　·背景問題（SituationQuestions）
　　
　　這類問題主要是詢問事實或買方目前的狀況。收集有關顧客現(xiàn)狀的事實、信息、及其背景數(shù)據(jù)。這類問題是在會銷拜訪的初始階段使用，詢問目標消費者年齡、家庭狀況、職業(yè)狀況、興趣愛好、生活習慣等，便于今后投其所好，拉近與消費者的距離。
　　
　　·難點問題（ProblemQuestion）
　　
　　每一個問題都是針對難點、困難、痛苦來問，而且每一個問題都是引誘顧客說出隱含需求，每一個痛苦都是銷售成功的源泉。在與目標顧客建立初步信任后，你就要詢問顧客的病情、病癥、病史，你也可以間接地詢問顧客對于同類產(chǎn)品滿意程度如何。消費者的痛苦就是營銷人員的機會，即使是表面上對自身健康狀態(tài)滿意的消費者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費者相信，購買我們的產(chǎn)品。
　　
　　·暗示問題（Implication）
　　
　　詢問顧客的痛苦、困難或問題的后果和影響。當你通過難點問題發(fā)現(xiàn)一個顧客的小問題，而顧客不重視的話，你就將顧客的這一小問題放大、再放大，直到大的足以讓潛在顧客付諸行動進行購買�！鞍⒁�，你現(xiàn)在腰腿疼對你生活有什么影響呢？”、“阿姨，你的頭暈起來還能看孫子嗎？”、“阿姨，如果你急性心梗犯了，救護車需要多長時間到來”。暗示詢問能使顧客清楚：如果不重視小問題，將會帶來的大問題。
　　
　　盡管暗示問題在擴大問題、刺激需求方面威力巨大，但它也不是完美無缺的。實事求是的講，它們使顧客感覺不舒服，會銷人員的提問很多暗示問題會使顧客覺得很沮喪，情緒低落。那么更好的提問方式是什么呢？
　　
　　·需求—效益問題(Need-PayoffQuestions)
　　
　　成功銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)化為明確需求，首先他們使用暗示問題提出并擴大問題，以便讓顧客感覺問題更嚴重，然后他們轉(zhuǎn)而用第二種類型的提問說所提方案的價值或意義。第二種類型的問題表明了對策的積極因素，并且防止顧客有不舒服的感覺。這就是需求—效益問題。大體上，它們都在提問解決一個問題的價值和意義。
　　
　　比如：“解決這個問題對你很重要嗎？”“請問您對既能防治心腦血管又能夠防治糖尿病并發(fā)癥的產(chǎn)品有興趣嗎”、“您為什么覺得綜合服務方案如此有用？”
　　
　　需求效益問題在于營造一種氛圍，在讓買方告訴你利益所在的過程中起著很重要的作用。這樣做，消費者就被自己說服了。會銷的最高境界不僅是使買方相信，更在于營建一種氛圍讓買方自己信服。
　　
　　2.通過互動活動強化需求。
　　
　　會銷模式通過與消費者互動，讓消費者親自參與其中的方法，強化現(xiàn)實需求、激發(fā)潛在需求，從而最大限度的激發(fā)其消費欲望的形成。
　　
　　會銷模式對于消費者需求強化可以分為兩個層次。
　　
　　第一個層次是會銷模式能夠催化消費者需求轉(zhuǎn)化的各個流程。在會銷模式中，當消費者的某種需求剛剛萌芽和若有若無的狀態(tài)時，由于通過自己的親身體驗，消費者便能在自己內(nèi)心迅速強化這種對于產(chǎn)品和服務的需求，使它像一塊磁鐵緊緊依附在消費者心中，而一旦這種需求程序啟動，購買欲望便隨之就產(chǎn)生了，而這種購買欲望在消費者本人對產(chǎn)品服務的直接體驗之下，同樣在加速形成并且迅速得到強化，以至最后成為一個頑固的念頭，盤踞在消費者心中，揮之不去，斬之不斷。這種強化的需求和欲望來自于消費者對于產(chǎn)品和服務體驗的絕對信心，它就必然能推動選擇標準的快速建立和具體的購買行為快速完成。
　　
