企業(yè)如何運(yùn)用贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)
2013-4-17
當(dāng)確定了營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)之后,接下來(lái)要考慮的問(wèn)題就是如何把贈(zèng)品送到消費(fèi)者手里,也就是贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)的贈(zèng)送形式選擇。
一、贈(zèng)送形式分類(lèi)
分析市場(chǎng)上消費(fèi)品出現(xiàn)的贈(zèng)送形式,可以分為以下5類(lèi)。
1、光顧贈(zèng)送
給所有光顧指定地點(diǎn)的消費(fèi)者派發(fā)、贈(zèng)送贈(zèng)品,多出現(xiàn)于新產(chǎn)品上市時(shí)的樣品派送。
2、自助獲贈(zèng)
需要消費(fèi)者的互動(dòng)配合,才能得到贈(zèng)品。比如通過(guò)郵寄贈(zèng)品,即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份免費(fèi)的郵寄贈(zèng)品;或者自我清償性贈(zèng)品,即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。
3、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送
A、包裝內(nèi)放置,容易淹沒(méi)贈(zèng)品,所以在包裝上要做一些表現(xiàn)。
B、包裝外捆綁,占貨架空間,也會(huì)愛(ài)占小便宜的顧客和工作人員拿走,更重要的是,容易成為渠道的灰色利潤(rùn)。
C、交易后贈(zèng)送,具體由終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員在交易完成后贈(zèng)送,執(zhí)行比較麻煩,截留比率較高;贈(zèng)品價(jià)值高的話(huà),還容易出現(xiàn)混亂場(chǎng)面。
4、抽獎(jiǎng)射幸贈(zèng)送
在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中按比例放入卡片一類(lèi)的東西,然后根據(jù)規(guī)則,抽到獲獎(jiǎng)卡片,即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。或者直接將贈(zèng)品按比例放入產(chǎn)品包裝中,抽到者即可獲獎(jiǎng)。此種促銷(xiāo)為立即回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高,否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品,即快速消費(fèi)品。
5、收集(卡片)兌換贈(zèng)送
收集(卡片)換兌:在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中放入卡片一類(lèi)的東西,然后根據(jù)規(guī)則,收集到一定數(shù)量,即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高,否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品,即快速消費(fèi)品。
6、會(huì)員郵寄贈(zèng)送
給會(huì)員免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。
二、贈(zèng)送形式選擇的基本原則
1、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)
A、新品上市,常用方法:;
B、常規(guī)促銷(xiāo),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集、自助獲贈(zèng);
C、退市促銷(xiāo),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送。
2、促銷(xiāo)目的
A、短期拉升,常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng);
B、長(zhǎng)期維持,常用方法:光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
3、方便贈(zèng)送
A、方便、簡(jiǎn)單,常用方法:包裝內(nèi)贈(zèng)送、包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、復(fù)雜,常用方法:交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集。
4、傳達(dá)信息
A、信息明確,常用方法:包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、信息模糊,常用方法:包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集(需要廣告、終端宣傳以彌補(bǔ))。
5、產(chǎn)品市場(chǎng)特性
A、耐用消費(fèi)品,常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、快速消費(fèi)品,常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
6、產(chǎn)品價(jià)格特性
A、高溢價(jià),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集;
B、低溢價(jià),常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送。
三、贈(zèng)送形式的確定
以H公司為例,對(duì)這一選擇過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。H公司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè),產(chǎn)品市場(chǎng)特性不是傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品,應(yīng)該說(shuō)可以劃為耐用消費(fèi)品了;價(jià)格為低溢價(jià)能力產(chǎn)品;促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)是新品上市和季節(jié)性促銷(xiāo);促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是能持續(xù)提升銷(xiāo)量;同時(shí)還要考慮到H公司的執(zhí)行狀況,需要簡(jiǎn)單;廣告、宣傳也比較少,所以贈(zèng)送形式一定要直接傳達(dá)促銷(xiāo)信息。
基于以上幾個(gè)要素,我們給H公司選擇了“包裝外贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送(配備導(dǎo)購(gòu)員的終端)、光顧贈(zèng)送”的贈(zèng)送形式。
