創(chuàng)新營銷，媒體經(jīng)營的靈魂

2000年以前，中國的電視媒體還單純的停留在“節(jié)目為王”的階段，節(jié)目戰(zhàn)略作為媒體的經(jīng)營重心，廣告經(jīng)營、品牌建設(shè)等諸多方面都圍繞節(jié)目戰(zhàn)略展開，沒有得到應(yīng)有的重視。由于市場力度沒有得到充分的發(fā)揮，所以在這個階段，媒體的經(jīng)營方式基本上還比較粗放，充其量只是簡單的賣時間，賣廣告時段，而且基本上是站在賣方市場的角度，等客戶上門，談不上真正的專業(yè)化媒介經(jīng)營。
　　
　　2000年以后，由于媒體市場化程度的逐步加強，使得媒體的經(jīng)營方略發(fā)生了一個較大的轉(zhuǎn)折，媒體廣告收入的增長率在一個大的層面上出現(xiàn)下滑。大浪淘沙面前，一些媒體為保持廣告創(chuàng)收的增長速度，惡性開發(fā)廣告資源，無限延長廣告時段，導(dǎo)致電視媒體價格越來越高，折扣卻越來越低，整個行業(yè)的價格體系基本崩潰，出現(xiàn)了激烈競爭的局面。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的復(fù)雜，使一些思維活躍的媒體開始走上探索的道路，追求專業(yè)化的媒體營銷模式。
　　
　　在市場競爭日益多變的今天，媒體的營銷方式也需要與時俱進，時時變、適時變。從根本上說，持續(xù)提高媒體的競爭力，使媒體品牌傳播的效果更客觀實在的反映出來，仍是媒體營銷方式創(chuàng)新的核心。圍繞這一思路，部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者，本著科學(xué)、規(guī)范、持續(xù)的原則，展開進一步的探索。
　　
　　平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式
　　
　　在中國目前的媒體廣告管理政策下，電視媒體的廣告時長受到嚴格的控制，不僅黃金時間段的廣告時長不能超出國家的規(guī)定，而且在其他時間段，媒體的廣告時長也受很嚴格的控制。尤其在廣電17號令以后，這點表現(xiàn)的尤其突出。這些政策的出臺，無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時長來增加廣告創(chuàng)收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價格及折扣穩(wěn)定在一個范圍的前提下，如何實現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營的增值呢，媒體要獲得廣告經(jīng)營的新增長，突破口在什么地方呢?
　　
　　要在廣告時段長度、折扣、價格固定的情形下，實現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破，唯一的辦法就是進行廣告形式的創(chuàng)新，變相增加廣告的時間。所謂創(chuàng)新廣告，就是在不增加廣告時長的前提下，對廣告表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)單位時間內(nèi)媒體傳播效益的增值，帶來媒體廣告經(jīng)營的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標(biāo)廣告”，就是在基本不影響觀眾收視的前提下，對電視屏幕資源進行深度開發(fā)，對廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn)，首先提供了一個電視媒體廣告資源多樣化的示范，使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發(fā)，其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑，使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇，從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力，更能顯示出效果。在這方面，安徽電視臺做出了很多有益的嘗試。
　　
　　節(jié)目供應(yīng)商與銷售商合二為一
　　
