一場(chǎng)先入為主的營(yíng)銷出擊戰(zhàn)

2011年3月河南的劉經(jīng)理剛剛在新區(qū)一個(gè)大型高端社區(qū)門口找到一套房子，準(zhǔn)備裝修開家大一點(diǎn)的美容院，正在慶幸找到了這么一個(gè)既有巨大潛力又沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好位置時(shí)，沒過(guò)幾天卻發(fā)現(xiàn)旁邊不到50米也有一家美容院著手裝修，一打聽才知道對(duì)方是租的兩套房子，規(guī)模面積比自己大一倍，更重要的是對(duì)方的背景，原是鶴壁日化線的老大——歐萊雅的代理，而且開前店后院也很多年了，這次是要開一家專業(yè)線的大型美容會(huì)所。面對(duì)如此突如其來(lái)的市場(chǎng)變數(shù)，劉經(jīng)理的心情也跟著發(fā)生了一落千丈的變化，于是找是世紀(jì)良謀專業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。
　　
　　世紀(jì)良謀專家了解情況后，進(jìn)行了SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅），發(fā)現(xiàn)只要順時(shí)而動(dòng)抓住時(shí)機(jī)完全可以取得勝利。對(duì)手實(shí)力雖然強(qiáng)大，但是也屬于開新店，劉經(jīng)理要開的店對(duì)于對(duì)方來(lái)講也是一個(gè)市場(chǎng)威脅。在此種情況下，就看誰(shuí)出手快誰(shuí)能搶占市場(chǎng)先機(jī)，為此世紀(jì)良謀為劉經(jīng)理策劃了“先入為主”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
　　
　　第一步時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)：趕在對(duì)手之前開業(yè)
　　
　　毋庸置疑，因?yàn)閯⒔?jīng)理要開的九品閣會(huì)所面臨是的一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)，要想完全取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)性，首要一點(diǎn)必須搶在對(duì)手開業(yè)之前開業(yè)。因?yàn)閷?duì)方的面積、規(guī)模比較大，本來(lái)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，九品閣面積規(guī)模小本來(lái)是一個(gè)劣勢(shì)，我們可以通過(guò)時(shí)間策略讓對(duì)手的優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)，讓自己的劣勢(shì)變優(yōu)勢(shì)：對(duì)方面積大一倍裝修花費(fèi)的時(shí)間要比較長(zhǎng)，對(duì)方需要的員工數(shù)量相對(duì)比較多，招聘的時(shí)間也很長(zhǎng)，所以九品閣完全可以贏得時(shí)間上的先機(jī)，掌握第一主動(dòng)權(quán)。后來(lái)的事實(shí)證明，對(duì)方在九品閣成功開業(yè)后2個(gè)多月還未能開業(yè)。
　　
　　第二步人才競(jìng)爭(zhēng)：在招聘上再勝一籌
　　
　　九品閣所在的城市在整個(gè)河南省的地級(jí)市場(chǎng)中屬于較小，她只有兩縣一市，地方越小的地方人才越是有限的，尤其是美容人才，專業(yè)性較強(qiáng)，更是難找。所以人才的競(jìng)爭(zhēng)作用凸顯。如果九品閣一開始就招聘了很多的美容師，那么流到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里的美容師就會(huì)很少，所謂此長(zhǎng)彼消。為此，世紀(jì)良謀為九品閣策劃了多渠道多種形式的招聘活動(dòng)：在原來(lái)小店的門店外貼巨幅招聘噴繪，在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模招聘，更重要的是招聘的噱頭：鶴壁市的美容航母進(jìn)行招聘，傾力打造鶴壁美容NO1。搶先在公眾心中占有第一的老大地位。雖然對(duì)手是規(guī)模最大，但是裝修階段沒人能看清楚，所以就應(yīng)驗(yàn)了那句著名的營(yíng)銷格言：你自己是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才是最重要的。九品閣雖然不是美容院的老大，但是由于搶先宣傳造勢(shì)讓人認(rèn)為自己是最大的，就達(dá)到了很好的效果，一時(shí)間來(lái)應(yīng)聘的人很多。再加之，世紀(jì)良謀為九品閣策劃的薪酬體系中年終獎(jiǎng)是QQ轎車，這樣一來(lái)“九品閣獎(jiǎng)勵(lì)轎車”的口碑就在美容師圈子里傳播開了，很多很早以前離開的美容師也都爭(zhēng)先要回來(lái)。
　　
