給你一個(gè)有效的促銷(xiāo)

促銷(xiāo)的前提：明白為什么而戰(zhàn)
　　
　　QWE：我是一家市場(chǎng)策劃公司的經(jīng)理，我所在的部門(mén)，經(jīng)常要為客戶(hù)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案，我們的提案通過(guò)率本來(lái)就少得可憐，可是一年里僅有的幾個(gè)方案執(zhí)行下來(lái)，還常被客戶(hù)方嗤之以鼻。能不能告訴我，客戶(hù)究竟喜歡什么樣的促銷(xiāo)？
　　
　　陳寧：確實(shí)可憐，不幸的是連我也不知道這個(gè)問(wèn)題的答案。這份差事不好當(dāng)，但凡需要外包的，本就沒(méi)一個(gè)容易做的。好了，現(xiàn)在我們不要試圖去想象他們喜歡什么，倒不妨請(qǐng)教他們：貴公司判斷促銷(xiāo)有效與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？從銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理以至總經(jīng)理，能問(wèn)到盡量挨個(gè)問(wèn)一遍。看他們?cè)趺椿卮�，看回答得是否統(tǒng)一。
　　
　　在大多數(shù)公司，尤其是官僚病泛濫的大公司（幾乎可以擴(kuò)大到員工人數(shù)超過(guò)100，或者有3個(gè)以上部門(mén)、或者有2個(gè)以上分支機(jī)構(gòu)的所有公司）！銷(xiāo)售、市場(chǎng)、以及財(cái)務(wù)部門(mén)都是三個(gè)互不賣(mài)帳、互不通氣的獨(dú)立團(tuán)。等到老板或大客戶(hù)叫喚起來(lái)了，幾個(gè)部門(mén)才聯(lián)動(dòng)起來(lái)。而這時(shí)，也還只是解決“這一次”的問(wèn)題。
　　
　　公司有效促銷(xiāo)機(jī)制的建立，依賴(lài)于四點(diǎn)：1，基于公司整體營(yíng)銷(xiāo)策略而確定的分階段促銷(xiāo)設(shè)計(jì)；（同樣的意思是：大腦沒(méi)想好的事，嘴巴里叫什么和怎么叫都是錯(cuò)的。）2，要有具體的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施分解；（同樣的意思是：好不好，值不值得做，要不要繼續(xù)做，最好提前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并分階段連貫性實(shí)施、評(píng)估。）3，允許有基于市場(chǎng)變化的有限變通；（前提是正確的評(píng)估。）3，團(tuán)隊(duì)協(xié)作與回顧。（你可以觀察一下，至少有三分之一的促銷(xiāo)是內(nèi)部人搞砸的。。。）
　　
　　QWE：我們的促銷(xiāo)計(jì)劃倒是有若干版本，可評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從沒(méi)提到，這一點(diǎn)，客戶(hù)和我們其實(shí)都模糊。大多是，事前在預(yù)算內(nèi)化錢(qián)，事后看市場(chǎng)報(bào)表和聽(tīng)聽(tīng)銷(xiāo)售部門(mén)的反映。
　　
　　陳寧：目的--標(biāo)準(zhǔn)--方案，三者的先后次序不能模糊。首先，年度或半年度促銷(xiāo)計(jì)劃的制定者必須明白本階段促銷(xiāo)活動(dòng)要服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)是什么？其次，要判斷促銷(xiāo)目的達(dá)成與否有哪些評(píng)估指標(biāo)？再次，需要哪些部門(mén)在哪些時(shí)段進(jìn)行協(xié)同實(shí)施？
　　
　　最重要的就是促銷(xiāo)設(shè)計(jì)者必須明白公司的營(yíng)銷(xiāo)大目標(biāo)。舉個(gè)例子，在同一個(gè)城市里有三個(gè)快餐品牌，分別是肯得基、麥當(dāng)勞和德克士。不管他們公司內(nèi)部有著怎樣的差異化定位，事實(shí)是，他們目標(biāo)顧客的重合度非常高。如果你是其中一家的市場(chǎng)經(jīng)理，是否意味著在2007年，它們有著相似的促銷(xiāo)目標(biāo)和相應(yīng)計(jì)劃呢？
　　
　　QWE：我們做計(jì)劃促銷(xiāo)的時(shí)候，多是由于下面幾個(gè)情況中出現(xiàn)了一種：1，配合公司相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如新品上市、節(jié)假日銷(xiāo)售、存貨消化等等；2：跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)；3，銷(xiāo)售不暢，用促銷(xiāo)刺激一下。所以，如果我是快餐店的市場(chǎng)經(jīng)理，我可能還是會(huì)以這樣的思路來(lái)做。
