企業(yè)如何運(yùn)用贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)確定了營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)之后，接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是如何把贈(zèng)品送到消費(fèi)者手里，也就是贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)的贈(zèng)送形式選擇。
　　
　　一、贈(zèng)送形式分類(lèi)
　　
　　分析市場(chǎng)上消費(fèi)品出現(xiàn)的贈(zèng)送形式，可以分為以下5類(lèi)。
　　
　　1、光顧贈(zèng)送
　　
　　給所有光顧指定地點(diǎn)的消費(fèi)者派發(fā)、贈(zèng)送贈(zèng)品，多出現(xiàn)于新產(chǎn)品上市時(shí)的樣品派送。
　　
　　2、自助獲贈(zèng)
　　
　　需要消費(fèi)者的互動(dòng)配合，才能得到贈(zèng)品。比如通過(guò)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份免費(fèi)的郵寄贈(zèng)品;或者自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。
　　
　　3、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送
　　
　　A、包裝內(nèi)放置，容易淹沒(méi)贈(zèng)品，所以在包裝上要做一些表現(xiàn)。
　　
　　B、包裝外捆綁，占貨架空間，也會(huì)愛(ài)占小便宜的顧客和工作人員拿走，更重要的是，容易成為渠道的灰色利潤(rùn)。
　　
　　C、交易后贈(zèng)送，具體由終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員在交易完成后贈(zèng)送，執(zhí)行比較麻煩，截留比率較高;贈(zèng)品價(jià)值高的話(huà)，還容易出現(xiàn)混亂場(chǎng)面。
　　
　　4、抽獎(jiǎng)射幸贈(zèng)送
　　
　　在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中按比例放入卡片一類(lèi)的東西，然后根據(jù)規(guī)則，抽到獲獎(jiǎng)卡片，即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。或者直接將贈(zèng)品按比例放入產(chǎn)品包裝中，抽到者即可獲獎(jiǎng)。此種促銷(xiāo)為立即回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高，否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品，即快速消費(fèi)品。
　　
　　5、收集(卡片)兌換贈(zèng)送
　　
　　收集(卡片)換兌：在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中放入卡片一類(lèi)的東西，然后根據(jù)規(guī)則，收集到一定數(shù)量，即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高，否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品，即快速消費(fèi)品。
　　
　　6、會(huì)員郵寄贈(zèng)送
　　
　　給會(huì)員免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。
　　
　　二、贈(zèng)送形式選擇的基本原則
　　
　　1、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)
　　
　　A、新品上市，常用方法：;
　　
　　B、常規(guī)促銷(xiāo)，常用方法：隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集、自助獲贈(zèng);
　　
　　C、退市促銷(xiāo)，常用方法：隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送。
　　
　　2、促銷(xiāo)目的
　　
　　A、短期拉升，常用方法：隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng);
　　
　　B、長(zhǎng)期維持，常用方法：光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
　　
　　3、方便贈(zèng)送
　　
　　A、方便、簡(jiǎn)單，常用方法：包裝內(nèi)贈(zèng)送、包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
　　
　　B、復(fù)雜，常用方法：交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集。
　　
　　4、傳達(dá)信息
　　
　　A、信息明確，常用方法：包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
　　
　　B、信息模糊，常用方法：包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集(需要廣告、終端宣傳以彌補(bǔ))。
　　
　　5、產(chǎn)品市場(chǎng)特性
　　
　　A、耐用消費(fèi)品，常用方法：光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
　　
　　B、快速消費(fèi)品，常用方法：光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
　　
　　6、產(chǎn)品價(jià)格特性
　　
　　A、高溢價(jià)，常用方法：隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集;
　　
　　B、低溢價(jià)，常用方法：光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送。
　　
　　三、贈(zèng)送形式的確定
　　
　　以H公司為例，對(duì)這一選擇過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。H公司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品市場(chǎng)特性不是傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品，應(yīng)該說(shuō)可以劃為耐用消費(fèi)品了;價(jià)格為低溢價(jià)能力產(chǎn)品;促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)是新品上市和季節(jié)性促銷(xiāo);促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是能持續(xù)提升銷(xiāo)量;同時(shí)還要考慮到H公司的執(zhí)行狀況，需要簡(jiǎn)單;廣告、宣傳也比較少，所以贈(zèng)送形式一定要直接傳達(dá)促銷(xiāo)信息。
　　
　　基于以上幾個(gè)要素，我們給H公司選擇了“包裝外贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送(配備導(dǎo)購(gòu)員的終端)、光顧贈(zèng)送”的贈(zèng)送形式。