給你一個(gè)有效的促銷(xiāo)
2013-4-19
促銷(xiāo)的前提:明白為什么而戰(zhàn)
QWE:我是一家市場(chǎng)策劃公司的經(jīng)理,我所在的部門(mén),經(jīng)常要為客戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案,我們的提案通過(guò)率本來(lái)就少得可憐,可是一年里僅有的幾個(gè)方案執(zhí)行下來(lái),還常被客戶(hù)方嗤之以鼻。能不能告訴我,客戶(hù)究竟喜歡什么樣的促銷(xiāo)?
陳寧:確實(shí)可憐,不幸的是連我也不知道這個(gè)問(wèn)題的答案。這份差事不好當(dāng),但凡需要外包的,本就沒(méi)一個(gè)容易做的。好了,現(xiàn)在我們不要試圖去想象他們喜歡什么,倒不妨請(qǐng)教他們:貴公司判斷促銷(xiāo)有效與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么?從銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理以至總經(jīng)理,能問(wèn)到盡量挨個(gè)問(wèn)一遍。看他們?cè)趺椿卮,看回答得是否統(tǒng)一。
在大多數(shù)公司,尤其是官僚病泛濫的大公司(幾乎可以擴(kuò)大到員工人數(shù)超過(guò)100,或者有3個(gè)以上部門(mén)、或者有2個(gè)以上分支機(jī)構(gòu)的所有公司)!銷(xiāo)售、市場(chǎng)、以及財(cái)務(wù)部門(mén)都是三個(gè)互不賣(mài)帳、互不通氣的獨(dú)立團(tuán)。等到老板或大客戶(hù)叫喚起來(lái)了,幾個(gè)部門(mén)才聯(lián)動(dòng)起來(lái)。而這時(shí),也還只是解決“這一次”的問(wèn)題。
公司有效促銷(xiāo)機(jī)制的建立,依賴(lài)于四點(diǎn):1,基于公司整體營(yíng)銷(xiāo)策略而確定的分階段促銷(xiāo)設(shè)計(jì);(同樣的意思是:大腦沒(méi)想好的事,嘴巴里叫什么和怎么叫都是錯(cuò)的。)2,要有具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施分解;(同樣的意思是:好不好,值不值得做,要不要繼續(xù)做,最好提前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并分階段連貫性實(shí)施、評(píng)估。)3,允許有基于市場(chǎng)變化的有限變通;(前提是正確的評(píng)估。)3,團(tuán)隊(duì)協(xié)作與回顧。(你可以觀察一下,至少有三分之一的促銷(xiāo)是內(nèi)部人搞砸的。。。)
QWE:我們的促銷(xiāo)計(jì)劃倒是有若干版本,可評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從沒(méi)提到,這一點(diǎn),客戶(hù)和我們其實(shí)都模糊。大多是,事前在預(yù)算內(nèi)化錢(qián),事后看市場(chǎng)報(bào)表和聽(tīng)聽(tīng)銷(xiāo)售部門(mén)的反映。
陳寧:目的--標(biāo)準(zhǔn)--方案,三者的先后次序不能模糊。首先,年度或半年度促銷(xiāo)計(jì)劃的制定者必須明白本階段促銷(xiāo)活動(dòng)要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)是什么?其次,要判斷促銷(xiāo)目的達(dá)成與否有哪些評(píng)估指標(biāo)?再次,需要哪些部門(mén)在哪些時(shí)段進(jìn)行協(xié)同實(shí)施?
最重要的就是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者必須明白公司的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)。舉個(gè)例子,在同一個(gè)城市里有三個(gè)快餐品牌,分別是肯得基、麥當(dāng)勞和德克士。不管他們公司內(nèi)部有著怎樣的差異化定位,事實(shí)是,他們目標(biāo)顧客的重合度非常高。如果你是其中一家的市場(chǎng)經(jīng)理,是否意味著在2007年,它們有著相似的促銷(xiāo)目標(biāo)和相應(yīng)計(jì)劃呢?