　　作為電視媒體，其主要經(jīng)營的東西是時間，而且這個時間是固定的。在廣告時間固定的情況下，媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營效益呢?這就涉及到兩個概念，一個就是增加單位時間內(nèi)的價值，一個就是縮短經(jīng)營的成本。對于媒體來說，縮短經(jīng)營成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營壓力，卻無法從根本實現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破，因此增加單位時間內(nèi)的價值相對于變相增加廣告時間，對于媒體實現(xiàn)其經(jīng)營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營中處于前列的媒體，采用的就是增加媒體的針對性服務(wù)，提升單位時間的價值，更好的塑造媒體的品牌，從而帶來客戶忠誠度的提高。
　　
　　舊有的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的，往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時候并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。我們反觀國外先進的媒體實際操作，一個好的節(jié)目在最早形成構(gòu)思的時候，往往就會去咨詢廣告商，或進行一定范圍的市場調(diào)研，考察這個節(jié)目是否具有市場前景。如果這個節(jié)目(產(chǎn)品)沒有市場，那么則寧可不做。在這個過程中，我們看到的是這樣一個景象，節(jié)目的供應(yīng)商(制作部門)與銷售部門是合作的，是一起面對客戶的。因為事前對節(jié)目的前景都有很明確的認知，而且節(jié)目的制作費用也有廣告商負責(zé)埋單，所以其經(jīng)營的風(fēng)險也就大大降低。
　　
　　隨著中國媒體經(jīng)營理念的逐漸更新，我們也將要看到，一些經(jīng)營意識超前的媒體，也通過整合其節(jié)目的供應(yīng)商與銷售商的力量，以實現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動，從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營的過程中，便有效利用節(jié)目部門的力量，在節(jié)目部門制訂出選題時，與廣告部門進行溝通，確定這個選題是否具有市場，進行有目的的選擇。如果選題具有較強的觀眾關(guān)注度，或者有廣告商愿意贊助，那么就進行實際的操作;而如果這兩個條件都不具備，那么節(jié)目部門也不會花費成本進行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動，真正整合利用好了節(jié)目資源，實現(xiàn)了傳播效果的增值，當(dāng)然媒體的經(jīng)營效益也獲得了一個突破。
　　
　　活動營銷模式替代傳統(tǒng)廣告模式
　　
　　近來，業(yè)界流傳著廣告衰落、公關(guān)崛起的思潮。此種觀點雖失偏頗，卻也從一個側(cè)面說明了公關(guān)的價值正在被更多的人所認識。應(yīng)該說，廣告和公關(guān)傳播對企業(yè)品牌理念的傳達和產(chǎn)品的推廣各有不同的功能，廣告?zhèn)戎貙χ�名度的提升和銷售的拉動，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。廣告的傳播功能比較直接，而公關(guān)傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關(guān)為主，而針對目標(biāo)消費群的傳播則更多應(yīng)該考慮以廣告為主。總之，廣告和公關(guān)是不同的傳播手段，兩者在絕大多數(shù)情況下需要整合運用，做科學(xué)的區(qū)隔和劃分，而不是一刀切地把廣告或公關(guān)置于配角的地位。
　　
　　舊有的媒體傳播理念，廣告并沒有和企業(yè)的公關(guān)活動結(jié)合在一起，往往造成廣告播出后不能形成較大的反響，或者雖然一定程度形成較強的影響，但企業(yè)的美譽度等實質(zhì)性的指標(biāo)并沒有隨之提升。對于媒體來說，如何擺脫自身日漸式微的狀態(tài)，恐怕要從市場需要出發(fā)，自覺的對自身傳播重點進行調(diào)整才是最明智的選擇。有效的把品牌傳播與公關(guān)活動相結(jié)合，不僅有效轉(zhuǎn)變當(dāng)今品牌傳播的整體思路，更重要的是，對于提升媒體自身的價值、獲得更多企業(yè)的青睞也具有十分重要的意義。
　　
