贈(zèng)品促銷七大攻略激活市場(chǎng)

如今隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很多產(chǎn)品都需要促銷來換取更多的消費(fèi)者，一個(gè)好的產(chǎn)品促銷策略起到了事半功倍的作用。
　　
　　在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討。
　　
　　在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，產(chǎn)品促銷主要有以下七種策略表現(xiàn)：
　　
　　一、折價(jià)策略
　　
　　折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的。所謂折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待的方式進(jìn)行銷售。這種一般是適用于剛剛上市，急需打開市場(chǎng)銷路或者博取眼球和注意力的產(chǎn)品。
　　
　　折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。
　　
　　采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加的購買量，對(duì)最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
　　
　　但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場(chǎng)提升的深層次問題;同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊對(duì)品牌的忠誠度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
　　二、附送贈(zèng)品策略
　　
　　附送贈(zèng)品策略是指在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。
　　
　　附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對(duì)的吸引力;可以細(xì)分市場(chǎng)，增加嘗試購買的幾率;促使增加產(chǎn)品的使用頻率，加速對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買;促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。
　　
　　但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取購買手機(jī)贈(zèng)送電子收音機(jī)的，但是贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，因?yàn)閺S家贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對(duì)這種促銷活動(dòng)毫不感冒，而且要求退回購買的手機(jī)和款項(xiàng)，在中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動(dòng)。
　　
　　三、使用策略
　　
　　使用策略是指將產(chǎn)品(一般都是新產(chǎn)品或者試用裝)贈(zèng)送給潛在，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)購買的一種促銷方式。
　　
　　該種的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。
　　
　　采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場(chǎng)派送給試用，以引起的注意和試用后的好感，使產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。
　　
　　試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引購買，而且可以在中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。
　　
　　但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高，活動(dòng)操作的難度較大，而且，對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。
　　
　　四、憑證優(yōu)惠策略
　　
　　憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。
　　
　　采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體;可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)，對(duì)有消費(fèi)需求的的效果比較好。
　　
　　但這種的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外，這種不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖?duì)的吸引力不大，不是很信任，的參與度比較低。
　　
　　五、集點(diǎn)換物策略
　　
　　集點(diǎn)換物策略是指收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的。該種適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種。
　　
　　采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋。
　　
　　集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，該種因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競(jìng)相采用的。
　　
　　集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)，沒有耐心等待，對(duì)新客戶的吸引力比較差。
　　
　　六、聯(lián)合
　　
　　聯(lián)合是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動(dòng)。
　　
　　聯(lián)合一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合一般講究對(duì)等合作。基本上，兩個(gè)不對(duì)等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因?yàn)�，�?qiáng)勢(shì)品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位，而弱勢(shì)的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動(dòng)，如前期可口可樂與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達(dá)沖印卷一卷;沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂1罐。
　　
　　采取聯(lián)合的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對(duì)的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。
　　
　　采取聯(lián)合的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給易造成模糊的印象。
　　
　　七、退費(fèi)策略
　　
　　退費(fèi)策略是指在購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。
　　
　　退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略，是指購買得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個(gè)套裝返還10元，買5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)是廠家最常采用的。
　　
　　采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，可以刺激再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。
　　
　　但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤(rùn)來換取產(chǎn)品的快速消化;同時(shí)，該種力度不可能太大，這樣對(duì)潛在的刺激力度不夠，參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。