　　
　　陳寧：我能告訴你的是，市場(chǎng)固然是動(dòng)態(tài)的，但如果促銷(xiāo)一味的圍繞銷(xiāo)售應(yīng)變，效果常常事與愿違，我們也會(huì)在疲于奔命中迷失方向。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì)之前，首先要做的是，先“忘掉”銷(xiāo)售！
　　
　　QWE：忘掉銷(xiāo)售？！
　　
　　陳寧：是的，先忘掉，再拾起。做促銷(xiāo)設(shè)計(jì)，有兩點(diǎn)是決策前提：一是，你是否與公司管理層明確了現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)方向；二是，你需要去發(fā)現(xiàn)被顧客隱藏著需要。結(jié)合這兩點(diǎn)，確定促銷(xiāo)方案才能最大程度保證有效。如上面那個(gè)例子，如果你是肯德基的市場(chǎng)經(jīng)理，你的公司可能正關(guān)注如何借助促銷(xiāo)，提高落差偏大的單店消費(fèi)額；而隔壁的麥當(dāng)勞，此時(shí)正為如何提高客均來(lái)店頻率傷腦筋；而如果你是德克士，通過(guò)設(shè)計(jì)新穎的促銷(xiāo)體驗(yàn)，提升顧客滿(mǎn)意度可能是當(dāng)前主要問(wèn)題。而所有的純銷(xiāo)售層面上的問(wèn)題，表現(xiàn)出的其實(shí)都大同小異：銷(xiāo)售額不前、增長(zhǎng)緩慢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理以及士氣下降。而這些問(wèn)題的產(chǎn)生，既不源于促銷(xiāo)，促銷(xiāo)也無(wú)法解決，相反只會(huì)掩蓋。所以，“促銷(xiāo)”只能做好它自己。
　　
　　QWE：沒(méi)那么輕松吧，我們可要權(quán)衡很多東西。。。。。。
　　
　　陳寧：我沒(méi)有否定所有應(yīng)急應(yīng)景的促銷(xiāo)，但如果80%的促銷(xiāo)都是應(yīng)急應(yīng)景的，那不是問(wèn)題是什么。有一家公司的市場(chǎng)部，惟恐擔(dān)心自己的大老板看不到新品上市的媒體投放，特地加大老板所住的公寓樓的樓宇電視的投放密度。類(lèi)似人在江湖，自欺欺人的事，做多了不好，做習(xí)慣了更不好。所以，做每一項(xiàng)促銷(xiāo)計(jì)劃前，別忘了思考為什么而戰(zhàn)。這一點(diǎn)想好了，其他的，只是技術(shù)組合。
　　
　　促銷(xiāo)的衡量：效果和目的一致嗎
　　
　　QWE：我最近常在想一個(gè)問(wèn)題，有的促銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)看很有效，各方面反映也不錯(cuò)，可過(guò)一段時(shí)間再看，對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升、對(duì)產(chǎn)品終端拉力的提升，以及幫助銷(xiāo)售人員提升對(duì)促銷(xiāo)工具的運(yùn)用效率，這些都很沒(méi)怎么得到改進(jìn)。事做了，錢(qián)花了，而我們的成就感卻好象沒(méi)見(jiàn)長(zhǎng)。這是怎么回事呢？
　　
　　陳寧：這里我們談的促銷(xiāo)，多指面向顧客的銷(xiāo)售促進(jìn)。而實(shí)際上，銷(xiāo)售促進(jìn)只是促銷(xiāo)系統(tǒng)里一個(gè)工具塊，指望一次次的人工降雨解決區(qū)域的長(zhǎng)期旱情顯然不是辦法。所以，我們不必把促銷(xiāo)的能量想象無(wú)窮大，也不要擔(dān)心促銷(xiāo)成為雞肋。它只是保健品，永遠(yuǎn)成不了救命藥。當(dāng)然，在你自己想通以后，更重要的是，你要讓你的老板們也能想通。
　　
　　QWE：嘿嘿，老板的笑臉確實(shí)不多，讓他們真正滿(mǎn)意的促銷(xiāo)，概率和年終加薪幅度差不多。主要是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不一致，老板們感性的幾句評(píng)價(jià)總能蓋過(guò)我們熬幾宿整理出的數(shù)據(jù)。陳寧：有意思。那你說(shuō)說(shuō)看，你認(rèn)為好促銷(xiāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么？
