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省錢又有效的六大營銷策略

 2013-4-23
你的公司擁有一款很好的產(chǎn)品、一個很棒的網(wǎng)站和一支非常優(yōu)秀的員工隊伍。唯一的不“足”之處就是營銷預(yù)算。而根據(jù)eMarketer的調(diào)查,2008年將有270億美元左右的營銷資金投放在互聯(lián)網(wǎng)上。面對眾多營銷者在同一個空間里競爭,你的公司如何才能在不超出預(yù)算的同時保持自己的競爭力呢?
  
  不要指望從招搖撞騙的銷售人員那里獲得什么免費的午餐,比如搜索引擎優(yōu)化服務(wù),或是漫天要價、過度美化的聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。相反,你應(yīng)當(dāng)在不突破預(yù)算的前提下,采取行之有效的方法在今天的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行競爭。
  
  我們都看到過這樣的公司:它們陷入再普通不過的關(guān)鍵詞競價排名競爭的徒勞之舉當(dāng)中,或者陷入針對那些財力雄厚、愿意大把燒錢的競爭對手的營銷游戲當(dāng)中。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)市場中占有強(qiáng)勢地位至關(guān)重要——但是與通常想法相反,規(guī)模并不代表一切。當(dāng)資金緊張時,營銷人員拿什么去展開有效的競爭呢?通過采取以下六個關(guān)鍵策略,營銷人員可以在不突破其廣告預(yù)算的同時領(lǐng)先競爭對手一步。
  
  1.“他們的公司很大!”
  
  當(dāng)你反復(fù)看到同一家公司的商業(yè)廣告,無論是戶外廣告牌、紙媒廣告,還是網(wǎng)絡(luò)廣告時,可能會想,“這家公司真大!”對嗎?顧客對你公司的認(rèn)知影響著他們是否從你那里購買產(chǎn)品。你的公司在顧客心中的印象排名越靠前,他們就越有可能從你那里購買產(chǎn)品。該技巧無非就是以適當(dāng)?shù)某杀咀屇愕男畔⒊霈F(xiàn)在顧客面前,而無需將大筆資金扔在搜索引擎、電子郵件營銷,其他廣告手段上。
  
  普通類型的行為營銷是有效的,但是其投資回報率值得商榷。通過網(wǎng)絡(luò)展示廣告從情境上或根據(jù)消費者行為精準(zhǔn)影響顧客,其廣告花費是巨大的。當(dāng)你有足夠的預(yù)算,這些都是非常棒的營銷手段;但如果你的營銷經(jīng)費有限,這種形式的行為營銷就應(yīng)當(dāng)留給那些有足夠預(yù)算的大公司們。
  
  像再鎖定精準(zhǔn)營銷(Retargeting)這種較新的行為營銷方法,擁有很好的性價比,并能產(chǎn)生意想不到的效果。重新鎖定屬于行為營銷的范疇,這是因為顧客的行為——訪問你的網(wǎng)站——每天在顧客網(wǎng)上沖浪(訪問像雅虎、Facebook之類的網(wǎng)站)的時候,會根據(jù)他的行為定向展示廣告。你完全不必將廣告展示給某些顧客,只要精準(zhǔn)展示給那些直接訪問過你網(wǎng)站的顧客即可。
  
  這里有一個例子:Jane訪問了一個化妝品網(wǎng)站。出于某種原因她離開了網(wǎng)站,可能是恰巧離開座位,或是想要去瀏覽類似網(wǎng)站,或是她的老板剛好走到她的辦公桌前,或者她被一個電話所打斷。當(dāng)她再度上網(wǎng)時,登陸她的雅虎電子郵件信箱,她看到了之前訪問過的化妝品網(wǎng)站的一個廣告。然后,她登陸CNN.com網(wǎng)站閱讀新聞,爾后又出來一條該化妝品網(wǎng)站的廣告。當(dāng)她訪問自己喜愛的名人博客時,她又看到了該化妝品網(wǎng)站的廣告,而當(dāng)她進(jìn)入當(dāng)?shù)氐拿浘W(wǎng)站搜索酒吧時,又看到了該網(wǎng)站的廣告。Jane并未意識到,當(dāng)她訪問這些網(wǎng)頁時,她是唯一看到這些廣告的人,但是給她留下了這樣的印象:這個化妝品網(wǎng)站一定很大,因為其展示廣告在網(wǎng)絡(luò)上幾乎無處不在。
  