　　在媒體經(jīng)營實踐中處于業(yè)界前列的安徽經(jīng)視，在品牌傳播的過程中，有意識的把品牌廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)市場公關(guān)活動結(jié)合在一起。針對企業(yè)市場存在的問題，在創(chuàng)意出有效的消費者溝通活動以后，利用媒體的優(yōu)勢，對活動進行放大，從而實現(xiàn)傳播的突破。安徽阜陽“毒奶粉事件”發(fā)生以后，廣東雅士利乳業(yè)也受到一定程度的沖擊，企業(yè)迫切希望能通過傳播來消除事件對自身的影響，給企業(yè)的品牌帶來新轉(zhuǎn)機�？紤]到“毒奶粉事件”的本質(zhì)，單純的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不能有效與消費者溝通，建立消費者的信心。在這種情況下，通過與雅士利乳業(yè)的不斷磋商，最終頻道決定把廣告?zhèn)鞑ヅc公關(guān)活動有效結(jié)合起來，實現(xiàn)與消費者的深度溝通。經(jīng)過與節(jié)目部門的協(xié)作，頻道策劃出免費贈送受害兒童奶粉、贊助母親節(jié)系列活動、邀請部分消費者到廠參觀等措施。在其他企業(yè)都避之惟恐不及的情況下，這些活動充分彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任感。并且在這些活動進行的同時，頻道利用媒體的力量對這些活動進行大面積的傳播推廣，從而在一個大的層面有效改變消費者的認知，使消費者認識到，雅士利乳業(yè)永遠與消費者站在一起。
　　
　　由溝通價值到創(chuàng)造價值的轉(zhuǎn)變
　　
　　作為企業(yè)市場營銷中的一道環(huán)節(jié)，媒體的作用相當(dāng)于一道接力棒。但囿于固有思維的限制，無論是企業(yè)，還是媒體自身都把自己的價值定位為溝通的價值，僅僅作為一個平臺，幫助企業(yè)進行信息的發(fā)布，至于發(fā)布的效果，如何才能發(fā)布的更好，在發(fā)布之外還需要做些什么，媒體考慮的東西則比較少，從這個意義上說，媒體只是充當(dāng)一個單純的傳聲筒的角色，僅僅通過自身的平臺，實現(xiàn)與消費者的溝通價值。企業(yè)的具體市場反響如何，則不是媒體考慮的中心所在。隨著媒體經(jīng)營模式同質(zhì)化的加劇，溝通價值雖然還是媒體的主要法寶，但已經(jīng)不是唯一。企業(yè)也不僅單純滿足媒體的溝通價值，更希望媒體在實現(xiàn)溝通價值的同時，提供出更多的附加價值，甚至幫助企業(yè)去創(chuàng)造價值，進行系列的增值服務(wù)。所謂的創(chuàng)造價值就是為客戶創(chuàng)造出產(chǎn)品價值本身之外的附加價值，而這個附加價值，也就是你存在的價值所在。
　　
　　從附加服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)造價值的內(nèi)核出發(fā)，媒體有意識的利用自身的優(yōu)勢，加強在這方面的歷練。安徽電視臺在其媒體經(jīng)營過程中，通過設(shè)立大客戶服務(wù)中心，系統(tǒng)分析客戶的需求。其實，客戶不僅僅需要專業(yè)的媒介企劃，以達到最好的傳播效果，還需要強有力的市場支持系統(tǒng)。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品初入市場時，他需要尋找經(jīng)銷商、需要了解市場消費行情;當(dāng)企業(yè)在圓滿完成初期銷售任務(wù)，需要向縱深發(fā)展，需要營銷管理等各項能力的提升;當(dāng)企業(yè)遇到銷售障礙時，需要營銷診斷與解決方案……對客戶的心聲進行仔細的傾聽，對客戶的市場進行細致的調(diào)研，就能了解客戶市場中存在的問題，從而提出針對性的解決方案。
　　
　　媒體的價值在于其具有的影響力，媒體的客戶服務(wù)只有在深入溝通的基礎(chǔ)上建立新型的伙伴關(guān)系，其創(chuàng)造的價值，形成的影響才是深遠而持續(xù)的。從溝通價值到創(chuàng)造價值，媒體的客戶服務(wù)不斷深入，在一個更深層面上介入到了企業(yè)的市場營銷中，其對于客戶廣告?zhèn)鞑サ尼槍π�，傳播效果的最大化，也起到了巨大的推動作用。從媒體自身來說，客戶服務(wù)的深化，也使媒企合作的忠誠度大大提升，為媒體的發(fā)展提供了更多的機會。
　　
　　隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加強，舊有的媒體經(jīng)營理念日益不能適應(yīng)不斷變化的形勢要求，在這種情況下，要實現(xiàn)媒體經(jīng)營的突破式發(fā)展，必須從舊有的媒體經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展等多方面的要求，實現(xiàn)傳播效益的增長。思路決定出路，媒體經(jīng)營思路的變化對于我們從事具體的工作具有十分重要的意義。