　　會銷模式引爆消費者需求欲望的第二個層次就在于，他能通過與消費者的互動活動直接牽引出消費者的需求欲望，是它從消費者意識的最底層被牽引出來成為消費者意識的最前置的部分，或者從消費者無意識的層面被抬升到意識層面，據(jù)心理學中冰山理論研究表明：人的潛意識和意識層面相比，潛意識占到人意識的95%以上，而人的意識層面的內(nèi)容只占到人思維活動的5%。在特殊的外力作用下，人的潛意識層面的東西可以被牽引到人的意識層面。在消費者的需要欲望當中，同樣存在著這樣一種情形，即人的大量消費需求由于受到主客觀因素的影響往往沉落到了人的需求意識的底層，甚至是潛意識的狀態(tài)之中，在一般情況下他都很難浮上人們需求的水面，這種需求最后往往走向終生的沉落。但是如同潛意識被轉(zhuǎn)化為意識的過程，這種需求在特定的情況下，會議氛圍、專家講課、患者發(fā)言、娛樂游戲等等，它可以完成這種轉(zhuǎn)化。在互動的過程中，由于消費者親自感受產(chǎn)品的使用價值、服務價值和形象價值，最后需求得到了最大限度的強化。從這里我們可以看出，正是由于會銷模式，把消費者沉埋在意識底層或者是塵封在潛意識層面的需求欲望被牽引出來，這就是會銷模式對消費者需求進行強化的一個生動化過程。
　　
　　二、提高價值感：
　　
　　在消費者亟待解決的問題大到足夠的程度后，他就會表現(xiàn)出強烈的購買意向，如果你的產(chǎn)品具有足夠的價值感，他就會付諸購買行動。提高價值感和提高價值是兩個不同的概念，價值是指產(chǎn)品本身所具有的功能、優(yōu)勢和利益，而價值感卻是指目標消費者認知的功能、優(yōu)勢和利益，也就是指消費者認為你的產(chǎn)品“值多少錢”。
　　
　　價值和價值感，互為基礎，互為手段又互為目的，關鍵點在于消費者認知價值的依據(jù)和指標，我們既要根據(jù)價值感提高產(chǎn)品價值，又可以根據(jù)產(chǎn)品價值去提煉發(fā)展價值感。如果消費者認為口感具有濃郁藥香的才是高價值醫(yī)藥保健品，那么你就研發(fā)具有這樣優(yōu)點的產(chǎn)品，如果消費者認為外觀晶瑩剔透的軟膠囊是好產(chǎn)品，那么這樣的產(chǎn)品就會大受市場歡迎。
　　
　　提升價值感，你也可以從自己產(chǎn)品中提煉發(fā)展獨特的價值指標，引導消費者，培養(yǎng)價值感，如果產(chǎn)品研發(fā)具有國際醫(yī)學背景，你就可以加強產(chǎn)品的科技認知；如果你的保健品在是以新藥為基礎研發(fā)的，在醫(yī)院臨床有類似的產(chǎn)品，你就可以強化保健品的藥品屬性，提高療效認知；如果你能圍繞你的產(chǎn)品，發(fā)掘一些讓消費者易于接受的研發(fā)故事、原料故事、服務故事，就更能有效的打動消費者，提升價值感。
　　
　　當然如果你敢于對產(chǎn)品功效進行承諾，保證防止效果，肯定會極大地提高產(chǎn)品價值感，為市場銷售插上有力的翅膀。
　　
　　提高產(chǎn)品價值感，必須以消費者心理為依據(jù)，一些能夠影響消費者心理的手段對提高價值感非常有效。
　　
　　1.稀缺原理
　　
　　物以稀為貴，東西越少，價值似乎就越高，越是得不到的東西，就越會更加努力的去追求。在收藏品行業(yè)，一些少見的古董，基本上沒有使用價值，卻往往能夠賣上萬元，上百萬元等令人瞠目的價格。具有錯誤的郵票比正確的郵票更加值錢，只是因為稀少，“倘若瑕疵把一樣東西變得稀缺了，垃圾也能化身為值錢的寶貝”。
　　
　　由于稀缺原理對提高價值感具有強大地影響力，所以很多會銷人員在運用這一原理，明明希望大單開的越多越好，卻故意限定大單數(shù)量，造成“機會有限，欲購從速”的假象，這種應用有：“為了回報老年朋友的厚愛，**公司特推出十位VIP顧客可享受高端禮品機會”“慶祝**公司周年慶典，特意運用‘宇宙高科技’研發(fā)了鉆石品質(zhì)產(chǎn)品，回報五位關愛健康的朋友”等等。與“數(shù)量有限”技巧一起使用的是“最后期限”戰(zhàn)術，也就是說，對獲得產(chǎn)品的機會做出時間上的規(guī)定，如果消費者到期不買，機會就沒有了。在會場主持人對稀缺機會的大力渲染下，具有購買意向的消費者則會紛紛搶購。
　　
　　2.社會認同原理
　　
　　在會銷現(xiàn)場，當一位老年人看到與自己相似的周圍的朋友紛紛搶購大單產(chǎn)品，則會自然而然的認為該產(chǎn)品是好東西，從而加入購買行列。這也是會銷的優(yōu)點之一，我們很多人進行是非判斷的標準之一，就是看別人是怎么想的，如果別人是這樣認為的，我們下意識的就斷定這樣做是有道理的，別人怎樣做，我們就怎樣做。在會銷現(xiàn)場有一個固定節(jié)目，就是老顧客現(xiàn)身說法，通過老顧客影響新顧客，新顧客對產(chǎn)品功效不確定，他最簡潔判斷產(chǎn)品價值的方法就是看看別人服用的效果，看看別人買不買，效仿與自己相似的人，采取相似的行動。