QWE:我們做計(jì)劃促銷(xiāo)的時(shí)候,多是由于下面幾個(gè)情況中出現(xiàn)了一種:1,配合公司相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),比如新品上市、節(jié)假日銷(xiāo)售、存貨消化等等;2:跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng);3,銷(xiāo)售不暢,用促銷(xiāo)刺激一下。所以,如果我是快餐店的市場(chǎng)經(jīng)理,我可能還是會(huì)以這樣的思路來(lái)做。
陳寧:我能告訴你的是,市場(chǎng)固然是動(dòng)態(tài)的,但如果促銷(xiāo)一味的圍繞銷(xiāo)售應(yīng)變,效果常常事與愿違,我們也會(huì)在疲于奔命中迷失方向。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì)之前,首先要做的是,先“忘掉”銷(xiāo)售!
QWE:忘掉銷(xiāo)售?!
陳寧:是的,先忘掉,再拾起。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì),有兩點(diǎn)是決策前提:一是,你是否與公司管理層明確了現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)方向;二是,你需要去發(fā)現(xiàn)被顧客隱藏著需要。結(jié)合這兩點(diǎn),確定促銷(xiāo)方案才能最大程度保證有效。如上面那個(gè)例子,如果你是肯德基的市場(chǎng)經(jīng)理,你的公司可能正關(guān)注如何借助促銷(xiāo),提高落差偏大的單店消費(fèi)額;而隔壁的麥當(dāng)勞,此時(shí)正為如何提高客均來(lái)店頻率傷腦筋;而如果你是德克士,通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的促銷(xiāo)體驗(yàn),提升顧客滿(mǎn)意度可能是當(dāng)前主要問(wèn)題。而所有的純銷(xiāo)售層面上的問(wèn)題,表現(xiàn)出的其實(shí)都大同小異:銷(xiāo)售額不前、增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理以及士氣下降。而這些問(wèn)題的產(chǎn)生,既不源于促銷(xiāo),促銷(xiāo)也無(wú)法解決,相反只會(huì)掩蓋。所以,“促銷(xiāo)”只能做好它自己。
QWE:沒(méi)那么輕松吧,我們可要權(quán)衡很多東西。。。。。。
陳寧:我沒(méi)有否定所有應(yīng)急應(yīng)景的促銷(xiāo),但如果80%的促銷(xiāo)都是應(yīng)急應(yīng)景的,那不是問(wèn)題是什么。有一家公司的市場(chǎng)部,惟恐擔(dān)心自己的大老板看不到新品上市的媒體投放,特地加大老板所住的公寓樓的樓宇電視的投放密度。類(lèi)似人在江湖,自欺欺人的事,做多了不好,做習(xí)慣了更不好。所以,做每一項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃前,別忘了思考為什么而戰(zhàn)。這一點(diǎn)想好了,其他的,只是技術(shù)組合。
促銷(xiāo)的衡量:效果和目的一致嗎
QWE:我最近常在想一個(gè)問(wèn)題,有的促銷(xiāo),當(dāng)時(shí)看很有效,各方面反映也不錯(cuò),可過(guò)一段時(shí)間再看,對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升、對(duì)產(chǎn)品終端拉力的提升,以及幫助銷(xiāo)售人員提升對(duì)促銷(xiāo)工具的運(yùn)用效率,這些都很沒(méi)怎么得到改進(jìn)。事做了,錢(qián)花了,而我們的成就感卻好象沒(méi)見(jiàn)長(zhǎng)。這是怎么回事呢?
