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做好口碑營(yíng)銷的清規(guī)戒律!!

 2013-4-9
內(nèi)容簡(jiǎn)介:金杯、銀杯,不如客戶的口碑!看來做好口碑營(yíng)銷師任何企業(yè)任何時(shí)代都不可更改的主旋律。那么怎樣做好口碑營(yíng)銷呢?做好口碑營(yíng)銷最注重的就是誠(chéng)信和品質(zhì)。當(dāng)然,做好口碑營(yíng)銷也要注意一些細(xì)節(jié)問題哦!
  
  如何將口碑活動(dòng)變成投入少、見效大的營(yíng)銷活動(dòng)?美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪•塞諾威茲總結(jié)出的口碑營(yíng)銷“5T”模型,為我們總結(jié)出口碑運(yùn)作的基本流程。
  
  金杯、銀杯,不如顧客的口碑。如果企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)良、善待客戶,口碑帶給企業(yè)的是免費(fèi)的營(yíng)銷宣傳,帶給企業(yè)的是銷售的增長(zhǎng)和利潤(rùn)的增加。相反,如果企業(yè)不善待客戶,負(fù)面的口碑會(huì)使企業(yè)銷售大減,進(jìn)而制約企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展。
  
  在網(wǎng)絡(luò)快速普及的今天,口碑越來越顯示出其強(qiáng)大的力量。用一位專家的話來說,網(wǎng)上網(wǎng)下相呼應(yīng),微小動(dòng)向就會(huì)擴(kuò)散成潮流與時(shí)尚。許多人誤以為口碑營(yíng)銷就是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑宣傳活動(dòng),實(shí)際上,80%的口碑傳播是靠面對(duì)面溝通交流進(jìn)行的,網(wǎng)絡(luò)之外的議論和交流比網(wǎng)上的談?wù)摱嗟枚,互?lián)網(wǎng)只是幫助口碑快速傳播和便捷跟蹤的工具之一。
  
  【口碑營(yíng)銷的定義】
  
  那么什么是口碑營(yíng)銷呢?口碑營(yíng)銷就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)理由,讓人們談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,同時(shí),還要?jiǎng)?chuàng)造條件讓人們更加輕松地談?wù)。口碑營(yíng)銷是企業(yè)到客戶再到客戶(B2C2C)的一種溝通方式,是關(guān)于如何讓客戶進(jìn)行第二次甚至更多次免費(fèi)宣傳的營(yíng)銷。
  
  口碑是人們之間自然而然的溝通交流,口碑營(yíng)銷則是學(xué)習(xí)如何發(fā)揮這些溝通交流的作用,讓人們不斷談?wù)撃愕漠a(chǎn)品,進(jìn)而提升品牌形象和產(chǎn)品銷量。口碑營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式一樣,具有可操作性和計(jì)劃性,也可以進(jìn)行跟蹤調(diào)查。
  
  【如何實(shí)施口碑營(yíng)銷】
  
  在營(yíng)銷領(lǐng)域,口碑一直具有舉足輕重的地位,但真正將口碑營(yíng)銷作為一門學(xué)問進(jìn)行系統(tǒng)而深入研究的人卻并不多。美國(guó)口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)的口碑營(yíng)銷大師安迪•塞諾威茲(AndySernovitz)在《做口碑》(《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》)一書中,通過五個(gè)“T”開頭的英文字母,給出了一個(gè)非常清晰的口碑營(yíng)銷分析框架和操作步驟,這五個(gè)步驟分別是:談?wù)撜?Talkers)、話題(Topics)、工具(Tools)、參與(TakingPart)和跟蹤(Tracking)。任何卓越口碑的形成都沒有特定模式,但無一例外都包括以下五部分內(nèi)容。
  
  【1.談?wù)撜撸赫业綐芬庹務(wù)撃愕娜恕?BR>  
  所有營(yíng)銷都需要通過一種媒介進(jìn)行,充當(dāng)口碑營(yíng)銷媒介的是真實(shí)存在的人。你需要找到合適的人成為你的談?wù)撜撸瑸槟銈鞑バ畔,為你的企業(yè)輸送新客戶。
  
