歐洲杯引發(fā)的營銷思考

還記得章魚保羅嗎？因在2010年世界杯的時(shí)候，它準(zhǔn)確地預(yù)測了大多數(shù)賽事而名聲大噪，被稱為“章魚帝”。
　　
　　如今，歐洲杯來了，但章魚帝走了，誰來為我們預(yù)測呢？沒關(guān)系，神奇的“巫師豬”來了。這頭“巫師豬”是純種的烏克蘭豬，名叫赫利亞克(BoarFuntik)。在目前預(yù)測的6場比賽中，4勝2平(其中兩場是平局)。
　　
　　不要認(rèn)為這是個(gè)玩笑，當(dāng)你知道烏克蘭養(yǎng)豬業(yè)久負(fù)盛名，其大白豬是與荷蘭奶牛、澳大利亞羊齊名的世界優(yōu)良畜種時(shí)，你就會(huì)明白，這是烏克蘭利用東道主優(yōu)勢，對自己特產(chǎn)的一個(gè)最佳營銷案例。
　　
　　據(jù)歐足聯(lián)估算，本屆歐洲杯每場比賽吸引全球1.5億以上電視觀眾，決賽將有超過2.5億電視觀眾。這一數(shù)字比得上奧運(yùn)會(huì)開幕式的收視率。
　　
　　面對全球第一大體育運(yùn)動(dòng)——足球市場的蛋糕，商家向來是“硝煙彌漫”。但在營銷方式上，可謂貓有貓道，狗有狗道，大商家不惜重金成為贊助商，品牌形象受益頗多；小商家則打打擦邊球，沾點(diǎn)人氣，大賺銷量。
　　
　　耐克PK阿迪達(dá)斯
　　
　　阿迪達(dá)斯和耐克，是球場上的一對冤家。有心的球迷發(fā)現(xiàn)，在目前歐洲杯小組賽已結(jié)束的比賽中，基本是穿著阿迪達(dá)斯的球隊(duì)勝多，當(dāng)然，穿著耐克的球隊(duì)也不甘落后，其贊助的克羅地亞隊(duì)以3：1戰(zhàn)勝了愛爾蘭，其“神鋒”曼德祖基奇以開場157秒的進(jìn)球成為歷屆歐洲杯第四快進(jìn)球。
　　
　　“歐洲杯的背后也是耐克與阿迪達(dá)斯等知名企業(yè)的一場比賽，如電視連續(xù)劇一樣。”國際奧委會(huì)原中國首席代表李紅在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時(shí)表示。
　　
　　作為國際足聯(lián)官方贊助商，阿迪達(dá)斯占據(jù)著先天的優(yōu)勢，不僅頻繁出現(xiàn)在直播的比賽現(xiàn)場的廣告展位上，而且其贊助的西班牙、烏克蘭、丹麥、德國、希臘和俄羅斯六家多是奪冠熱門球隊(duì)。
　　
　　當(dāng)然，耐克也不示弱，不僅投巨資拍攝所簽約的20多位世界級足球與籃球明星集結(jié)的廣告片，投放到了多個(gè)國家的媒體黃金位置，其在華沙最高建筑之一Orco塔上，掛出三幅極具視覺沖擊力的巨幅波蘭球星肖像。
　　
　　而且其贊助的5個(gè)國家——克羅地亞、法國、荷蘭、波蘭和葡萄牙實(shí)力也不凡，與此同時(shí)，耐克旗下的茵寶(Umbro)品牌則贊助英格蘭、瑞典和愛爾蘭。
　　
　　此次歐洲杯，兩家巨頭的競爭已經(jīng)發(fā)展到互相侵占對方老巢，耐克更是試圖殺入“阿迪達(dá)斯”老家——德國(先是阿迪達(dá)斯去年侵入“耐克”老巢NBA，成為贊助商)。
　　
　　據(jù)德國媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為他們與德國足協(xié)簽署的合同從2006年8月開始一直延續(xù)到至少2014年。而德國足協(xié)方面堅(jiān)持認(rèn)為這份合約到2011年有效，比阿迪達(dá)斯方面所認(rèn)為的年限縮短了3年，雙方就此事爭執(zhí)不下，都已經(jīng)采取法律手段來維護(hù)各自利益。
　　
　　“而耐克方面開出的8年總價(jià)5億歐元的巨額贊助的確誘人。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
　　
　　雖然阿迪達(dá)斯最終保住了這份合同，卻失去了法國隊(duì)。耐克承諾向法國隊(duì)提供價(jià)值3億歐元(3.74億美元)的贊助。當(dāng)然，這背后則是銷售額的對抗。
　　
　　此次世界杯，兩家巨頭均有線上線下活動(dòng)。
　　
　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)部營銷副總裁麥彥仕曾表示，球迷也是歐洲杯的主角，其打造的“真球迷·晚九朝五”925社區(qū)，正成為歐洲杯期間球迷交流的平臺。
　　
　　受2012年歐洲杯的推動(dòng)，阿迪達(dá)斯對2012年旗下足球相關(guān)產(chǎn)品銷售額的期望是超過15億歐元(18.7億美元)。
　　
　　耐克(中國)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，耐克主要是圍繞“時(shí)不我待”展開的營銷活動(dòng)，“當(dāng)然，歐洲杯是這一主題中最重要的一部分。”
　　