陳寧:這里我們談的促銷(xiāo),多指面向顧客的銷(xiāo)售促進(jìn)。而實(shí)際上,銷(xiāo)售促進(jìn)只是促銷(xiāo)系統(tǒng)里一個(gè)工具塊,指望一次次的人工降雨解決區(qū)域的長(zhǎng)期旱情顯然不是辦法。所以,我們不必把促銷(xiāo)的能量想象無(wú)窮大,也不要擔(dān)心促銷(xiāo)成為雞肋。它只是保健品,永遠(yuǎn)成不了救命藥。當(dāng)然,在你自己想通以后,更重要的是,你要讓你的老板們也能想通。
QWE:嘿嘿,老板的笑臉確實(shí)不多,讓他們真正滿(mǎn)意的促銷(xiāo),概率和年終加薪幅度差不多。主要是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致,老板們感性的幾句評(píng)價(jià)總能蓋過(guò)我們熬幾宿整理出的數(shù)據(jù)。陳寧:有意思。那你說(shuō)說(shuō)看,你認(rèn)為好促銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么?
QWE:標(biāo)準(zhǔn)不一,是否有銷(xiāo)量、有人氣、有眼球、有好口碑,都是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。你說(shuō)呢?
陳寧:我的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單:只要達(dá)到了當(dāng)初促銷(xiāo)方案中確定的目標(biāo),就是好促銷(xiāo)!
QWE:效果和目的一致就是好促銷(xiāo)?!
陳寧:是的。要避免促銷(xiāo)后期別人質(zhì)疑你的效果,做促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),你自己首先就要敢于清楚的界定目標(biāo)。讓我們來(lái)看下面一張圖:
六項(xiàng)指標(biāo)衡量有效促銷(xiāo)——
銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的增加;
贏利性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善;
顧客參與度與滿(mǎn)意度指標(biāo);
與品牌一致性傳播的調(diào)查結(jié)果;
促銷(xiāo)費(fèi)用或費(fèi)率的控制;
促銷(xiāo)結(jié)束后對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的維持時(shí)間。
QWE:啊,這么多啊。那我們不是自己往腦袋上套緊箍咒嗎。
陳寧:沒(méi)辦法,你以為促銷(xiāo)經(jīng)理的飯碗是那么好端的。不過(guò),也別那么緊張,具體到一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng),關(guān)鍵的衡量指標(biāo)也就兩三種。首要的是,你做計(jì)劃的人,必須要將未來(lái)行動(dòng)與設(shè)定的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái),只要這樣,才能最大程度保證有效;也才能在未來(lái),最大可能的證明有效。
促銷(xiāo)的常效:能為整體策略服務(wù)嗎
QWE:還想問(wèn)你個(gè)問(wèn)題。未來(lái)一整年,我將領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組,負(fù)責(zé)為一家消費(fèi)品公司做系列的節(jié)假日促銷(xiāo)。能不能告訴我,怎樣既讓我干得有效,又干得不累,主要是讓心不累啊。
陳寧:前面好象提到過(guò),盡可能的讓大多數(shù)的促銷(xiāo)計(jì)劃圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)!這話(huà)聽(tīng)起來(lái)虛。我可以舉一個(gè)例子。我周?chē)簧偃耍舶ㄎ易约,在使用攜程網(wǎng)提供的在線(xiàn)旅行服務(wù)。去年以來(lái),經(jīng)營(yíng)相似業(yè)務(wù)的芒果網(wǎng)風(fēng)生水起,大家也很愿意一試。為什么?我訪(fǎng)問(wèn)了一下,原因大致在三個(gè):一是芒果網(wǎng)較競(jìng)品有相對(duì)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng),吸引了眼球和鼠標(biāo);二是攜程網(wǎng)目前的服務(wù)內(nèi)容、效率及水平對(duì)常旅客已形成心理平臺(tái),希望通過(guò)嘗試新品牌獲得更好或更意外的服務(wù);三是認(rèn)為我已經(jīng)是攜程的長(zhǎng)期顧客,在消費(fèi)依賴(lài)形成前,物色新的供應(yīng)商不是壞事。我相信,不少人也有這樣的想法。
QWE:不僅你這些,對(duì)促銷(xiāo)期間消費(fèi)心理的細(xì)分,經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)部的先生小姐們肯定也一起腦力激蕩過(guò)。