一、贈(zèng)送形式分類(lèi)
分析市場(chǎng)上消費(fèi)品出現(xiàn)的贈(zèng)送形式,可以分為以下5類(lèi)。
1、光顧贈(zèng)送
給所有光顧指定地點(diǎn)的消費(fèi)者派發(fā)、贈(zèng)送贈(zèng)品,多出現(xiàn)于新產(chǎn)品上市時(shí)的樣品派送。
2、自助獲贈(zèng)
需要消費(fèi)者的互動(dòng)配合,才能得到贈(zèng)品。比如通過(guò)郵寄贈(zèng)品,即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類(lèi)的購(gòu)物證據(jù)就可獲得一份免費(fèi)的郵寄贈(zèng)品;或者自我清償性贈(zèng)品,即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。
3、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送
A、包裝內(nèi)放置,容易淹沒(méi)贈(zèng)品,所以在包裝上要做一些表現(xiàn)。
B、包裝外捆綁,占貨架空間,也會(huì)愛(ài)占小便宜的顧客和工作人員拿走,更重要的是,容易成為渠道的灰色利潤(rùn)。
C、交易后贈(zèng)送,具體由終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員在交易完成后贈(zèng)送,執(zhí)行比較麻煩,截留比率較高;贈(zèng)品價(jià)值高的話(huà),還容易出現(xiàn)混亂場(chǎng)面。
4、抽獎(jiǎng)射幸贈(zèng)送
在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中按比例放入卡片一類(lèi)的東西,然后根據(jù)規(guī)則,抽到獲獎(jiǎng)卡片,即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。或者直接將贈(zèng)品按比例放入產(chǎn)品包裝中,抽到者即可獲獎(jiǎng)。此種促銷(xiāo)為立即回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高,否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品,即快速消費(fèi)品。
5、收集(卡片)兌換贈(zèng)送
收集(卡片)換兌:在促銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品中放入卡片一類(lèi)的東西,然后根據(jù)規(guī)則,收集到一定數(shù)量,即可兌換相應(yīng)贈(zèng)品。此種促銷(xiāo)為延遲回饋型。此類(lèi)促銷(xiāo)的贈(zèng)品價(jià)值一定要比較高,否則對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力;同時(shí)適合頻繁消費(fèi)的產(chǎn)品,即快速消費(fèi)品。
6、會(huì)員郵寄贈(zèng)送
給會(huì)員免費(fèi)郵寄贈(zèng)品。
二、贈(zèng)送形式選擇的基本原則
1、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)
A、新品上市,常用方法:;
B、常規(guī)促銷(xiāo),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集、自助獲贈(zèng);
C、退市促銷(xiāo),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送。
2、促銷(xiāo)目的
A、短期拉升,常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng);
B、長(zhǎng)期維持,常用方法:光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
3、方便贈(zèng)送
A、方便、簡(jiǎn)單,常用方法:包裝內(nèi)贈(zèng)送、包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、復(fù)雜,常用方法:交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集。
4、傳達(dá)信息
A、信息明確,常用方法:包裝外贈(zèng)送、光顧贈(zèng)送、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、信息模糊,常用方法:包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、收集(需要廣告、終端宣傳以彌補(bǔ))。
5、產(chǎn)品市場(chǎng)特性
A、耐用消費(fèi)品,常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送;
B、快速消費(fèi)品,常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集。
6、產(chǎn)品價(jià)格特性
A、高溢價(jià),常用方法:隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)、收集;
B、低溢價(jià),常用方法:光顧贈(zèng)送、隨物購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送、自助獲贈(zèng)、會(huì)員郵寄贈(zèng)送。
三、贈(zèng)送形式的確定
以H公司為例,對(duì)這一選擇過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述。H公司是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)兒童日化產(chǎn)品的企業(yè),產(chǎn)品市場(chǎng)特性不是傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品,應(yīng)該說(shuō)可以劃為耐用消費(fèi)品了;價(jià)格為低溢價(jià)能力產(chǎn)品;促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)是新品上市和季節(jié)性促銷(xiāo);促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是能持續(xù)提升銷(xiāo)量;同時(shí)還要考慮到H公司的執(zhí)行狀況,需要簡(jiǎn)單;廣告、宣傳也比較少,所以贈(zèng)送形式一定要直接傳達(dá)促銷(xiāo)信息。
基于以上幾個(gè)要素,我們給H公司選擇了“包裝外贈(zèng)送、包裝內(nèi)贈(zèng)送(需要包裝表現(xiàn)以彌補(bǔ))、交易后贈(zèng)送(配備導(dǎo)購(gòu)員的終端)、光顧贈(zèng)送”的贈(zèng)送形式。
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