　　就在歐洲杯開賽之前，波蘭國家隊(duì)一行造訪了耐克足球場，耐克足球場位于華沙的ZloteTarasy商場，是專為球迷設(shè)置的一個(gè)區(qū)域。6月正式啟用的耐克足球場，是一個(gè)互動(dòng)式空間。
　　
　　耐克足球媒體流的目的是通過MakeItCount挑戰(zhàn)激發(fā)用戶的活躍度，通過在社交媒體貼出照片、發(fā)微博和評論來展示他們的活動(dòng)內(nèi)容。
　　
　　此次歐洲杯，有專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2012年全球足球運(yùn)動(dòng)商品的銷售額將超過40億歐元，但最終誰所占的市場份額更大，似乎還是個(gè)問號。
　　
　　中國電商熱潮
　　
　　雖然中國市場在世界杯與歐洲杯的盛宴中占據(jù)多少份額并沒有一個(gè)明確數(shù)據(jù)，但中國球迷卻在世界球迷中占有一席之地。據(jù)權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar今年5月提供的最新數(shù)據(jù)，曼聯(lián)成為了全球最受歡迎的足球俱樂部，在全球擁有6.59億名球迷，其中中國的曼聯(lián)球迷有1.05億之多。
　　
　　因此，歐洲杯刺激起球迷的腎上腺素，也旋即引發(fā)電商購物的滾滾熱潮。
　　
　　來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯開幕前后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，搜索開幕式所在地“華沙”、“華沙特產(chǎn)”等關(guān)鍵詞搜索量暴增了20倍以上；淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至6月初的30天內(nèi)，“歐洲杯”搜索量環(huán)比增長了588%。
　　
　　同時(shí)，通過一淘海淘平臺去海外直接購買歐洲杯球迷專用商品、紀(jì)念品的消費(fèi)者在近一周內(nèi)上升500%以上。熱搜搜銷的商品還包括各類夏日啤酒飲料等商品。
　　
　　本屆歐洲杯從揭幕戰(zhàn)開始就讓球迷大呼過癮，與歐洲杯主題相關(guān)的服裝也受到球迷追捧。來自凡客誠品的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯官方授權(quán)的服裝每天下單數(shù)近5000件，每天突破30萬元銷售額。
　　
　　與歐洲杯相關(guān)的體育產(chǎn)品，從數(shù)十元到幾千元的價(jià)格不一，商品涵蓋球衣、比賽用球、參賽國國旗、水杯、球星人偶等物品。
　　
　　“大賽型”球迷雖然算不上鐵桿，確是“大賽購物季”銷量暴增的絕對主力。近年來走上巔峰的西班牙隊(duì)獲得了大量新增擁躉的寵愛，數(shù)據(jù)為證：它的球衣在淘寶網(wǎng)一個(gè)月內(nèi)賣出5012件，勇拔頭籌。德國、意大利、法國、葡萄牙球衣銷量緊隨其后。
　　
　　熬夜看球，吃喝先行。某電商體系中，一知名品牌的鳳爪一次性就被團(tuán)購了6000多包，5月銷售提升了6倍，成了無爭議的本屆歐洲杯零食冠軍�；ㄉ�、牛肉干銷量的增長也在3倍以上。
　　
　　淘寶數(shù)據(jù)中，男人們購買了大量的啤酒機(jī)、啤酒杯，400~500毫升的大杯子數(shù)日之內(nèi)銷量超過了3000多個(gè)。飲料銷量也同步猛增，近期在淘寶、一淘等網(wǎng)購平臺上搜索冰紅茶、王老吉等飲品的用戶也直線上升，在天貓超市，王老吉最近銷出2000多箱。
　　
　　而某品牌電商的數(shù)據(jù)顯示，紅牛的銷量就在近5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番，速溶咖啡的銷量也至少提高了三成。
　　
　　電商商城人士說，在歐洲杯開幕前，各大品牌啤酒、休閑小吃銷量都有80%至200%的明顯增長。
　　
　　此外，作為傳統(tǒng)必備的看球裝備的花露水、電扇、鬧鐘，銷售也十分可觀�；�露水的銷量比平時(shí)多出了2倍。
　　
　　“大賽季消費(fèi)”熱潮已成零售業(yè)慣例，電商界也早已輕車熟路。多家電商負(fù)責(zé)人說，對于相關(guān)品類商品走紅也早有預(yù)估，消費(fèi)熱潮也應(yīng)時(shí)而起。
　　
　　有意思的是，在歐洲杯開戰(zhàn)前，國內(nèi)電商界圍繞3C家電的促銷戰(zhàn)火早已點(diǎn)燃，當(dāng)當(dāng)、庫巴、京東、天貓、易迅等都已先后公布6月的促銷戰(zhàn)規(guī)劃，先后卷入了70億元讓利幅度和營銷資源。而借大賽商機(jī)，其中數(shù)家也乘勢加碼，發(fā)動(dòng)強(qiáng)襲。