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中國式營銷的歷史時態(tài)

 2013-4-7
文革時期,一個女同志因與多名男同志發(fā)生性關(guān)系被判刑,入獄前她冷靜地說:“看吧,要不了多久,會證明我是無罪的!睅资旰,事實驗證了她的預(yù)言。很多時候,歷史總是在某個時刻顯得荒誕不經(jīng),但沒有人發(fā)笑。在中國這個古老的國家里,一些根深蒂固的制度總會被不經(jīng)意地改變、摧毀。
  
  盡管30年前的中國商業(yè)世界仍處于混沌之中,在陰霾中有些規(guī)則被改寫,但有些精神卻會被堅守。1978年,60歲的老售貨員、勞模張秉貴的一篇《為革命站柜臺》將銷售服務(wù)精神總結(jié)為“一團火精神”。盡管這更多的是一種“革命精神”,但他的售貨“一抓準(zhǔn)”、算賬“一口清”、服務(wù)“一個樣”和“五個勁”理念卻第一次啟蒙了中國人的營銷意識,以至于在相當(dāng)長的時間里,它成為一個最高商業(yè)標(biāo)準(zhǔn),即便到現(xiàn)在,這些理念也并不過時。
  
  和榜樣職工“張秉貴”不一樣,更多的創(chuàng)業(yè)者猜測歷史的每一次鼓點,期望在國家的每一次變化中獲得更大的轉(zhuǎn)機。生意之于他們,更多的是一種小心翼翼的賭徒游戲。投機倒把、囤積居奇,這些在國外早已是司空見慣的經(jīng)營行為,在國內(nèi)卻一度被視為違法。在物資匱乏的短缺經(jīng)濟下,產(chǎn)品成為了核心關(guān)鍵詞,所謂的銷售只是冠上“賤買貴賣”標(biāo)簽的交易行為,它并不被人們所重視。及至上個世紀(jì)80年代早期,一些企業(yè)漸漸明白“好酒也怕巷子深”的道理,開始用廣告為過硬的產(chǎn)品說話。此后的中國,廣告一直被一些中國企業(yè)視為打開市場的最有力武器,一批“標(biāo)王”的快速成功使“廣告為王”成為那段時間中國營銷界的最強音。
  
  上個世紀(jì)90年代是一個成也廣告、敗也廣告的年代,秦池、愛多等“標(biāo)王”的隕落讓中國企業(yè)不得不系統(tǒng)思考營銷的意義。與此同時,大師菲利普·科特勒的4P營銷理論開始在激情涌動的中國發(fā)酵,進(jìn)而演進(jìn)成一種思潮。4P中的渠道、促銷被越來越多的企業(yè)所重視,一些勇于創(chuàng)新的企業(yè)開始運用4P工具在市場上呼風(fēng)喚雨。絲寶的超市促銷、三株的人海戰(zhàn)術(shù)、娃哈哈的聯(lián)銷體等基于對營銷某一要素的極致運用讓這些新銳企業(yè)以火箭般的速度飛行。
  
  供銷社退出歷史舞臺并遺留了一大批呆壞賬,一些明星企業(yè)因此一蹶不振,甚至被拖垮。渠道的扁平化讓企業(yè)有了更多的選擇,以沃爾瑪為代表的大型超市落戶中國,使許多企業(yè)的渠道模式發(fā)生了翻天覆地的變化。受其影響,具有超前意識的零售企業(yè)開始了主題式賣場的嘗試,國美、蘇寧從萌芽到迅速壯大,僅僅經(jīng)歷了短短數(shù)年時間。
  
  “終端為王”取代“廣告為王”成為新趨勢,伴隨這一趨勢的是大賣場的強勢,一些企業(yè)不堪入場費、店慶費等費用的重負(fù),轉(zhuǎn)而自建專賣店。那些立志長遠(yuǎn)的家電、服裝品牌從商場走上街頭,從零開始摸索連鎖專賣之道。面對日漸挑剔的顧客和越來越昂貴的店鋪成本,這些企業(yè)不得不在品牌、服務(wù)、設(shè)計上投入更多,以獲得更高的溢價,其中一些企業(yè)干脆甩掉了生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),除了營銷,其他的一切都外包了出去。在價值鏈另一端的OEM制造企業(yè)擴張到一定規(guī)模后,打算從品牌中收獲更多的效益。在這種形勢下,流行了多年的4P變身為4C也在情理之中。
  
  千禧年之后的中國,營銷不再是“一招鮮”的時代,營銷的多樣化不可避免地成為新世紀(jì)中國的主流趨勢;ヂ(lián)網(wǎng)打亂了一切,病毒式營銷、網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)廣告等鮮為人知的互聯(lián)網(wǎng)玩意成為新興“快公司”們的新潮營銷工具。一些在國外剛剛興起的營銷概念也在一瞬間被傳入中國,其中一些被原汁原味引進(jìn),如戴爾式直銷;另一些經(jīng)過復(fù)制變異后成為具有中國特色的營銷模式,如安利式直銷。
  
  層出不窮的營銷革命以及花樣翻新的營銷概念讓不少企業(yè)陷入迷茫之中。對新模式和品牌的依賴讓某些企業(yè)喪失了對產(chǎn)品的堅持進(jìn)而引發(fā)質(zhì)量危機,一批為企業(yè)“救火的公司”應(yīng)運而生,公關(guān)傳播因此成為一個熱鬧的新興行業(yè)。日漸開放的產(chǎn)業(yè)氛圍,讓更多實力雄厚的國外企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)參與到競爭中,它們搶占市場份額,瓜分利潤,也讓消費者具有了免疫力。此情此景,自然有人想到超脫競爭甚至逃離競爭,于是“水平營銷”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”和“長尾理論”順勢出爐。
  
  盡管營銷如此五花八門,但對于一些中小企業(yè)來說,參加展銷會找買家是一個更加實在的事情,那些高深的理論和花哨的招式對它們而言似乎很虛、很遙遠(yuǎn)。在它們看來,找到銷路才是硬道理。從這個意義上說,無論是大企業(yè)還是小公司,遵循基本的供求規(guī)律,并以此為基礎(chǔ)設(shè)計適合自己的營銷戰(zhàn)略和策略才是最有效的營銷主干,那些時髦的理論和工具,都只是枝枝蔓蔓。
  

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