  誰是你的談?wù)撜?心情愉悅的客戶,他們盼望著與朋友分享自己的摯愛;網(wǎng)上評(píng)論者有時(shí)間發(fā)表關(guān)于你的評(píng)論,說明他對(duì)你有特殊興趣;將企業(yè)Logo穿在身上的人都是你的談?wù)撜?殷切的員工可以成為有影響力的談?wù)撜?那些熱切渴望獲得公司相關(guān)信息的人,往往是談?wù)撟疃嗟娜?頑固執(zhí)著的狂熱追捧者和沉迷者往往是超級(jí)熱心的談?wù)撜?靠談?wù)撝\生的記者、專欄作家、專職博主等是區(qū)別于業(yè)余談?wù)撜叩膶I(yè)談?wù)撜摺?BR>  
  另外,最佳的談?wù)撜咭苍S是初次購(gòu)買你的產(chǎn)品的新客戶,必須讓新客戶在第一次與你接觸時(shí)就成為你的談?wù)撜摺?BR>  
  與談?wù)撜呓⒙?lián)系。確定了誰是談?wù)撜咧,要在獲得談?wù)撜咄獾那疤嵯屡c談?wù)撜呓⒙?lián)系。談?wù)撜呖啃畔⒋蟛蜕,一定要不斷給他們提供給養(yǎng),讓他們的談?wù)摾^續(xù)下去。
  
  口碑營(yíng)銷人員要讓談?wù)撜弑3钟淇斓男那椋瑢?duì)談?wù)撜呓o予關(guān)懷和照顧,讓他們感覺自己的地位很重要。讓談?wù)撜吒械阶约罕妒苤匾暫驼J(rèn)可,這樣,他們的談?wù)摕崆闀?huì)達(dá)到正常情況下的10倍。當(dāng)面、公開的致謝是對(duì)談?wù)撜咦詈玫募?lì)和認(rèn)可,其效果遠(yuǎn)勝于物質(zhì)報(bào)酬。
  
  創(chuàng)建一個(gè)談?wù)撜唔?xiàng)目。與企業(yè)創(chuàng)建的正式會(huì)員機(jī)制有些類似,談?wù)撜唔?xiàng)目(通常被稱之為“粉絲”俱樂部、癡迷者俱樂部等)可以將談?wù)撜呒衅饋,給他們予以表揚(yáng),賦予他們某些特權(quán)和地位。該項(xiàng)目還可以組織一些簡(jiǎn)單的活動(dòng),激發(fā)人們的談?wù)摕崆,這些活動(dòng)本身就是談?wù)撜卟诲e(cuò)的話題。
  
  【2.話題:給人們一個(gè)談?wù)摰睦碛伞?BR>  
  所有的口碑都是從一個(gè)交流話題開始的,任何能抓住人們注意力的事物都是一個(gè)談?wù)撛掝}?诒掝}不是企業(yè)正式的營(yíng)銷宣傳內(nèi)容,也不是正式的品牌說明,它就是一個(gè)簡(jiǎn)單信息。通過這一信息,可以激起人們的興趣,引起人們的談?wù)。一份奇妙的?zèng)品、一流的客戶服務(wù)、一份特制的甜點(diǎn)、一個(gè)不同尋常的廣告,這些都可以成為人們談?wù)摰脑掝}。
  
  紅信封是一家禮品公司,它的商品未必比其他禮品公司精美很多。然而,該公司擁有一個(gè)極具殺傷力的話題:每件禮物都會(huì)包裹在一個(gè)華麗、典雅、動(dòng)人的紅色盒子里,人們收到該公司寄出的禮品后,都會(huì)情不自禁地去談?wù)摱Y品的包裝。這一包裝就是一個(gè)完美的口碑話題。對(duì)于每個(gè)公司、每種產(chǎn)品而言,至少要有一個(gè)有影響力的話題。
  
  尋找有影響力的話題。有影響力的話題要簡(jiǎn)潔明了、樸實(shí)自然、方便快捷,值得一提的是,出色的話題都是出人意料的。劃算的特價(jià)銷售、卓越的客戶服務(wù)、做些幽默的“傻事”、與慈善機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系,都是不錯(cuò)的口碑話題。另外,有意思的可以重復(fù)的廣告、病毒型活動(dòng)、向顧客提供免費(fèi)信息、荒謬的廣告噱頭、卓越的產(chǎn)品、鮮明的產(chǎn)品特色、美妙的購(gòu)物體驗(yàn),都可以使你成為大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。
  
  把話題維護(hù)好。你需要投入時(shí)間去創(chuàng)造話題,同樣,你也需要投入相同的時(shí)間和精力去維護(hù)話題。一旦擁有了一個(gè)成功的話題,并逐漸產(chǎn)生了有影響力的口碑,你就必須努力維持話題,確保話題新鮮,不要讓人們失去他們的談?wù)摕崆椤?BR>  
  【3.工具:幫助談話者更快、更廣地傳播信息】
  
