二維碼：開啟營(yíng)銷新主張

在新一輪電子商務(wù)的傳播和營(yíng)銷過程中，二維碼能否迎來自己的春天？當(dāng)我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉(zhuǎn)換率時(shí)，國外的廣告人已經(jīng)按下了跳過鍵，直接給了二維碼營(yíng)銷一個(gè)閃亮的理由。
　　
　　知名汽車企業(yè)雷克薩斯最近酷炫了一把，其在美國著名體育雜志《體育畫報(bào)》上投放的一個(gè)印刷廣告，這個(gè)印在2012年10月15日這期雜志上、看起來平平無奇的平面汽車宣傳海報(bào)，其最不平常之處就在于如果讀者將iPad放在這個(gè)印刷廣告的背面，奇跡就出現(xiàn)了：雷克薩斯ES2013的前燈亮了，引擎在旋轉(zhuǎn)、咆哮，天空在閃爍光芒，汽車播放起了音樂并向你展示它的內(nèi)部構(gòu)造——原來印刷廣告也能這么活靈活現(xiàn)。
　　
　　當(dāng)我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉(zhuǎn)換率時(shí)，國外的廣告人已經(jīng)按下了跳過鍵，直接給了二維碼營(yíng)銷一個(gè)閃亮的理由。
　　
　　讓平面廣告不在平面
　　
　　這則廣告利用了Lexus新開發(fā)的CinePrint技術(shù)，讓紙面上的汽車動(dòng)了起來，通過iPad進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng)造出了一種典范，讓互動(dòng)的層面進(jìn)入到了傳統(tǒng)的靜態(tài)媒介。
　　
　　類似的廣告是在《體育畫報(bào)》姊妹刊《娛樂周刊》上，廣告主CWNetwork直接將LCD銀幕放到雜志內(nèi)，直接秀影片給讀者看，拆解之后發(fā)現(xiàn)內(nèi)部裝置簡(jiǎn)直可以說是一臺(tái)較低階的只能手機(jī)，有3G模組、電池、USB插槽、和鍵盤。
　　
　　這種廣告投放在很大程度上因?yàn)樘�過新穎和高端，而顯得費(fèi)用不菲，不過相對(duì)于其在平面媒體上帶來的互動(dòng)效果和給讀者帶來的震撼來說，這種花費(fèi)又顯得代價(jià)低廉了。
　　
　　特別是這樣的互動(dòng)廣告，有效地通過技術(shù)手段，讓平面廣告以類似視頻的方式，全面解析了產(chǎn)品特征，如雷克薩斯的廣告中，不僅讓車輛行駛在了不同的場(chǎng)景之中，更用各種光影效果將該車的發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)技術(shù)、音響效果等一一進(jìn)行解析，由于其新奇特的特征，讓讀者會(huì)自然的選擇看完全部展示，并印入腦海之中，而非平時(shí)在平面媒體上看到平面廣告、在網(wǎng)站上看到視頻廣告那樣，選擇性的在腦海中按下跳過鍵。
　　
　　看似只能作為個(gè)案且因技術(shù)難度被國內(nèi)廣告商效法的難度極大的這一互動(dòng)傳播，其實(shí)完全可以為時(shí)下流行的二維碼營(yíng)銷所借鑒，且可以獲得更大的閃亮空間。畢竟二維碼實(shí)際上是用一張圖片來表示一串網(wǎng)址。用機(jī)器掃描二維碼就相當(dāng)于解碼，解出來的是一串網(wǎng)址，也是一個(gè)鏈接。如果鏈接變成一段視頻、音樂乃至動(dòng)態(tài)的畫面，即使不能如雷克薩斯那樣讓iPad和雜志內(nèi)頁那樣混搭在一起，效果也不容小覷。
　　
　　且這種結(jié)合也已經(jīng)出現(xiàn)了成功案例并簡(jiǎn)單易行。
　　