　　
　　3.權威專家原理
　　
　　由于醫(yī)藥保健品的預防、保健、治療、強身健體的產(chǎn)品屬性，具有的權威醫(yī)學身份的專家對提高價值感起著至關重要的作用，人們首先是因為相信醫(yī)生，進而相信醫(yī)生推薦的產(chǎn)品，對于專家頭銜、經(jīng)歷的包裝能夠有效提高專家的權威性，會銷的講課或咨詢專家也需要時刻注意自己的言行舉止、衣著外表、講課風格等，以符合權威專家的身份。筆者曾和一位知名醫(yī)學專家合作，該專家講課后，從不在會議現(xiàn)場咨詢，總是設立一個獨立的咨詢診斷室，并配以咨詢助理，按號碼對顧客進行健康咨詢，極好的提升了咨詢的權威性和神秘性，保證了銷售效果，據(jù)說該專家咨詢成功率為百分之百。
　　
　　4.有效服務原理
　　
　　會銷模式又被稱為服務營銷模式，這說明會銷模式是向目標消費者提供服務為主導的模式，一位會銷界的大師說過保健品大單有兩部分構成：一是產(chǎn)品本身價值；二是服務的價值。筆者認為很有道理，只是當前很多會銷人員并沒有認真去挖掘服務的價值感。醫(yī)藥保健品的服務和家電、汽車等行業(yè)不一樣，保健品的服務是圍繞的接受服務的“人”展開的，應當關注人性，關注人的生活習慣和價值觀，會銷的保健品的服務分為三類：一是健康服務，為消費者的健康進行服務，維護健康、消除疾�。欢�是情感服務，老年人生活圈子小，有些子女不在身邊，內(nèi)心孤獨，需要有人進行情感交流，滿足心理的需求；三是家政服務，老年人體力差、生活不便，需要會銷人員幫助自己干一些家務勞動。通過有效地服務，老年人能將接受的服務活動與產(chǎn)品本身價值結合起來，提高產(chǎn)品的綜合價值感。
　　
　　需要注意的是，由于服務的無形性，消費者在接受服務時，往往感覺不到服務的存在。而當服務缺失，由于競爭對手干擾，卻又能明顯的產(chǎn)生對服務的不滿。所以在為無形服務提高價值感時，很重要的一點是要找到有形的證據(jù)，比如人員的衣著外表、服務禮儀、談吐方式，以及為特定顧客設計、撰寫有針對性的健康報告書。同時將服務的情況詳細記錄，便于顧客查閱等。為目標顧客服務時重要一點是需要會銷服務人員及時的提醒消費者所接受的服務，促使顧客滿意。
　　
　　這里我們可以借鑒一下醫(yī)療服務，當你去醫(yī)院看病時，需要掛號，需要病歷，醫(yī)生為你提供服務時，都在病歷上進行記錄，當你去復診是，醫(yī)生會根據(jù)病歷記錄，再做醫(yī)療服務，這些有形的記錄讓你及時感覺到服務的存在。
　　
　　筆者在為一家減肥美容品提供策劃服務時，為會員們設計了一個減肥日記手冊，要求會員每天將自己的飲食狀況、運動狀況、使用美容品的情況、以及服務人員進行服務的情況進行記錄。極好的豐富了服務內(nèi)涵，提高了服務價值，收到了市場的歡迎。
　　
　　5.獎品促銷原理
　　
　　使用高價值的獎品能夠有效地提高價值感，這已經(jīng)被實踐所證明，甚至出現(xiàn)了以“禮品”為主線的會銷創(chuàng)新變化，比如“喜樂會”。不過筆者發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即以打折優(yōu)惠為主，和以本產(chǎn)品為贈品的促銷方式，效果明顯不如以富有價值感的禮品作為贈品的活動。價格降低，會影響產(chǎn)品價值感。事實證明，消費者有時買的不是便宜的東西，而是自認為占了便宜的東西。如果是認為自己占了大便宜的產(chǎn)品，消費者肯定會趨之若鶩。
　　
　　如果會場的禮品是系列的、多樣的、成套的，消費者訂購產(chǎn)品后能夠多次中獎，則促銷的效果會更好，試想一下，你是一次性中獎一萬元的幸福感強？還是一次中獎三千三百元，中獎三次的幸福感強？
　　
　　強化需求和提高價值感是大單銷售的關鍵要素，大單銷售是會銷鍵成功的關鍵要素。會銷人員都要認真研究大單銷售，分析大單銷售的內(nèi)在規(guī)律，創(chuàng)新戰(zhàn)術模式，有效的推動執(zhí)行，最大限度的提高會銷質(zhì)量。