網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的“慢”與“快”

3月底，一家照明行業(yè)的品牌營銷負(fù)責(zé)人來到廣州。談及電子商務(wù)，他介紹公司成立了專門的電子商務(wù)營銷部門，把過去由經(jīng)銷商委托的網(wǎng)上銷售收歸公司旗下，也就是說，公司比較重視網(wǎng)絡(luò)營銷這塊業(yè)務(wù)了。
　　
　　過去，這家企業(yè)的渠道堪稱行業(yè)最強，也很大程度上因此造就了行業(yè)領(lǐng)先的位置。但在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟占據(jù)人們眼球的時代，在這個似乎人人都在談?wù)撔陆?jīng)濟的時代，如果不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，似乎已經(jīng)變成上個世紀(jì)的古董了。
　　
　　看吧，蘇寧都變成云商了；大連萬達也進軍電子商務(wù)了；阿里巴巴的電商規(guī)模已經(jīng)超1
　　
　　萬億，是亞馬遜和Ebay的總和；剛誕生的微信用戶已經(jīng)超過3億，顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展……種種跡象顯示，互聯(lián)網(wǎng)似乎正變成一個迅速長大的黑洞，吞噬著國人的注意力，改變著人們的行為，網(wǎng)上巨型銷售渠道的誕生，也讓企業(yè)似乎越來越無法抗拒業(yè)績增長的誘惑——過去傳統(tǒng)的渠道占據(jù)的畢竟是企業(yè)生存的主命脈，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道大有分庭抗禮之勢，想忽視都變得不那么容易了。
　　
　　這個是一個嶄新的時代。
　　
　　但同時，它也是一個脫胎于過去的新時代。
　　
　　忽略歷史與現(xiàn)實是可怕的。傳統(tǒng)與新的差別不必然是落后與進步的同義詞，它強調(diào)的都是
　　
　　價值，只不過兩者價值的著力點不同——但這對企業(yè)而言，卻意味著根本的不同。因此，如果一個智囊在未經(jīng)調(diào)查和研究后直接給你一個簡單有力的“觸網(wǎng)”建議，甚至直接發(fā)出“不觸網(wǎng)就死亡”的威脅，你千萬別當(dāng)真，他只是想引起你的注意而已，或者，你可完全當(dāng)他是在放屁！
　　
　　要知道，價值鏈的重心漂移雖然理論上似乎輕而易舉，但真正實施起來卻是相當(dāng)困難且具有風(fēng)險，它不單是觀點改變的問題，還是業(yè)務(wù)重心和管理方式甚至流程都改變的系統(tǒng)問題，更關(guān)鍵的是，這背后的主體——人——往往成了改變的最大阻礙。你會發(fā)現(xiàn)，過去賴以成功的英雄團隊成了轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟的最大敵人，你如何能夠做到先滅掉英雄的自己、自廢武功，然后再去練就新經(jīng)濟的絕世神功？
　　
　　這無疑是一個企業(yè)再造的過程，充滿的風(fēng)險甚至遠(yuǎn)大于它所帶來的機遇。企業(yè)決策者必須慎之又慎。
　　
　　一個企業(yè)選擇什么樣的道路，不但與“大勢”有關(guān)，更與他所擁有的資源及占用這些資源的能力休戚相關(guān)。固然，順?biāo)�行舟不費推移之力便可致遠(yuǎn)，但控制不好往往容易翻船，正所謂福禍兩相依。所以，雖然數(shù)字時代正加速駛向我們，企業(yè)的營銷者也必須立定身心，審時度勢，確定方略后方可進行。
　　
