全員營銷的制勝法寶！

會員制銷售是企業(yè)間競爭不斷加劇的產物。由于存在競爭，企業(yè)間為了爭奪有限的顧客，便想出或參照同業(yè)者的行為或借鑒其他行業(yè)的經驗，用會員制來保留顧客。但是迄今為止，大多數(shù)企業(yè)所實踐的會員制銷售，僅僅是將其作為一種輔助性促銷手段，而不是主導性的營銷策略。著名營銷專家李繪芳老師表示，隨著競爭的進一步加劇，在傳統(tǒng)的產業(yè)市場，將會有更多的目前僅采取較簡單的會員制銷售的企業(yè)不斷創(chuàng)新其促銷策略，從而提高其會員顧客的數(shù)量，增加會員顧客忠誠度。當這種情況出現(xiàn)時，意味著強調顧客忠誠將成為新時代企業(yè)營銷的階段性主旋律。
　　
　　會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經營利益。一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因為Amazon.com于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)合”行動，基本形式如下：一個網站注冊為Amazon的會員（加入會員程序），然后在自己的網站放置各類產品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網站的訪問者點擊這些鏈接進入Amazon網站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會付給這些網站一定比例的傭金。從此，這種網絡營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網站參與——這個計劃被稱為“會員制營銷”。
　　
　　在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入都來自企業(yè)俱樂部會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員制營銷模式多年來一直被西方國家廣泛應用，經實踐證明是培養(yǎng)客戶忠誠度的有效營銷手段之一。自傳入中國以來，會員制營銷已經日益被企業(yè)接受，在營銷模式中占據(jù)了越來越重要的地位。“培養(yǎng)客戶忠誠度”這一會員制營銷的核心價值已經得到了廣泛的認可與應用。如今會員制營銷在中國已是悄然遍布于社會的各個角落。其發(fā)展趨勢也吸引了眾多企業(yè)的注意力。
　　
　　從最早的亞馬遜的網絡會員營銷成功之舉，到現(xiàn)在各行各業(yè)的會員制的成功案例，如攜程、如家、長安俱樂部，包括新業(yè)務開展的移動彩鈴、屈臣氏的二次會員制閃亮登場等，會員制營銷憑借體系下會員的種子效應、借力和造勢等特異功能成為各品牌、各新業(yè)務拓展的主要模式。著名職業(yè)化教母老師表示，如果說互聯(lián)網是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會員制計劃則是通過利益關系和電腦程序將無數(shù)個網站連接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網站提供了一個簡易的賺錢途徑。
　　
　　會員制營銷聽起來似乎很簡單，但是在實際操作中也許要復雜得多。因為，一個成功的會員制計劃涉及到到網站的技術支持、會員招募和資格審查、會員培訓、傭金支付等多個環(huán)節(jié)。簡單說來，亞馬遜在1996年7月的“聯(lián)合”行動已經描述了會員制營銷的基本原理。在著名職業(yè)化教母李繪芳老師看來，會員制營銷的優(yōu)勢有以下幾點：
　　
　　1、會員制營銷最主要的優(yōu)點是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實的顧客，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。薄利多銷是會員制營銷企業(yè)的一個普遍特征，而且會員一般都有時間期限，在此段時間內會員都是企業(yè)的顧客，企業(yè)的商品或服務特征會給消費者打上深深的烙印。如果企業(yè)能夠讓會員滿意，這種情況可能會長久持續(xù)下去。由于會員制能把大量顧客長期吸引在企業(yè)周圍，對競爭對手來說也是一種變相打擊。
　　
　　2、會員制不但可以穩(wěn)定老顧客，還可以開發(fā)新顧客。由于實施會員制的企業(yè)普遍具有比同行業(yè)更優(yōu)惠的價格，因此其對新顧客的吸引力很大。此外，大部分會員卡是允許外借的，因此這也給新顧客提供了機會，大大增加了其成為會員的可能性。
　　
　　3、會員制營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會員后，通常能定期收到商家有關新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，有針對性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時了解消費者需求的變化，以及他們對產品、服務等方面的意見，為改進企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。
　　
