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家紡營(yíng)銷價(jià)值讓渡轉(zhuǎn)型升級(jí)

 2013-4-18
銷售成功,是產(chǎn)品或服務(wù)(往往附加在產(chǎn)品本身)能給消費(fèi)者讓渡多大的價(jià)值,價(jià)值越高,成功的幾率越大。這里的價(jià)值有兩方面的涵義,其一,是建立在價(jià)格基礎(chǔ)上的實(shí)際經(jīng)濟(jì)比值,其二,是拋卻純經(jīng)濟(jì)層面而誕生的諸如情感、服務(wù)等的綜合附加價(jià)值。前一種是直接可感的,以產(chǎn)品及價(jià)格為核心的,以產(chǎn)品的直接需求者為導(dǎo)向的,實(shí)實(shí)在在影響消費(fèi)者心理的手段,在終端促銷中,面對(duì)產(chǎn)品直接需求者,這種以產(chǎn)品為讓渡形式的手段,具有極大的吸引力,而第二種,則是間接的,以產(chǎn)品的外延*Xing*需求及服務(wù)為核心的,以產(chǎn)品的間接需求者為導(dǎo)向的手段,在終端促銷中,將擴(kuò)大產(chǎn)品需求者的范疇,更為適宜于短時(shí)期內(nèi)的“概念營(yíng)銷”。
  
  從產(chǎn)品營(yíng)銷到概念營(yíng)銷
  
  家紡業(yè)近幾年的發(fā)展,使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷模式逐步過渡到概念營(yíng)銷的范疇。據(jù)筆者觀察,當(dāng)今家紡業(yè)有兩大概念營(yíng)銷“派別”。
  
  家紡行業(yè)近幾年來,烽煙四起,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,這與此行業(yè)所現(xiàn)存的廣闊市場(chǎng)前景不無關(guān)系,以競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力看,以羅萊為代表的第一集團(tuán),通過跑馬圈地,短時(shí)期內(nèi)占據(jù)了行業(yè)的排名位置,“大家紡”概念的推出,也為羅萊快馬加鞭的擴(kuò)張,注入了理論支持,在它創(chuàng)建的標(biāo)桿下,富安娜等二線團(tuán)隊(duì),拷貝其成功范式,延續(xù)羅萊大家紡的行業(yè)概念,邁步前行。爭(zhēng)相競(jìng)逐。但在別人劃定的標(biāo)準(zhǔn)中,做游戲,永遠(yuǎn)只能是個(gè)輸家。大家紡的概念也束縛了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向與模式。更不利于一些發(fā)軔期的家紡品牌。
  
  以適寶家居為代表的家紡業(yè)新生力量,將行業(yè)的切入點(diǎn)放在單一產(chǎn)品上,以專業(yè)枕頭制造作為,切入點(diǎn),以健康睡眠作為產(chǎn)品的功能訴求,引領(lǐng)了家紡業(yè)的又一波變革潮流,如果說羅萊是以“大家紡”的概念切入,以實(shí)體店面擴(kuò)張作為手段的話,那么適寶家居采取的是截然不同的方式,適寶家居以“新家紡”的全新概念進(jìn)入。以實(shí)體店面以及虛擬營(yíng)銷為擴(kuò)張手段,在單一領(lǐng)域引領(lǐng)潮流,倡導(dǎo)全新的消費(fèi)理念、引領(lǐng)更為現(xiàn)代的生活方式。
  
  就目前行業(yè)形勢(shì)來開,兩大軍團(tuán)互有優(yōu)勢(shì),以“羅萊”大家紡為代表的傳統(tǒng)軍團(tuán),產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚,盤踞市場(chǎng)高據(jù)點(diǎn),傲視群雄,以“適寶家居”為代表的新興產(chǎn)業(yè)力量,開創(chuàng)全新產(chǎn)業(yè)模式,引領(lǐng)“新家紡”,迎合市場(chǎng),需求,越來越受到關(guān)注。同時(shí),新家紡軍團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開展的風(fēng)生水起,大有引領(lǐng)市場(chǎng)的氣勢(shì)。
  
  新家紡:有別于大家紡大而全的特點(diǎn),更為迎合現(xiàn)代消費(fèi)者家居需要。以一種或幾種家紡產(chǎn)品作為切入點(diǎn),專注于品牌塑造與營(yíng)銷推廣,產(chǎn)品加工采用外包與合作形式,采用偏重網(wǎng)絡(luò)虛擬推廣的營(yíng)銷模式,建立單一產(chǎn)品的線上垂直門戶并重新定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),倡導(dǎo)“健康、時(shí)尚”的生活理念,為客戶群提供相應(yīng)的健康、時(shí)尚的家紡應(yīng)用方案,如:適之寶枕業(yè)3S標(biāo)準(zhǔn)。引領(lǐng)全新生活方式。以“適寶家居”為代表。
  
  國(guó)慶營(yíng)銷走得更遠(yuǎn)
  
  無論是“大家紡”還是“新家紡”,對(duì)于傳統(tǒng)銷售時(shí)機(jī)或言季節(jié)的掌控,都沒有變,兩大軍團(tuán)都在以節(jié)慶,或“偽節(jié)慶”為主要噱頭進(jìn)行銷售,在國(guó)慶節(jié)、中秋即將到來的2010年,怎樣開展促銷活動(dòng)能夠更好的促進(jìn)銷售,與品牌提升呢?
  
  1、產(chǎn)品選擇得當(dāng)--產(chǎn)品選擇上,主要促銷產(chǎn)品與贈(zèng)品的搭配應(yīng)當(dāng)遵循兩大原則:第一、產(chǎn)品外延與節(jié)慶內(nèi)涵相一致,迎合節(jié)慶特色。抓準(zhǔn)主要消費(fèi)人群。第二、價(jià)值讓渡原則,促銷不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)、你的產(chǎn)品附加值是什么尤為重要。
  
  2、時(shí)機(jī)選取恰當(dāng)--節(jié)日的時(shí)間一定、什么時(shí)間開始促銷很重要,你的產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值適合節(jié)日前、還是節(jié)日中、或節(jié)日后一定把握精準(zhǔn)、再好的產(chǎn)品設(shè)定,錯(cuò)過消費(fèi)者購買時(shí)機(jī),同樣要獲得事倍功半的效果。
  
  3、促銷終端準(zhǔn)備--終端的成功很大程度來自于對(duì)促銷人員的能力,其一、需要將整個(gè)活動(dòng)詳細(xì)培訓(xùn)給銷售人員;其二、通過相應(yīng)激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)促銷人員積極性。
  
  4、國(guó)慶節(jié)期間的核心宣傳點(diǎn),相比于中秋節(jié)的傳統(tǒng)節(jié)日,國(guó)慶期間的宣傳點(diǎn)與以及宣傳策略更值得探討,筆者認(rèn)為,首先一點(diǎn),國(guó)慶節(jié)是一個(gè)假期的概念、其次國(guó)慶節(jié)是一個(gè)國(guó)家的節(jié)日,近幾年來民族凝聚力的增強(qiáng),需要一個(gè)合適的釋放時(shí)機(jī)。本年度國(guó)慶恰逢其時(shí)。
  

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