  如果你已經(jīng)確定了談?wù)撜,也擁有了話題,就該利用合適的工具,加快口碑傳播的速度。
  
  三種必用的口碑營(yíng)銷工具。1.創(chuàng)建口碑的首要工具就是恰到好處地要求人們?nèi)プ,如果你不要求人們(nèi)プ觯蠖鄶?shù)人是不會(huì)主動(dòng)談?wù)摰,含蓄、禮貌地要求客戶給予幫助能夠激發(fā)他們的熱情。2.發(fā)送有趣的電子郵件,把你的話題加入電子郵件中,讓接收者告訴自己的朋友。3.在網(wǎng)站的每個(gè)網(wǎng)頁上,設(shè)定“告訴朋友”的模板和鏈接方式。
  
  可以共享的素材。不要指望每個(gè)人都會(huì)記得去談起你,你需要把素材放到他們手上,不斷提醒他們?nèi)ビ懻。宣傳手?cè)、贈(zèng)送物品、可以分給朋友的優(yōu)惠券、樣品等都是引發(fā)談?wù)摰牟诲e(cuò)的素材。另外,永遠(yuǎn)不要低估流動(dòng)幌子(印有公司標(biāo)志的任何東西)的力量,它們會(huì)成為激發(fā)口碑產(chǎn)生的發(fā)生器。
  
  網(wǎng)絡(luò)的力量。博客可以讓你隨時(shí)發(fā)布新鮮的觀點(diǎn)和全新的信息,還可以將其他博客上類似的內(nèi)容鏈接在一起,為人們提供了一個(gè)交流、談?wù)摰膱?chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站也是口碑傳播的溫床,你要做的是設(shè)立自己的賬號(hào),讓更多的談?wù)撜吲c你取得鏈接。
  
  制造特權(quán)、秘密。對(duì)口碑宣傳來說,讓談?wù)撜邠碛信c眾不同的特權(quán)的感覺是一種強(qiáng)烈的促進(jìn)因素,可以激發(fā)人們的談?wù)摕崆。愿意傳播秘密是人類的本性,制造一種神秘色彩,讓談?wù)撜呷グl(fā)掘話題,之后就是興奮地談?wù)。諸如內(nèi)部預(yù)映、新車試駕體驗(yàn)、參與新產(chǎn)品測(cè)試等,都是讓談?wù)撜叱蔀閮?nèi)部知情人員,通過他們的“泄密”傳播口碑。
  
  鑒定證明書和靜態(tài)口碑?蛻舻耐扑]信、鑒定證明以及感謝信都頗具影響力,我們可以禮貌地要求客戶做一個(gè)簡(jiǎn)短的推薦證明,征得客戶允許之后,將內(nèi)容登在自己的網(wǎng)站上。暢銷品排行榜指的就是靜態(tài)口碑,排行榜中的順序代表前面購(gòu)買者的無聲推薦。你可以將排行榜名單登在你的網(wǎng)站上,還可以簡(jiǎn)單地在店里立個(gè)牌子,寫上“客戶最喜愛的產(chǎn)品”或是“員工最喜愛的產(chǎn)品”。
  
  【4.參與:參與談話交流】
  
  口碑就是一種對(duì)話,有人說一些與你有關(guān)的問題,你再作出回答。如果你不答復(fù)的話,談話將很難深入進(jìn)行。忽視與客戶的溝通與交流可能會(huì)出現(xiàn)以下兩種風(fēng)險(xiǎn):一是口碑消失;二是口碑朝著負(fù)面方向發(fā)展。反過來,如果你投入更多的時(shí)間與精力,參與到客戶的口碑活動(dòng)中,就會(huì)獲得更多積極的口碑。
  
  如何參與談話?只要你是以中立的身份,而不是以企業(yè)發(fā)言人的身份參與談話,人們就會(huì)樂意讓你參與到他們的談話中。對(duì)那些為你說好話的人表示感謝,鼓勵(lì)這種行為;尋找那些有疑問和怨言的人,消除他們的疑慮與不滿,至少也要提出自己的設(shè)想。
  
  得體的行為舉止。參與談?wù)摰哪康,是為了讓談(wù)撜哚槍?duì)相關(guān)話題不斷地談?wù)撓氯ィ皇侨ネ其N你的產(chǎn)品。另外,你要主動(dòng)公開自己的身份,告訴人們你在哪里工作,表明你所說的只代表個(gè)人觀點(diǎn),這樣,人們會(huì)認(rèn)為你更加誠(chéng)信可靠。
  