陳寧:激蕩不一定洞察。就我對(duì)芒果網(wǎng)的實(shí)際體驗(yàn)看,從系統(tǒng)及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)都暴露不少問(wèn)題,結(jié)果是:消費(fèi)后負(fù)面的滿(mǎn)意度將抵消消費(fèi)前的促銷(xiāo)影響力。我們來(lái)看看,芒果網(wǎng)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)形式:買(mǎi)機(jī)票送保險(xiǎn)、買(mǎi)機(jī)票折上折再優(yōu)惠、預(yù)定指定酒店贈(zèng)送某禮品、預(yù)定指定旅行產(chǎn)品配贈(zèng)大禮包、指定城市超低價(jià)游、指定時(shí)間段產(chǎn)品配贈(zèng)相應(yīng)禮物、特惠景點(diǎn)88元起、以及與信用卡品牌就度假消費(fèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)。。。。。。
我們能看到,芒果網(wǎng)幾乎所有的促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)都是圍繞價(jià)格和贈(zèng)品。而這些,最容易撼動(dòng)的是價(jià)格敏感度高的那一顧客群,或者變相誘發(fā)其他顧客對(duì)價(jià)格的特別關(guān)注。我們知道,價(jià)格敏感度高的顧客,最具共性的終端行為是——比價(jià)。芒果網(wǎng)的顧客怎么比價(jià)呢,最順手的做法是:點(diǎn)擊攜程網(wǎng)址,或者撥打舉手可得的那些機(jī)票代售點(diǎn)、傳統(tǒng)旅行社的電話(huà)號(hào)碼。而在競(jìng)品或泛同行面前,芒果網(wǎng)的綜合優(yōu)勢(shì),以及具體促銷(xiāo)能給顧客帶來(lái)的哪些實(shí)際利益,將是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
QWE:那你是認(rèn)定這樣的促銷(xiāo),就不是常效的促銷(xiāo)?
陳寧:像上面那個(gè)例子,我并不是說(shuō),價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)就是低級(jí)或者不可取的。我是認(rèn)為,好的促銷(xiāo)在策劃之前,必須堅(jiān)定的明白自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性,清楚公司不再游離的稍長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略;在執(zhí)行之中,則必須給促銷(xiāo)一個(gè)多類(lèi)別的組合,要盡可能真正覆蓋到你希望的那一部分價(jià)值顧客。
就像現(xiàn)階段在線(xiàn)旅行服務(wù)業(yè)的促銷(xiāo),在偶爾價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)的同時(shí),更要注意服務(wù)類(lèi)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì),比如:新客戶(hù)初體驗(yàn)評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)、結(jié)伴自由行人數(shù)增加的階梯級(jí)優(yōu)惠、VIP客戶(hù)推介新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、指定時(shí)間段或指定產(chǎn)品贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣惋嫽蛭幕w驗(yàn)活動(dòng)、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)城市建立顧客服務(wù)中心、建立線(xiàn)下會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、3-5年長(zhǎng)期客戶(hù)的特別回饋、以及有吸引力的積分制度和適時(shí)更新的獎(jiǎng)品目錄等等。
總之,你做促銷(xiāo)規(guī)劃,你希望它常效,你就一定得圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略,它是對(duì)策略的承擔(dān)和鞏固,而不是變相拆臺(tái)。如果你是老板,你本希望今年是運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升的關(guān)鍵年,你還愿意看到經(jīng)過(guò)若干次促銷(xiāo)后,銷(xiāo)售量上升的同時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)卻節(jié)節(jié)下滑嗎?