　　一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷模式會采取漸進式的“慢”戰(zhàn)略，這相當(dāng)于中國改革的局部先試，小試成功再加以推廣。這樣可以避免整個企業(yè)陷入巨大的風(fēng)險之中，整體失控。而采用的方式無外乎兩種：一是品牌先行，即先嘗試運用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)的品牌，學(xué)習(xí)在新空間里的溝通方式，在新興消費者心目中建立認(rèn)知，進而讓他們產(chǎn)生品牌喜好。這樣的目的達到了，未來銷售自然可以預(yù)期。但國內(nèi)企業(yè)一般不會采用這種方式，因為等不及品牌的效應(yīng)發(fā)揮出來，也不愿把錢花向太遙遠(yuǎn)的未來；它們常常采取第二種方式：業(yè)務(wù)先行，即貨要出得去，錢要回得來，這種買賣劃算，虧也不虧不大，所帶來的銷量也是增量，似乎進退有據(jù)，只賺不賠。
　　
　　但業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略潛藏的風(fēng)險不得不加以注意：一、它帶來的銷量的增加往往意味著傳統(tǒng)渠道銷量的減少，雖然企業(yè)用各種方式（如規(guī)定特殊型號進入網(wǎng)絡(luò)渠道等）加以規(guī)避，但消費者的眼睛是雪亮的，這也是蘇寧國美等電商渠道迅速吞噬店面銷售的內(nèi)在原因。二、電商渠道正處于加速成長階段，爭奪眼球、競爭博弈是它更看重的方面（利潤倒在其次），這種情況下，企業(yè)的銷售往往成為電商價格戰(zhàn)的祭品，因為一旦進入這一渠道，一般來說，單個企業(yè)根本無法在價格方面擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，就像當(dāng)年單個家電企業(yè)無法在蘇寧國美促銷期間擁有價格控制權(quán)一樣。
　　
　　而且，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷還須注意的風(fēng)險就是，僅僅把它當(dāng)作一個渠道。中國有巨量的人口基數(shù)，依據(jù)長尾理論，即使是尾巴末端也會帶來巨量的銷售，這樣往往導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上缺乏個性，缺乏品牌忠誠，僅以價格取勝。長此以往，會將企業(yè)的傳統(tǒng)渠道競爭力直接滅掉，企業(yè)新型的競爭力卻一直建立不起來，抓了芝麻丟了西瓜。
　　
　　所以，繞來繞去，企業(yè)還是需要回歸到品牌營銷上來，這是持續(xù)成長之道，也是營銷的根本——建立和維系顧客關(guān)系，如果消費者無法與企業(yè)建立起情感的維系，僅靠價格與方便性的優(yōu)勢是無法持久的。當(dāng)然，這并不是說企業(yè)不能采取激進式的全面革命，如果企業(yè)定下這一“快”戰(zhàn)略，需要強大的執(zhí)行力摧毀過去的習(xí)慣、行為模式甚至思維方式。這固然會帶來巨大的陣痛，但一旦企業(yè)完全適應(yīng)了新的方式，建立新的價值鏈，將會帶給企業(yè)全新的發(fā)展空間和速度。就像當(dāng)年杰克·韋爾奇再造了GE，使一個瀕臨倒閉的巨無霸重新煥發(fā)勃勃生機一樣。國內(nèi)亦有這樣的企業(yè)，比如蘇寧在2013年伊始便全面推出云商戰(zhàn)略，不但公司更名，LOGO重?fù)Q，而且模式和組織都是全新的，這種全面轉(zhuǎn)型的速度與勇氣令人側(cè)目。主動的、全面的自我革命顯示出蘇寧這個組織系統(tǒng)快速的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移能力與輕盈流轉(zhuǎn)的變革舞步，這對于一個擁有千億銷售規(guī)模的超級成功企業(yè)而言幾乎是難以想象的，但蘇寧卻義無返顧地開始了新的互聯(lián)網(wǎng)長征。前景如何姑且不論，這份勇氣絕對值得可嘉。
　　
　　那么，更多的傳統(tǒng)企業(yè)，你的數(shù)字化戰(zhàn)略是怎樣的呢？你準(zhǔn)備好了嗎？