　　
　　QWE：標(biāo)準(zhǔn)不一，是否有銷(xiāo)量、有人氣、有眼球、有好口碑，都是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。你說(shuō)呢？
　　
　　陳寧：我的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：只要達(dá)到了當(dāng)初促銷(xiāo)方案中確定的目標(biāo)，就是好促銷(xiāo)！
　　
　　QWE：效果和目的一致就是好促銷(xiāo)？！
　　
　　陳寧：是的。要避免促銷(xiāo)后期別人質(zhì)疑你的效果，做促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，你自己首先就要敢于清楚的界定目標(biāo)。讓我們來(lái)看下面一張圖：
　　
　　六項(xiàng)指標(biāo)衡量有效促銷(xiāo)——
　　
　　銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的增加；
　　
　　贏利性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善；
　　
　　顧客參與度與滿(mǎn)意度指標(biāo)；
　　
　　與品牌一致性傳播的調(diào)查結(jié)果；
　　
　　促銷(xiāo)費(fèi)用或費(fèi)率的控制；
　　
　　促銷(xiāo)結(jié)束后對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的維持時(shí)間。
　　
　　QWE：啊，這么多啊。那我們不是自己往腦袋上套緊箍咒嗎。
　　
　　陳寧：沒(méi)辦法，你以為促銷(xiāo)經(jīng)理的飯碗是那么好端的。不過(guò)，也別那么緊張，具體到一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵的衡量指標(biāo)也就兩三種。首要的是，你做計(jì)劃的人，必須要將未來(lái)行動(dòng)與設(shè)定的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，只要這樣，才能最大程度保證有效；也才能在未來(lái)，最大可能的證明有效。
　　
　　促銷(xiāo)的常效：能為整體策略服務(wù)嗎
　　
　　QWE：還想問(wèn)你個(gè)問(wèn)題。未來(lái)一整年，我將領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)小組，負(fù)責(zé)為一家消費(fèi)品公司做系列的節(jié)假日促銷(xiāo)。能不能告訴我，怎樣既讓我干得有效，又干得不累，主要是讓心不累啊。
　　
　　陳寧：前面好象提到過(guò)，盡可能的讓大多數(shù)的促銷(xiāo)計(jì)劃圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略服務(wù)！這話(huà)聽(tīng)起來(lái)虛。我可以舉一個(gè)例子。我周?chē)�不少人，也包括我自己，在使用攜程網(wǎng)提供的在線(xiàn)旅行服務(wù)。去年以來(lái)，經(jīng)營(yíng)相似業(yè)務(wù)的芒果網(wǎng)風(fēng)生水起，大家也很愿意一試。為什么？我訪(fǎng)問(wèn)了一下，原因大致在三個(gè)：一是芒果網(wǎng)較競(jìng)品有相對(duì)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了眼球和鼠標(biāo)；二是攜程網(wǎng)目前的服務(wù)內(nèi)容、效率及水平對(duì)常旅客已形成心理平臺(tái)，希望通過(guò)嘗試新品牌獲得更好或更意外的服務(wù)；三是認(rèn)為我已經(jīng)是攜程的長(zhǎng)期顧客，在消費(fèi)依賴(lài)形成前，物色新的供應(yīng)商不是壞事。我相信，不少人也有這樣的想法。
　　
　　QWE：不僅你這些，對(duì)促銷(xiāo)期間消費(fèi)心理的細(xì)分，經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)部的先生小姐們肯定也一起腦力激蕩過(guò)。
　　