　　在國外，一個(gè)經(jīng)典的二維碼互動(dòng)案例傳頌多時(shí)。著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)誘惑力十足的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“RevealLily’ssecret”（Lily的真實(shí)秘密），讓路人亟不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，揭曉答案是，才知道原來二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語所說的那樣，“比肌膚更性感”。
　　
　　而在國內(nèi)，也有類似的嘗試，日前出版的新書《我們始終牽手旅行》封底上有一個(gè)獨(dú)特的二維碼，拿手機(jī)進(jìn)行掃描之后，其作者左手創(chuàng)作的一支同名單曲即可通過網(wǎng)絡(luò)傳到耳際。
　　
　　別讓二維碼赤裸裸的拉客
　　
　　但在國內(nèi)，常見的二維碼營(yíng)銷模式則大多表現(xiàn)為拉客模式。
　　
　　作為拉客模式的直接范例，《玩手機(jī)》雜志是國內(nèi)二維碼應(yīng)用最廣泛的雜志之一，幾乎每頁雜志上都有3到10個(gè)二維碼供用戶掃描，并且鏈接到手機(jī)應(yīng)用商店等地。據(jù)其發(fā)行人對(duì)外透露，該雜志平均每本被用戶掃描的二維碼數(shù)量已經(jīng)高達(dá)10個(gè)左右，效果很是明顯。
　　
　　而這也被許多平面媒體視作傳統(tǒng)廣告式微下的救贖之道，時(shí)下眾多目標(biāo)年輕時(shí)尚人群的平面媒體都把目光投向了二維碼購物，在那些服裝、化妝品、包、手機(jī)配件介紹旁邊加上二維碼，讓讀者在閱讀雜志產(chǎn)生購買沖動(dòng)時(shí)可以很輕松地拿起手機(jī)拍攝完成購買。如南方都市報(bào)，就和一家二維碼公司合作，計(jì)劃通過二維碼讓報(bào)紙變成虛擬紙上商城，直接拉動(dòng)讀者消費(fèi)。
　　
　　這一拉客模式，幾乎成為了國內(nèi)二維碼營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)化制式。
　　
　　表面上看，這樣的拉客手法既精準(zhǔn)又吸引眼球，但本身和網(wǎng)上購物并無二致，或可看做是電子商務(wù)移動(dòng)化大背景下的二維化變異，且手機(jī)移動(dòng)購物尚未發(fā)展成熟的今天，平面媒體這種變常態(tài)的廣告營(yíng)銷滯后性為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下的直接消費(fèi)沖動(dòng)和購物轉(zhuǎn)換的方式，其轉(zhuǎn)換率在近來的實(shí)踐中屢屢遇上冰山。
　　
　　媒體的受眾差別是第一道坎，時(shí)尚類的平媒所獲得的二維碼掃描率最高，而面向老年人的平媒則幾乎沒有轉(zhuǎn)換率可言；媒體的產(chǎn)品差別是第二道坎，快速消費(fèi)品幾乎是二維碼營(yíng)銷的主流，而價(jià)格昂貴的商品或冷門商品則看客多而購買少；消費(fèi)者使用習(xí)慣是第三道坎，憑什么拍攝二維碼？它們提供了什么外界購買不到的特色商品嗎？用什么來支付購物？有數(shù)據(jù)顯示，有70%以上的用戶都被卡在了付款這個(gè)環(huán)節(jié)。在移動(dòng)支付草創(chuàng)的今天，二維碼購物顯然有點(diǎn)早熟。
　　
　　其實(shí)這種狀況不獨(dú)是中國，在全球，哪怕是二維碼使用普及的美國、日本和韓國，二維碼購物都只是一種輔助模式，而二維碼的題中應(yīng)有之意，還是便捷廣告，讓平面的廣告動(dòng)起來，甚至于互動(dòng)起來。
　　