QWE:哦,聊了這么多,我感覺(jué)到心情好多了。想一想,自己以前還真有點(diǎn)模糊,被老板質(zhì)疑時(shí),還感到里外受氣呢。
陳寧:哈哈,沒(méi)什么,只緣生在此山中。忙里偷閑,我們可以祈禱促銷(xiāo)消亡的那一天,早點(diǎn)來(lái)到。
QWE:我是一家市場(chǎng)策劃公司的經(jīng)理,我所在的部門(mén),經(jīng)常要為客戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案,我們的提案通過(guò)率本來(lái)就少得可憐,可是一年里僅有的幾個(gè)方案執(zhí)行下來(lái),還常被客戶(hù)方嗤之以鼻。能不能告訴我,客戶(hù)究竟喜歡什么樣的促銷(xiāo)?
陳寧:確實(shí)可憐,不幸的是連我也不知道這個(gè)問(wèn)題的答案。這份差事不好當(dāng),但凡需要外包的,本就沒(méi)一個(gè)容易做的。好了,現(xiàn)在我們不要試圖去想象他們喜歡什么,倒不妨請(qǐng)教他們:貴公司判斷促銷(xiāo)有效與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么?從銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理以至總經(jīng)理,能問(wèn)到盡量挨個(gè)問(wèn)一遍。看他們?cè)趺椿卮,看回答得是否統(tǒng)一。
在大多數(shù)公司,尤其是官僚病泛濫的大公司(幾乎可以擴(kuò)大到員工人數(shù)超過(guò)100,或者有3個(gè)以上部門(mén)、或者有2個(gè)以上分支機(jī)構(gòu)的所有公司)!銷(xiāo)售、市場(chǎng)、以及財(cái)務(wù)部門(mén)都是三個(gè)互不賣(mài)帳、互不通氣的獨(dú)立團(tuán)。等到老板或大客戶(hù)叫喚起來(lái)了,幾個(gè)部門(mén)才聯(lián)動(dòng)起來(lái)。而這時(shí),也還只是解決“這一次”的問(wèn)題。
公司有效促銷(xiāo)機(jī)制的建立,依賴(lài)于四點(diǎn):1,基于公司整體營(yíng)銷(xiāo)策略而確定的分階段促銷(xiāo)設(shè)計(jì);(同樣的意思是:大腦沒(méi)想好的事,嘴巴里叫什么和怎么叫都是錯(cuò)的。)2,要有具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施分解;(同樣的意思是:好不好,值不值得做,要不要繼續(xù)做,最好提前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并分階段連貫性實(shí)施、評(píng)估。)3,允許有基于市場(chǎng)變化的有限變通;(前提是正確的評(píng)估。)3,團(tuán)隊(duì)協(xié)作與回顧。(你可以觀察一下,至少有三分之一的促銷(xiāo)是內(nèi)部人搞砸的。。。)
QWE:我們的促銷(xiāo)計(jì)劃倒是有若干版本,可評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從沒(méi)提到,這一點(diǎn),客戶(hù)和我們其實(shí)都模糊。大多是,事前在預(yù)算內(nèi)化錢(qián),事后看市場(chǎng)報(bào)表和聽(tīng)聽(tīng)銷(xiāo)售部門(mén)的反映。
陳寧:目的--標(biāo)準(zhǔn)--方案,三者的先后次序不能模糊。首先,年度或半年度促銷(xiāo)計(jì)劃的制定者必須明白本階段促銷(xiāo)活動(dòng)要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)是什么?其次,要判斷促銷(xiāo)目的達(dá)成與否有哪些評(píng)估指標(biāo)?再次,需要哪些部門(mén)在哪些時(shí)段進(jìn)行協(xié)同實(shí)施?
最重要的就是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者必須明白公司的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)。舉個(gè)例子,在同一個(gè)城市里有三個(gè)快餐品牌,分別是肯得基、麥當(dāng)勞和德克士。不管他們公司內(nèi)部有著怎樣的差異化定位,事實(shí)是,他們目標(biāo)顧客的重合度非常高。如果你是其中一家的市場(chǎng)經(jīng)理,是否意味著在2007年,它們有著相似的促銷(xiāo)目標(biāo)和相應(yīng)計(jì)劃呢?