　　陳寧：激蕩不一定洞察。就我對(duì)芒果網(wǎng)的實(shí)際體驗(yàn)看，從系統(tǒng)及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)都暴露不少問(wèn)題，結(jié)果是：消費(fèi)后負(fù)面的滿(mǎn)意度將抵消消費(fèi)前的促銷(xiāo)影響力。我們來(lái)看看，芒果網(wǎng)經(jīng)常使用的促銷(xiāo)形式：買(mǎi)機(jī)票送保險(xiǎn)、買(mǎi)機(jī)票折上折再優(yōu)惠、預(yù)定指定酒店贈(zèng)送某禮品、預(yù)定指定旅行產(chǎn)品配贈(zèng)大禮包、指定城市超低價(jià)游、指定時(shí)間段產(chǎn)品配贈(zèng)相應(yīng)禮物、特惠景點(diǎn)88元起、以及與信用卡品牌就度假消費(fèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)。。。。。。
　　
　　我們能看到，芒果網(wǎng)幾乎所有的促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)都是圍繞價(jià)格和贈(zèng)品。而這些，最容易撼動(dòng)的是價(jià)格敏感度高的那一顧客群，或者變相誘發(fā)其他顧客對(duì)價(jià)格的特別關(guān)注。我們知道，價(jià)格敏感度高的顧客，最具共性的終端行為是——比價(jià)。芒果網(wǎng)的顧客怎么比價(jià)呢，最順手的做法是：點(diǎn)擊攜程網(wǎng)址，或者撥打舉手可得的那些機(jī)票代售點(diǎn)、傳統(tǒng)旅行社的電話(huà)號(hào)碼。而在競(jìng)品或泛同行面前，芒果網(wǎng)的綜合優(yōu)勢(shì)，以及具體促銷(xiāo)能給顧客帶來(lái)的哪些實(shí)際利益，將是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
　　
　　QWE：那你是認(rèn)定這樣的促銷(xiāo)，就不是常效的促銷(xiāo)？
　　
　　陳寧：像上面那個(gè)例子，我并不是說(shuō)，價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)就是低級(jí)或者不可取的。我是認(rèn)為，好的促銷(xiāo)在策劃之前，必須堅(jiān)定的明白自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性，清楚公司不再游離的稍長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)策略；在執(zhí)行之中，則必須給促銷(xiāo)一個(gè)多類(lèi)別的組合，要盡可能真正覆蓋到你希望的那一部分價(jià)值顧客。
　　
　　就像現(xiàn)階段在線(xiàn)旅行服務(wù)業(yè)的促銷(xiāo)，在偶爾價(jià)格類(lèi)促銷(xiāo)的同時(shí)，更要注意服務(wù)類(lèi)促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，比如：新客戶(hù)初體驗(yàn)評(píng)價(jià)有獎(jiǎng)、結(jié)伴自由行人數(shù)增加的階梯級(jí)優(yōu)惠、VIP客戶(hù)推介新客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、指定時(shí)間段或指定產(chǎn)品贈(zèng)送當(dāng)?shù)靥厣�餐飲或文化體驗(yàn)活動(dòng)、競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)城市建立顧客服務(wù)中心、建立線(xiàn)下會(huì)員聯(lián)誼會(huì)、3-5年長(zhǎng)期客戶(hù)的特別回饋、以及有吸引力的積分制度和適時(shí)更新的獎(jiǎng)品目錄等等。
　　
　　總之，你做促銷(xiāo)規(guī)劃，你希望它常效，你就一定得圍繞公司的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，它是對(duì)策略的承擔(dān)和鞏固，而不是變相拆臺(tái)。如果你是老板，你本希望今年是運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升的關(guān)鍵年，你還愿意看到經(jīng)過(guò)若干次促銷(xiāo)后，銷(xiāo)售量上升的同時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)卻節(jié)節(jié)下滑嗎？
　　
　　QWE：哦，聊了這么多，我感覺(jué)到心情好多了。想一想，自己以前還真有點(diǎn)模糊，被老板質(zhì)疑時(shí)，還感到里外受氣呢。
　　
　　陳寧：哈哈，沒(méi)什么，只緣生在此山中。忙里偷閑，我們可以祈禱促銷(xiāo)消亡的那一天，早點(diǎn)來(lái)到。