商場(chǎng)“織圍脖”有道

“萬(wàn)能”的微博因?yàn)椴ド⑾�息的速度快，越�?lái)越深受愛(ài)戴。當(dāng)下的很多商場(chǎng)達(dá)人都會(huì)先在微博上“預(yù)逛”一下,并對(duì)商場(chǎng)有計(jì)劃性的選擇�，F(xiàn)在提起“去逛街”就掏手機(jī)的人，十之八九是上微博看哪個(gè)商場(chǎng)符合購(gòu)物需求，商場(chǎng)為契合這種趨勢(shì)，紛紛變身“微博控”，搞起微博營(yíng)銷(xiāo)，微博也被零售商認(rèn)為是最佳的營(yíng)銷(xiāo)工具。
　　
　　據(jù)《服裝時(shí)報(bào)》記者調(diào)查，一線(xiàn)、二線(xiàn)城市90%的商場(chǎng)均已開(kāi)通官方微博平臺(tái)，此趨勢(shì)正逐漸向三線(xiàn)、四線(xiàn)城市的商場(chǎng)延伸。并且，通過(guò)微博宣傳所帶來(lái)的利潤(rùn)也已計(jì)入商場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)當(dāng)中。這說(shuō)明，商場(chǎng)已越發(fā)重視微博社交式的廣泛傳播所帶來(lái)的贏利效應(yīng)。
　　
　　然而，雖然很多商場(chǎng)都開(kāi)通了自己的微博，但并非每個(gè)效果都一樣好，因運(yùn)作能力有高有低，其效果也會(huì)不同。在信息爆炸的微博平臺(tái)，商家只有利用好這個(gè)“零成本”營(yíng)銷(xiāo)，將最有效、最吸引人的消息傳播，才能在真正意義上“吸客”。
　　
　　意外驚喜的誘惑
　　
　　于2011年開(kāi)業(yè)的北京來(lái)福士廣場(chǎng)，在開(kāi)業(yè)初期就“織起了圍脖”，商場(chǎng)門(mén)面、電梯口、甚至地面，無(wú)處不見(jiàn)“加關(guān)注”的標(biāo)識(shí)，而來(lái)福士官方微博的吸客魅力不僅來(lái)自于商場(chǎng)的大力宣傳，他們通過(guò)與消費(fèi)者“私信”的方式隨機(jī)抽取獲獎(jiǎng)?wù)撸�幸運(yùn)的消費(fèi)者還可得到精美禮品。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出：“來(lái)福士此舉緊密地將消費(fèi)者互動(dòng)相連接，并可以及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流，因?yàn)樯碳乙獣r(shí)刻抓住消費(fèi)者的購(gòu)物心理，這樣在經(jīng)營(yíng)品牌和相關(guān)服務(wù)時(shí)才有據(jù)可循，而‘意外收獲’正抓住了消費(fèi)者購(gòu)物樂(lè)趣，起到了黏住消費(fèi)者的作用�！�
　　
　　與來(lái)福士相似的還有北京apm（原新東安商場(chǎng)）。去年10月，蘋(píng)果公司亞洲最大的AppleStore店入駐apm。開(kāi)業(yè)慶典上有超過(guò)3萬(wàn)人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，而北京apm的官方微博對(duì)這一事件所發(fā)布的信息被40多萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。據(jù)北京apm對(duì)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中80%的消費(fèi)者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)到北京apm的信息，超過(guò)60%的人關(guān)注過(guò)北京apm的官方微博。
　　
　　除了微博，做得風(fēng)生水起的微信也已被北京朝陽(yáng)大悅城運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中。朝陽(yáng)大悅城是騰訊微信-微生活會(huì)員卡的合作企業(yè)之一，微信用戶(hù)只要掃描朝陽(yáng)大悅城的二維碼，即可免費(fèi)獲得朝陽(yáng)大悅城微生活會(huì)員卡，可以享受多家品牌商戶(hù)的優(yōu)惠。
　　
　　細(xì)心觀(guān)察眾商場(chǎng)的微博平臺(tái)，其中不少商場(chǎng)通過(guò)微博發(fā)表微信公眾平臺(tái)二維碼，消費(fèi)者只需用手機(jī)掃描該二維碼就可立即關(guān)注其微信，而商家吸引消費(fèi)者加入微信平臺(tái)的最直接手段就是折扣和禮品相送，這樣人們對(duì)商場(chǎng)的信息獲取渠道就不再局限于微博。通過(guò)微信搭建一個(gè)與會(huì)員隨時(shí)溝通的平臺(tái)，不僅可以讓會(huì)員享受獨(dú)特的優(yōu)惠，還可以推出很多有針對(duì)性和創(chuàng)意的互動(dòng)活動(dòng)。更有人指出，微信將成為除微博以外的第二個(gè)大型營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