QWE:我們做計(jì)劃促銷(xiāo)的時(shí)候,多是由于下面幾個(gè)情況中出現(xiàn)了一種:1,配合公司相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),比如新品上市、節(jié)假日銷(xiāo)售、存貨消化等等;2:跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng);3,銷(xiāo)售不暢,用促銷(xiāo)刺激一下。所以,如果我是快餐店的市場(chǎng)經(jīng)理,我可能還是會(huì)以這樣的思路來(lái)做。
陳寧:我能告訴你的是,市場(chǎng)固然是動(dòng)態(tài)的,但如果促銷(xiāo)一味的圍繞銷(xiāo)售應(yīng)變,效果常常事與愿違,我們也會(huì)在疲于奔命中迷失方向。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì)之前,首先要做的是,先“忘掉”銷(xiāo)售!
QWE:忘掉銷(xiāo)售?!
陳寧:是的,先忘掉,再拾起。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì),有兩點(diǎn)是決策前提:一是,你是否與公司管理層明確了現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)方向;二是,你需要去發(fā)現(xiàn)被顧客隱藏著需要。結(jié)合這兩點(diǎn),確定促銷(xiāo)方案才能最大程度保證有效。如上面那個(gè)例子,如果你是肯德基的市場(chǎng)經(jīng)理,你的公司可能正關(guān)注如何借助促銷(xiāo),提高落差偏大的單店消費(fèi)額;而隔壁的麥當(dāng)勞,此時(shí)正為如何提高客均來(lái)店頻率傷腦筋;而如果你是德克士,通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的促銷(xiāo)體驗(yàn),提升顧客滿(mǎn)意度可能是當(dāng)前主要問(wèn)題。而所有的純銷(xiāo)售層面上的問(wèn)題,表現(xiàn)出的其實(shí)都大同小異:銷(xiāo)售額不前、增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理以及士氣下降。而這些問(wèn)題的產(chǎn)生,既不源于促銷(xiāo),促銷(xiāo)也無(wú)法解決,相反只會(huì)掩蓋。所以,“促銷(xiāo)”只能做好它自己。
QWE:沒(méi)那么輕松吧,我們可要權(quán)衡很多東西。。。。。。
陳寧:我沒(méi)有否定所有應(yīng)急應(yīng)景的促銷(xiāo),但如果80%的促銷(xiāo)都是應(yīng)急應(yīng)景的,那不是問(wèn)題是什么。有一家公司的市場(chǎng)部,惟恐擔(dān)心自己的大老板看不到新品上市的媒體投放,特地加大老板所住的公寓樓的樓宇電視的投放密度。類(lèi)似人在江湖,自欺欺人的事,做多了不好,做習(xí)慣了更不好。所以,做每一項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃前,別忘了思考為什么而戰(zhàn)。這一點(diǎn)想好了,其他的,只是技術(shù)組合。
促銷(xiāo)的衡量:效果和目的一致嗎
QWE:我最近常在想一個(gè)問(wèn)題,有的促銷(xiāo),當(dāng)時(shí)看很有效,各方面反映也不錯(cuò),可過(guò)一段時(shí)間再看,對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升、對(duì)產(chǎn)品終端拉力的提升,以及幫助銷(xiāo)售人員提升對(duì)促銷(xiāo)工具的運(yùn)用效率,這些都很沒(méi)怎么得到改進(jìn)。事做了,錢(qián)花了,而我們的成就感卻好象沒(méi)見(jiàn)長(zhǎng)。這是怎么回事呢?