　　也基于此，國內(nèi)在2012年才開始真正普及開來，并成為時(shí)尚潮流的二維碼營(yíng)銷，變得有些冷了，一些想通過二維碼購物為自己的報(bào)刊帶來二次增值服務(wù)的媒體們也悄然撤下了商品廣告旁的二維碼，開始尋找二維碼更好的廣告路徑。
　　
　　但無論何種模式，憑什么要拍二維碼？都不可避免的成為了橫在所有營(yíng)銷者面前的一個(gè)巨大障礙物。
　　
　　僅僅動(dòng)起來還不夠
　　
　　唯有創(chuàng)意能夠給讀者足夠的理由拍攝二維碼，且操作越簡(jiǎn)單越好。
　　
　　簡(jiǎn)言之，即基于目前二維碼營(yíng)銷的軟硬件條件基礎(chǔ)上，不以直接帶動(dòng)消費(fèi)為目的，不以復(fù)雜的操作流程麻煩讀者，而是用最直觀且最能激發(fā)讀者“掃一掃”欲望的方式，用最具有創(chuàng)意的廣告展示或互動(dòng)交流，讓二維碼營(yíng)銷動(dòng)起來。
　　
　　如日前在南京的一次車展上，靚麗的模特沒有使用簡(jiǎn)單的肉體誘惑方式來展示車輛的魅力，而是在胳膊上沾上別致的二維碼，讓原本就會(huì)慣性拍攝的觀展人群更有足夠的理由和沖動(dòng)去用智能手機(jī)拍攝美女身上的二維碼，拍攝后的轉(zhuǎn)換內(nèi)容中，不僅包含車型信息，而且還包含車模名字、身高、三圍等信息，并且可以與車模進(jìn)行消息、關(guān)注、互動(dòng)等，從而充分滿足了觀展者的各種信息需求。同時(shí)，這一細(xì)微的小創(chuàng)意，讓已經(jīng)被一定程度視為肉展的車展，有了還原展覽最初意圖的契機(jī)。
　　
　　個(gè)性化的二維碼也成為了一種本身就極具商標(biāo)式營(yíng)銷效果的宣傳方式，如移動(dòng)、電信、中行、人保、紅星美凱龍等大企業(yè)就嘗試將自己的logo設(shè)計(jì)成個(gè)性化二維碼，從而與傳統(tǒng)的黑白相間的方型二維碼區(qū)別開來，其中廣為人知的是中國聯(lián)通將其二維碼設(shè)計(jì)成中國結(jié)樣式，和其企業(yè)logo相得益彰，與之相似的是施華洛婚紗將品牌名稱和婚禮元素融入二維碼，獲得綺麗浪漫的效果。
　　
　　僅僅是讓二維碼變化一下和會(huì)動(dòng)還不夠，真正要撬動(dòng)二維碼營(yíng)銷的大市場(chǎng)，未來的二維碼營(yíng)銷應(yīng)該更多的結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特征，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大世界之中，可以設(shè)想的是，通過各種極具創(chuàng)意的二維碼平面廣告引導(dǎo)讀者“掃一掃”后，大可以看到更為吸引的廣告之后，或以“更多精彩請(qǐng)點(diǎn)擊”類似的廣告模式，引導(dǎo)讀者添加廣告主的社交賬號(hào)，形成穩(wěn)定精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者粉絲群體，進(jìn)一步通過社交網(wǎng)絡(luò)加深交流；亦可根據(jù)實(shí)際廣告類型，以鏈接網(wǎng)站的問答機(jī)器人或人工客服與有意向的讀者進(jìn)行更多的商品問答；又可嵌入LBS，將附近該款商品的所在位置和價(jià)格一一標(biāo)明，方便消費(fèi)者購買……
　　
　　如此一來，二維碼營(yíng)銷則可從冷冰冰的廣告投放和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意設(shè)計(jì)角度脫胎而出，形成一個(gè)以二維碼為溝通連接體的精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，盡管較之直接的二維碼購物的所謂精準(zhǔn)來說要模糊一些，但效能或許更為寬廣。