  之所以Jane在網(wǎng)上任何地方都能看到這家網(wǎng)站的廣告,原因就是再鎖定精準(zhǔn)營銷。
  
  很明顯,它在創(chuàng)造我們所追求的“這家公司很大!”效果方面發(fā)揮了作用。
  
  2.重點關(guān)注感興趣的顧客
  
  我強(qiáng)烈鼓勵營銷人員重點關(guān)注對公司產(chǎn)品感興趣的顧客和現(xiàn)有顧客,而不是將大部分時間浪費在吸引新顧客上面。傳統(tǒng)的廣告計劃——包括付費搜索、聯(lián)合行銷以及其他提高訪問量的營銷手段——為你的網(wǎng)站勾勒了美好的前景,而且他們確實很重要;然而,這些都不是營銷人員最應(yīng)重點關(guān)注的事情。有時候,這些營銷手段甚至代價高昂。一旦你花錢讓顧客登陸你的網(wǎng)站時,大部分人都會不購買任何東西而離去。所以,不要僅以能讓更多顧客登陸你的網(wǎng)站為重點,而應(yīng)努力促使那些已經(jīng)訪問過網(wǎng)站的顧客再次光臨。
  
  顧客在訪問你的網(wǎng)站后,可分為兩大類。感興趣的顧客:已訪問你的網(wǎng)站但并未購物的顧客;現(xiàn)有顧客:已訪問你的網(wǎng)站并有過購物行為的顧客。
  
  那么你為何應(yīng)當(dāng)以這兩類顧客為重點,而不是將工作重點放在獲取新的潛在顧客上呢?答案很簡單:這些顧客決定著大部分營銷人員并未重視的ROI最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一,即網(wǎng)站的回訪轉(zhuǎn)換率。我們的數(shù)據(jù)顯示,平均而言,回訪轉(zhuǎn)換率為新顧客轉(zhuǎn)換率的四倍。而每一次你將新顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有顧客,并發(fā)生購物行為時,就有過去曾訪問過你網(wǎng)站或購買過你產(chǎn)品的四名顧客正在轉(zhuǎn)換之中。
  
  增加回訪轉(zhuǎn)換率,那是你應(yīng)該努力的方向。不要簡單地認(rèn)為:無論你的競爭對手在做什么,顧客仍然會再次回到你的網(wǎng)站購買產(chǎn)品。重要的是,你應(yīng)該在顧客心中保持排名靠前的位置,并且找到吸引顧客回訪網(wǎng)站再次購物的方法。具體方法包括電子郵件推廣活動、再鎖定精準(zhǔn)營銷、卓越的顧客服務(wù)、積分計劃以及在郵件中發(fā)出折扣券以示“感謝”等。
  
  在公司網(wǎng)站上,你要突出地顯示顧客選擇加入電子郵件營銷計劃的路徑。訪問你的網(wǎng)站已說明他們對你的產(chǎn)品感興趣,因此他們也應(yīng)當(dāng)會對你的特別優(yōu)惠感興趣。同時,你還可以制定顧客忠誠計劃并開展現(xiàn)場宣傳,以鼓勵顧客再次訪問你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。將你的顧客忠誠計劃相關(guān)信息添加到展示廣告和付費搜索文字廣告之中,并且別忘了網(wǎng)站上予以呈現(xiàn)。如果宣傳顧客從你這里購買產(chǎn)品所獲得的價值,那么將會有更多的顧客回訪你的網(wǎng)站并購買產(chǎn)品。
  
  吸引一名新顧客到你的網(wǎng)站比轉(zhuǎn)化一名感興趣顧客或現(xiàn)有顧客成本高得多。不要對這些感興趣顧客或現(xiàn)有顧客半途而廢。堅持并不容易,但一旦回訪轉(zhuǎn)換率開始提高,你會發(fā)現(xiàn)銷售額將獲得整體的增長,而且在獲得新顧客上花費更少。
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