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先了解經營,再規(guī)劃營銷

 2013-4-23
當新加盟的經銷商正為想不到一個新潮的開業(yè)方案而焦頭爛額時,我們提交的一份“潮流來襲,紅火開業(yè)”終端開業(yè)方案讓他們樂個不停。
  
  每月與3~7家品牌企業(yè)溝通數字營銷的玩法,最有趣的事情是他們來自不同的領域。他們有的是迫于競爭對手的壓力轉型,有的是主動抓牢互聯網的市場機遇,有的處于簡單應用,有的開始系統運營,有的側重消費者溝通,有的傾向在線銷售……林林總總之間,實屬正常,畢竟每家企業(yè)的基因、動機、現狀均有差異,不過萬變不離本質:為了讓企業(yè)經營得更有競爭力。
  
  其實營銷的源頭也基于此,經營是因,營銷是果,經營在先,營銷在后,經營思路決定營銷思路,營銷效果佐證經營思路。因此,我們提出了一個觀點:不了解企業(yè)經營的數字營銷(甚至是任何一種營銷)是無源之水。
  
  那經營與營銷是如何相互影響的呢?
  
  經營模式可以清晰傳播對象:同一種產品,可以用直銷模式、也可以用經銷商模式、也可以兩者混搭,但一旦選擇,它的營銷對象鎖定就明顯有差異,直銷面向的是C端(消費者),經銷商面向的是B端(經銷加盟商)和C端(本地消費者)。
  
  運營模式可以明確傳播重點:經營模式極少變化,但經營模式下的運營模式卻會受企業(yè)節(jié)奏影響,例如品牌經銷商的這種運作模式來看,經銷商招募階段和經銷商扶持階段的傳播重點就不同,前者引發(fā)了借網絡協同炒熱品牌的需求、以及在海量網站中找尋精準的招商加盟對象的廣告發(fā)布需求,后者則是借網絡擴大品牌的網絡聲量、提升消費者共鳴、以及在經銷商所在城市做本地化論壇、社區(qū)、門戶做立體傳播、引來線下購買熱潮。
  
  坐標模型可以構建傳播角度:明確品牌坐標定位是企業(yè)經營中的重要基石,數字時代引發(fā)的消費者碎片化,給許多品牌帶來了新生與轉機,這是一個要么成為第一、要么唯一的時代。我們曾為一家老牌彩電企業(yè)規(guī)劃他們的90后娛樂電視電商戰(zhàn)略,也曾協助一家傳統陶瓷品牌借互聯網戰(zhàn)略做公司轉型,也曾協助香港的某知名酒店通過微博做消費者溝通,這些企業(yè)有些是二線轉一線的突破,有些是領頭羊的變革,有些是鞏固品牌心智。凡是有企圖必然得尋找實施路徑(路徑是互聯網)和傳播角度(篩選的標準是以效率為導向),數字媒介陣地如微博、搜索、門戶、微信、論壇、APP……,哪種效率更高,就選擇哪種。
  
  客戶結構可以指導消費洞察:在商品的市場流通環(huán)節(jié)中,消費者永遠都是最終消費行為的決策者,也是最重要的一環(huán);伴隨著數字化時代的到來,傳播環(huán)境和傳受關系被顛覆,原本單向的營銷方式變成了由消費者主導的、雙向的傳播方式,消費者呈現出碎片化、多元化、隨機化的狀態(tài),消費洞察過程也變得更加復雜,但這也成為品牌數字化的必修課,這項工作需要雙方協同完成。例如:a.挖取品牌消費者歷史紀錄——品牌企業(yè)提供線下消費者構成紀錄,會提高整件分析進程的效率.b.搜索品牌消費者的分布——借助搜索指數,將年齡、職業(yè)、城市、搜索習慣、常習慣逛的幾類網站類型……等全部分析出來。c.研討品牌的調性——每家企業(yè)和產品,均會有自己的傳播調性,找出這些調性標簽,再通過標簽二次收集數據,在對照ab兩點,找到傳播的交集,我們則很容易將最精準的消費群體找尋到,并以其為突破口,帶動其它消費群。
  
  產品梳理可以建構創(chuàng)意脈絡:產品是品牌與消費者之間的連接器,相信大家都能對自己的產品如數家珍,因此這部分能有很多的素材與養(yǎng)份,這其中的精髓是:知其所以然。因為,創(chuàng)意是在細節(jié)中發(fā)生,創(chuàng)新是在賣點中提煉,我們在溝通中完成對產品的功能性、傳播性、娛樂性,以及產品紅線區(qū)的粹取后,會引發(fā)10~100條細節(jié)的傳播亮點,F在的消費者對個性的崇尚是極高的,這也讓我們務必遵循“有利、有用、有趣、有益”的四有原則。記得有一款動漫電視劇,我們就從中獲取了通過人物語錄、四格漫畫、娛樂性APP來完成品牌傳播和消費者粉絲群累積的創(chuàng)意,結果大家都很興奮。
  
  營銷布局直接決定傳播頻率:品牌營銷的力度與強度,每間企業(yè)均有差異,有的布局線下,有的布局線下,有的布局線上為主線下為輔,有的布局線下為主線上為輔;房地產行業(yè)分整體品牌和單項目品牌兩條線運轉,而服裝企業(yè)則做整體品牌推進,中間帶動的資源大小和對營銷頻率的要求千差萬別。我們認為,在線數字營銷應該融入到整體品牌營銷布局中發(fā)揮能量,至于是主角還是配角,按運營節(jié)奏來。同樣的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè),一線品牌會有整體的在線戰(zhàn)略,二線品牌會有以新品上市項目為主導的線上營銷策略,新興品牌會直接以電商平臺銷售為主導策略,各花入各眼。
  
  營銷目標影響媒介策略組合:互聯網到底能發(fā)揮什么樣的作用?其實只有三項最主流的目標:1.品牌消費者溝通。2.引入流量拉動銷量。3.客戶關系管理。這3項目標的達成路徑是由設計媒介策略組合來完成的。第1項更多運用社會化的媒介(微博、微信、論壇、百科、問答、SNS等),第2項更多運用流量類媒介來完成(搜索引擎流量、門戶網站流量、站長網站流量、B2C網站流量),第3項更多利用媒介中的微功能來完成(微博的私信與活動、微信公眾帳號、各類網絡問卷調查、各類網站的論壇資訊版塊)。更進一步,KPI考核維度自然也會有差異,它會與品牌的整體考核標準掛鉤。
  
  不了解經營的前提下做營銷,容易出現目標偏離、角度偏離、路徑偏離、結果偏離的悲劇。如果清楚上以上幾點,下次相信會事半功倍,減少方向浪費。

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