　　第三步定位競(jìng)爭(zhēng)：穿越世紀(jì)的優(yōu)雅尊貴
　　
　　定位理論是美國(guó)營(yíng)銷大師特勞特提出的，定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。美容院同樣也是需要定位的，為此世紀(jì)良謀對(duì)九品閣本身進(jìn)行深度挖掘，劉經(jīng)理是1995年開始從事美容業(yè)的，到現(xiàn)在已經(jīng)十幾年的歷史了，并且逐漸從小做大由弱變強(qiáng)檔次越來(lái)越高，所以給九品閣定位成：穿越世紀(jì)的優(yōu)雅尊貴。穿越世紀(jì)包含的是一個(gè)蛻變的過(guò)程、一個(gè)沉淀的過(guò)程，優(yōu)雅尊貴是說(shuō)目前的狀態(tài)、發(fā)展的結(jié)果。通過(guò)裝修風(fēng)格和形象提升，都能傳遞給顧客一種優(yōu)雅尊貴的感覺。
　　
　　第四步開業(yè)活動(dòng)：主打組合拳
　　
　　因?yàn)榫牌烽w搶先開業(yè)了，雖然時(shí)間上搶占了先機(jī)，但是也給開業(yè)活動(dòng)方案帶來(lái)了選擇難題，如果門檻過(guò)低，高質(zhì)量顧客可能就給對(duì)手留下了；如果門檻過(guò)高，可能人氣不旺，影響員工士氣。世紀(jì)良謀營(yíng)銷專家認(rèn)為必須打組合拳，大小通吃。設(shè)計(jì)了28元的門檻和128元的門檻，顯然分別針對(duì)低端顧客和高端顧客的。28元即可享受：冰膜變臉1次，水晶面部護(hù)理1次，眼部雕塑護(hù)理1次，面部防曬護(hù)理1次，芳香開背1次，50元代金券。128元即可享受，芳香開背2次，頸肩調(diào)理2次，卵巢保養(yǎng)2次，熏蒸養(yǎng)生2次，腎部保養(yǎng)2次，精裝精油1瓶，100元代金券。而且各有所側(cè)重，28元側(cè)重面部護(hù)理，128元側(cè)重身體養(yǎng)生。
　　
　　店內(nèi)留客也是組合拳，針對(duì)一般顧客分為680元、980元、1580元三個(gè)方案；針對(duì)高端顧客則是1988元、3980元、6980元、9800元、13800元、19800元、39800元、69800元的會(huì)員充值方案。這樣下來(lái)，大大提高了成交率。開業(yè)期間達(dá)到了日銷萬(wàn)元的效良好果。
　　
　　第五步老顧客的互動(dòng)營(yíng)銷
　　
　　九品閣原來(lái)小店內(nèi)還有一部分老顧客，這也是一種營(yíng)銷資源，要充分挖掘利用。世紀(jì)良謀進(jìn)行周密策劃了有效措施，一方面新店開業(yè)前以開新店為主題進(jìn)行宣傳造勢(shì)提升老顧客消費(fèi)；老店顧客在新店開業(yè)前凡是消費(fèi)滿1000元，即可享受新店服務(wù)項(xiàng)目。利用老店顧客資源，讓老店顧客為新店介紹顧客。新店開業(yè)儀式，邀請(qǐng)符合條件的老店顧客作為特邀嘉賓出席新店開業(yè)儀式。對(duì)于一部分嫌新店距離遠(yuǎn)的顧客，我們又策劃了每次報(bào)銷五元交通費(fèi)的措施，有效防止老顧客流失。
　　
　　第六步前后夾擊
　　
　　由于九品閣強(qiáng)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前2個(gè)月開業(yè)，附近大部分美容顧客被九品閣吸納過(guò)來(lái)，等到對(duì)方開業(yè)時(shí)九品閣同樣出臺(tái)了營(yíng)銷措施進(jìn)行夾擊：緊急辦理美容聚寶盆卡從500元、1000元到2000元、3000元，這個(gè)檔次剛好處于中檔。因?yàn)楦叨祟櫩捅緛?lái)就少，已經(jīng)被九品閣吸納一部分，對(duì)手很難吸納更多的高端顧客，中檔顧客又被九品閣夾擊一下，處境比較尷尬。
　　
　　對(duì)手開業(yè)后，九品閣又開運(yùn)作了外聯(lián)營(yíng)銷，因?yàn)榈昝嬷車�的顧客�?zhēng)奪已經(jīng)沒有太大意義了。九品閣的外聯(lián)卡金額是500元，通過(guò)金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司（劉經(jīng)理做過(guò)平安保險(xiǎn)有這方面優(yōu)勢(shì)）、高檔箱包專賣店，大型醫(yī)院、學(xué)校，一般外聯(lián)針對(duì)性較強(qiáng)。在操作環(huán)節(jié)，顧客憑卡進(jìn)店可以免費(fèi)享受一個(gè)項(xiàng)目，如果再辦卡消費(fèi)500元金額可以沖抵現(xiàn)金，而不是一般店面只讓顧客把卡上金額體驗(yàn)完的做法，保證了進(jìn)店顧客的質(zhì)量，把只想占便宜的顧客擋在門外。
　　
　　其實(shí)開美容院避免不了像河南九品閣這種情況，有些地方的街道可能有幾十家美容院，不可能不出現(xiàn)撞車現(xiàn)象，各家都會(huì)有各家的優(yōu)勢(shì)，本身并不可怕，關(guān)鍵在于要順勢(shì)而為，因勢(shì)利導(dǎo)，把不利變有利。像九品閣先后采取了主動(dòng)出擊、先入為主、前后夾擊的營(yíng)銷策略，一樣可以以小搏大，取得競(jìng)爭(zhēng)勝利。