陳寧:這里我們談的促銷(xiāo),多指面向顧客的銷(xiāo)售促進(jìn)。而實(shí)際上,銷(xiāo)售促進(jìn)只是促銷(xiāo)系統(tǒng)里一個(gè)工具塊,指望一次次的人工降雨解決區(qū)域的長(zhǎng)期旱情顯然不是辦法。所以,我們不必把促銷(xiāo)的能量想象無(wú)窮大,也不要擔(dān)心促銷(xiāo)成為雞肋。它只是保健品,永遠(yuǎn)成不了救命藥。當(dāng)然,在你自己想通以后,更重要的是,你要讓你的老板們也能想通。
QWE:嘿嘿,老板的笑臉確實(shí)不多,讓他們真正滿(mǎn)意的促銷(xiāo),概率和年終加薪幅度差不多。主要是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致,老板們感性的幾句評(píng)價(jià)總能蓋過(guò)我們熬幾宿整理出的數(shù)據(jù)。陳寧:有意思。那你說(shuō)說(shuō)看,你認(rèn)為好促銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么?
QWE:標(biāo)準(zhǔn)不一,是否有銷(xiāo)量、有人氣、有眼球、有好口碑,都是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。你說(shuō)呢?
陳寧:我的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單:只要達(dá)到了當(dāng)初促銷(xiāo)方案中確定的目標(biāo),就是好促銷(xiāo)!
QWE:效果和目的一致就是好促銷(xiāo)?!
陳寧:是的。要避免促銷(xiāo)后期別人質(zhì)疑你的效果,做促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí),你自己首先就要敢于清楚的界定目標(biāo)。讓我們來(lái)看下面一張圖:
六項(xiàng)指標(biāo)衡量有效促銷(xiāo)——
銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的增加;
贏利性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善;
顧客參與度與滿(mǎn)意度指標(biāo);
與品牌一致性傳播的調(diào)查結(jié)果;
促銷(xiāo)費(fèi)用或費(fèi)率的控制;
促銷(xiāo)結(jié)束后對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的維持時(shí)間。
QWE:啊,這么多啊。那我們不是自己往腦袋上套緊箍咒嗎。
陳寧:沒(méi)辦法,你以為促銷(xiāo)經(jīng)理的飯碗是那么好端的。不過(guò),也別那么緊張,具體到一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng),關(guān)鍵的衡量指標(biāo)也就兩三種。首要的是,你做計(jì)劃的人,必須要將未來(lái)行動(dòng)與設(shè)定的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái),只要這樣,才能最大程度保證有效;也才能在未來(lái),最大可能的證明有效。
促銷(xiāo)的常效:能為整體策略服務(wù)嗎
QWE:還想問(wèn)你個(gè)問(wèn)題。未來(lái)一整年,我將領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組,負(fù)責(zé)為一家消費(fèi)品公司做系列的節(jié)假日促銷(xiāo)。能不能告訴我,怎樣既讓我干得有效,又干得不累,主要是讓心不累啊。
陳寧:前面好象提到過(guò),盡可能的讓大多數(shù)的促銷(xiāo)計(jì)劃圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)!這話(huà)聽(tīng)起來(lái)虛。我可以舉一個(gè)例子。我周?chē)簧偃耍舶ㄎ易约,在使用攜程網(wǎng)提供的在線(xiàn)旅行服務(wù)。去年以來(lái),經(jīng)營(yíng)相似業(yè)務(wù)的芒果網(wǎng)風(fēng)生水起,大家也很愿意一試。為什么?我訪(fǎng)問(wèn)了一下,原因大致在三個(gè):一是芒果網(wǎng)較競(jìng)品有相對(duì)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng),吸引了眼球和鼠標(biāo);二是攜程網(wǎng)目前的服務(wù)內(nèi)容、效率及水平對(duì)常旅客已形成心理平臺(tái),希望通過(guò)嘗試新品牌獲得更好或更意外的服務(wù);三是認(rèn)為我已經(jīng)是攜程的長(zhǎng)期顧客,在消費(fèi)依賴(lài)形成前,物色新的供應(yīng)商不是壞事。我相信,不少人也有這樣的想法。
QWE:不僅你這些,對(duì)促銷(xiāo)期間消費(fèi)心理的細(xì)分,經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)部的先生小姐們肯定也一起腦力激蕩過(guò)。