　　
　　品牌拉動(dòng)口碑
　　
　　在微博上“圈”各路好友，秀自己在某某商場(chǎng)購(gòu)得的產(chǎn)品，這種口碑式的傳播能讓更多人對(duì)商場(chǎng)及相關(guān)品牌進(jìn)行了解，而且很多人干脆直接將商場(chǎng)官方微博所更新的內(nèi)容直接“圈”給眾多好友。
　　
　　因此，北京朝陽(yáng)大悅城每次舉辦活動(dòng)都特別注重線(xiàn)上互動(dòng)參與和線(xiàn)下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，比如到店參加活動(dòng)，并拍照發(fā)到微博分享、@幾個(gè)好友等，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，以帶動(dòng)更多的人參與。
　　
　　此外，由于朝陽(yáng)大悅城周邊經(jīng)常堵車(chē)且停車(chē)位緊張，于是他們做了一條非常細(xì)致的停車(chē)攻略長(zhǎng)微博。這樣一個(gè)小小的舉動(dòng)雖不能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，但能帶給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，提升品牌好感度。
　　
　　開(kāi)業(yè)一年多的北京華潤(rùn)鳳凰匯在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，將更多的商場(chǎng)活動(dòng)信息通過(guò)手機(jī)報(bào)的形式發(fā)送至商場(chǎng)會(huì)員手機(jī)，并以與品牌捆綁形式及時(shí)推送商城內(nèi)各店鋪的最新活動(dòng)信息。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“鳳凰匯利用雙渠道網(wǎng)絡(luò)推廣形式，不僅將信息輻射面積擴(kuò)大，很大程度上也為品牌做了宣傳，這一點(diǎn)尤以其商場(chǎng)內(nèi)餐飲最為明顯，如今商場(chǎng)依靠除服裝銷(xiāo)售以外的配套服務(wù)提高人氣，并帶動(dòng)銷(xiāo)售的又一突破口，顯然鳳凰匯的此項(xiàng)舉措是有效的�！�
　　
　　誠(chéng)然，想要做好微博營(yíng)銷(xiāo)，就需要商家提前作策劃準(zhǔn)備，并不斷想辦法開(kāi)發(fā)自己的粉絲群，密切關(guān)注粉絲的動(dòng)向，善于抓住熱點(diǎn)，推出吸引眼球的活動(dòng)，加強(qiáng)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)粉絲，才有望提升品牌的微博影響力、擴(kuò)大傳播度、做大做強(qiáng)、挖掘新客戶(hù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，零售商應(yīng)靈活運(yùn)用，需要注意的是避免單純?yōu)榱颂岣摺胺劢z”數(shù)量而發(fā)送過(guò)多與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)的信息，以免消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生審美疲勞。
　　
　　錦囊
　　
　　1.商場(chǎng)的微博營(yíng)銷(xiāo)首先要做好定位。微博開(kāi)通之后要先做好一個(gè)微博定位，必須明確這個(gè)官方微博開(kāi)設(shè)的目的是什么，然后圍繞品牌定位來(lái)制作微博的框架。比如，要定時(shí)發(fā)布一些流行趨勢(shì)，最好設(shè)定一個(gè)框架，盡量找一些網(wǎng)友喜歡的有趣話(huà)題，結(jié)合商場(chǎng)情況與粉絲互動(dòng)。
　　
　　2.商場(chǎng)微博運(yùn)營(yíng)中要重點(diǎn)發(fā)展本地粉絲。比如，通過(guò)一些活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行口碑傳播，對(duì)帶來(lái)新用戶(hù)的粉絲，進(jìn)行適當(dāng)物質(zhì)或精神激勵(lì)；還可以在微博上，尋找同城ID，或同城微群，進(jìn)行溝通、尋找新需求、新客戶(hù)；或者選擇直接在線(xiàn)下發(fā)展粉絲，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)宣傳企業(yè)的微博。
　　
　　3.微博營(yíng)銷(xiāo)不搞信息轟炸。對(duì)每日發(fā)布的信息總量要進(jìn)行控制，一般每天10條~15條為宜，每條信息發(fā)布的時(shí)候，其時(shí)間間隔也要把握好，這樣才不至于造成刷屏。消費(fèi)者收聽(tīng)商場(chǎng)的官方微博，不僅為了得到第一手打折促銷(xiāo)的信息，便于貨比三家，還為了更方便地看到本季度流行元素和各個(gè)品牌的新品上市時(shí)間，方便、快捷、直觀(guān)。