　　會員制營銷以三大理論前提作為基礎，第一留住一個老客戶成本大約相當于贏得一個新客戶成本的1/5；第二老客戶比新客戶更加易于開展營銷活動，對企業(yè)的產品的服務的接受度更高；第三企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。海爾總裁張瑞敏曾經說過，“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質是客戶忠誠度的競爭�！闭l贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。
　　
　　賣買提自2005年成立以來，一直以會員為核心，專注于為企業(yè)提供會員技術平臺服務和會員營銷咨詢服務。經過長期的積累和摸索，賣買提的產品和服務已廣泛應用于航空票務，食品餐飲，美容瘦身，家紡家居等各行各業(yè)。賣買提針對會員制營銷過程中的各個環(huán)節(jié)如開發(fā)會員、營銷會員和服務會員進行了深入的研究，通過不斷創(chuàng)新，為企業(yè)提供行之有效的會員服務技術平臺。
　　
　　目前，會員營銷可謂泛濫成災，不管什么企業(yè)，都想用會員形式籠住老客戶。從超市到汽車俱樂部，從低端到高端，無不可見會員營銷的身影。會員營銷不是發(fā)下會員卡就行了的，也不是客戶在網站上注冊個帳戶就可以的。會員營銷的關鍵是提高客戶粘性，并持續(xù)化、常態(tài)化�？蛻魹槭裁匆�成為你的會員？為什么要關注你的企業(yè)？為什么要購買你的產品？這是在做會員營銷前必須想好的三個問題。
　　
　　著名職業(yè)化教母李繪芳老師表示，從會員制營銷的基本思路也可以看出，一個會員制營銷程序應該包含一個提供這種程序的商業(yè)網站和若干個會員網站，商業(yè)網站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網站聯(lián)系起來，因此，在采取會員制營銷中存在一個雙向選擇的問題，即選擇什么樣的網站作為會員，以及會員如何選擇商業(yè)網站的問題。會員粘性，除了利用網站這個平臺，手機也是個重要的工具，手機短信、wap網站、彩信等都是會員喜聞樂見的形式，也是很方便進行互動的方式——李老師建議，網站在選擇會員制程序時，有六條需要關注的基本原則，即：
　　
　　1、是否與自己網站的核心業(yè)務內容有關？
　　
　　2、是否可以將會員制程序集成到自己的網站內容中去？
　　
　　3、是否與網站訪問者的興趣有關？
　　
　　4、是否考慮到會員網站的需要？
　　
　　5、是否可以反應出自己網站的價值？
　　
　　6、是否可以取得較好的效果？
　　
　　然而，李繪芳老師了解到——隨著會員制的風靡，市場上會員卡開始泛濫成災。眼下幾乎所有的賣場都發(fā)行了自己的會員卡，打開消費者的錢包，你會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡，從百貨店、專業(yè)店到超市等各個零售業(yè)態(tài)，從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品，會員卡無所不在。但是有關調查卻顯示，目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然，大家都發(fā)卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”，筆者曾經辦理的一些會員卡也被擱置抽屜，甚至對于有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。
　　
　　為什么曾經成功的會員制營銷在中國很多企業(yè)成了花瓶了呢？
　　
　　著名營銷專家李繪芳老師表示，會員制是好模式，但是關鍵在于執(zhí)行，一個會員體系的有效性和成功性跟會員卡定位、會員卡增值服務的設置、會員互動平臺構建、會員卡的延伸性、會員卡的核心力、會員卡的銷售通路，會員活動的執(zhí)行等等息息相關。李老師認為，目前之所以會員卡泛濫，沒有吸引力，關鍵存在以下問題：
　　
　　1、會員卡概念不清、定位不對，運作水平低。目前很多企業(yè)只停留在低水平認識和運作狀態(tài)，缺乏整套營銷方案，對會員提供的服務大多數(shù)停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上，營銷手段單一，缺乏特色，這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會引發(fā)同行內的惡性競爭，更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。
　　
　　2、會員活動沒有核心和競爭力。天下會員活動一大抄：“生日禮物、積分換取、借雨傘、針線包提供”千篇一律，意義全無。沒有根據(jù)自己的顧客類型進行有吸引力的活動設計，從而讓會員產生興趣和品牌關注。很多人手上的會員卡，積分卡怎么算，能換什么東西和價值，一點概念都沒有，他怎么可能不斷消費而積累積分呢。這樣的話，入會和不入會差不多，會員卡銷售名存實亡。
　　
　　5、會員卡攜帶不方便，使用率低。對許多熱衷于逛街購物的顧客來說，因為同時持有的各大商家的會員卡數(shù)量太多，使得一部分會員卡不能夠被隨身攜帶而導致持卡購物使用率低，特別是購買地點分散的消費者，在各家商場的購買都形成不了多少積分，也降低了會員卡的使用率等等。
　　
　　綜上所述，企業(yè)關鍵問題在于并不是非常清楚會員制營銷的意義和技巧，更多的企業(yè)只是會員卡制作商、派發(fā)商、折扣商而已，會員卡本身而言沒有生命力，只是一個媒介，一個工具，只有正確將持卡人組織起來，會員制營銷才能發(fā)揮該模式應有的作用。李老師希望各位營銷人員掌握會員制營銷技巧，做好會員制營銷！