  應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論。大多數(shù)負(fù)面言論是為得到幫助而找的一個(gè)借口,企業(yè)所采取的任何公開、主動(dòng)措施,都會(huì)立刻成為人們的口碑話題。你要認(rèn)真傾聽人們?cè)谡f什么,激活隱藏的支持者,給予批評(píng)者特別的關(guān)照,盡力贏得他們的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
  
  客戶如果心情不悅,會(huì)把自己的經(jīng)歷說給5個(gè)人聽;以前心情不悅、后來變得高興起來的客戶會(huì)把自己的經(jīng)歷說給10個(gè)人聽。博客內(nèi)容是按倒序方式排列的,最后的言論會(huì)成為人們?cè)谟谰糜涗浿惺紫瓤吹降膬?nèi)容,讓批評(píng)者滿意了,對(duì)你有利的評(píng)論會(huì)出現(xiàn)在博客的最前面。
  
  【5.跟蹤:分析談話內(nèi)容,理解談話意圖】
  
  隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及,談?wù)撜咧g的談話記錄都寫了下來,這就為我們查找并分析談話內(nèi)容提供了方便。跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息,可以使你真正了解客戶的真實(shí)看法與態(tài)度,接下來的挑戰(zhàn)是要學(xué)會(huì)評(píng)價(jià)客戶反饋出來的原始信息,利用這些信息制定更為明智的營(yíng)銷計(jì)劃。
  
  跟蹤談話內(nèi)容的簡(jiǎn)便方式。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)可以為你分析談?wù)撜邅碜阅募揖W(wǎng)站、訪問的具體時(shí)間、瀏覽了哪些內(nèi)容,還可以把這些資料整理成圖表和表格的形式提供給你。有些搜索引擎還會(huì)告訴你,每個(gè)談?wù)撜哂兄鯓拥挠绊懥,你?huì)得到一份博客排行名單,顯示有多少人正在與該博客進(jìn)行鏈接。
  
  “告訴朋友”專欄不僅是口碑傳播的工具,還是強(qiáng)有力的跟蹤談話的工具。該模板在每次有人使用后,都會(huì)給你發(fā)一份報(bào)告,顯示人們“告訴朋友”時(shí)在讀哪些頁面,將信息發(fā)給了多少人!案嬖V朋友”專欄還是識(shí)別口碑話題的絕妙方法,當(dāng)一批人開始發(fā)送來自同一網(wǎng)頁的推薦信息時(shí),你就知道擁有了一個(gè)熱門話題。
  
  評(píng)估口碑營(yíng)銷效果。衡量口碑營(yíng)銷的效果,首先要找出哪些客戶是通過口碑帶來的客戶,在相關(guān)調(diào)查和訂單表格中,需要對(duì)客戶的來源進(jìn)行清楚的界定,提出“您是怎樣了解到我們的”,借此分析客戶的來源渠道,對(duì)口碑的作用和影響作出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。
  
  假如能夠確定客戶生命周期的平均價(jià)值,能夠估算出通過口碑營(yíng)銷獲得的客戶數(shù)量,就可以為口碑營(yíng)銷活動(dòng)賦予相應(yīng)的貨幣價(jià)值,這也有助于對(duì)最積極、最活躍的談?wù)撜叩呢泿艃r(jià)值作出評(píng)估。在向那些有助于促進(jìn)口碑宣傳的活動(dòng)投資時(shí),口碑營(yíng)銷的貨幣價(jià)值有助于企業(yè)作出更為明智的決策。
  
  【口碑營(yíng)銷的本質(zhì)】
  
  人們彼此信賴,真誠(chéng)交流各自的所愛與所憎,只有在這種情形下,口碑營(yíng)銷才能取得成功。你不能以虛假身份進(jìn)入聊天室,不能在網(wǎng)上發(fā)布贊美商品的虛假評(píng)論,也不能讓員工扮成產(chǎn)品的狂熱追捧者,到各個(gè)場(chǎng)所進(jìn)行虛假宣傳。
  
  口碑營(yíng)銷的本質(zhì)是如何贏得客戶的信賴,如果運(yùn)用不當(dāng),會(huì)成為一種嚴(yán)重的欺騙方式,所有客戶會(huì)把你當(dāng)騙子看待。客戶的話語權(quán)會(huì)讓不誠(chéng)信的企業(yè)付出沉重代價(jià)。

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