陳寧:激蕩不一定洞察。就我對(duì)芒果網(wǎng)的實(shí)際體驗(yàn)看,從系統(tǒng)及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)都暴露不少問(wèn)題,結(jié)果是:消費(fèi)后負(fù)面的滿(mǎn)意度將抵消消費(fèi)前的促銷(xiāo)影響力。我們來(lái)看看,芒果網(wǎng)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)形式:買(mǎi)機(jī)票送保險(xiǎn)、買(mǎi)機(jī)票折上折再優(yōu)惠、預(yù)定指定酒店贈(zèng)送某禮品、預(yù)定指定旅行產(chǎn)品配贈(zèng)大禮包、指定城市超低價(jià)游、指定時(shí)間段產(chǎn)品配贈(zèng)相應(yīng)禮物、特惠景點(diǎn)88元起、以及與信用卡品牌就度假消費(fèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)。。。。。。
我們能看到,芒果網(wǎng)幾乎所有的促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)都是圍繞價(jià)格和贈(zèng)品。而這些,最容易撼動(dòng)的是價(jià)格敏感度高的那一顧客群,或者變相誘發(fā)其他顧客對(duì)價(jià)格的特別關(guān)注。我們知道,價(jià)格敏感度高的顧客,最具共性的終端行為是——比價(jià)。芒果網(wǎng)的顧客怎么比價(jià)呢,最順手的做法是:點(diǎn)擊攜程網(wǎng)址,或者撥打舉手可得的那些機(jī)票代售點(diǎn)、傳統(tǒng)旅行社的電話(huà)號(hào)碼。而在競(jìng)品或泛同行面前,芒果網(wǎng)的綜合優(yōu)勢(shì),以及具體促銷(xiāo)能給顧客帶來(lái)的哪些實(shí)際利益,將是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
QWE:那你是認(rèn)定這樣的促銷(xiāo),就不是常效的促銷(xiāo)?
陳寧:像上面那個(gè)例子,我并不是說(shuō),價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)就是低級(jí)或者不可取的。我是認(rèn)為,好的促銷(xiāo)在策劃之前,必須堅(jiān)定的明白自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性,清楚公司不再游離的稍長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略;在執(zhí)行之中,則必須給促銷(xiāo)一個(gè)多類(lèi)別的組合,要盡可能真正覆蓋到你希望的那一部分價(jià)值顧客。
就像現(xiàn)階段在線(xiàn)旅行服務(wù)業(yè)的促銷(xiāo),在偶爾價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)的同時(shí),更要注意服務(wù)類(lèi)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì),比如:新客戶(hù)初體驗(yàn)評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)、結(jié)伴自由行人數(shù)增加的階梯級(jí)優(yōu)惠、VIP客戶(hù)推介新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、指定時(shí)間段或指定產(chǎn)品贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣惋嫽蛭幕w驗(yàn)活動(dòng)、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)城市建立顧客服務(wù)中心、建立線(xiàn)下會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、3-5年長(zhǎng)期客戶(hù)的特別回饋、以及有吸引力的積分制度和適時(shí)更新的獎(jiǎng)品目錄等等。
總之,你做促銷(xiāo)規(guī)劃,你希望它常效,你就一定得圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略,它是對(duì)策略的承擔(dān)和鞏固,而不是變相拆臺(tái)。如果你是老板,你本希望今年是運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升的關(guān)鍵年,你還愿意看到經(jīng)過(guò)若干次促銷(xiāo)后,銷(xiāo)售量上升的同時(shí),產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)卻節(jié)節(jié)下滑嗎?
QWE:哦,聊了這么多,我感覺(jué)到心情好多了。想一想,自己以前還真有點(diǎn)模糊,被老板質(zhì)疑時(shí),還感到里外受氣呢。
陳寧:哈哈,沒(méi)什么,只緣生在此山中。忙里偷閑,我們可以祈禱促銷(xiāo)消亡的那一天,早點(diǎn)來(lái)到。
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