虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式初探

　　摘要：虛擬社區(qū)具有巨大的商業(yè)價值。本文分析了虛擬社區(qū)的盈利模式和發(fā)展策略，以及兩者相互作用關系，提出了基于盈利模式和發(fā)展策略優(yōu)化組合的虛擬社區(qū)經(jīng)營模式。
　　
　　關鍵詞：虛擬社區(qū)；經(jīng)營模式；盈利模式
　　
　　一、虛擬社區(qū)的商業(yè)價值
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始跨入虛擬社區(qū)時代。虛擬社區(qū)又叫網(wǎng)絡社區(qū)，具體表現(xiàn)為電子公告欄（BBS）、虛擬論壇、聊天室、討論組、郵件列表、網(wǎng)絡游戲（MUDs）或者上述部分的組合體。虛擬社區(qū)已經(jīng)成為具有共同興趣和愛好的網(wǎng)民之間的一個互動溝通的重要交流平臺。我國上網(wǎng)的1.23億人中有43.2%使用論壇、BBS和討論組。目前，我國有79萬家獨立網(wǎng)站，80%以上網(wǎng)站均擁有社區(qū)。按照網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)的目的，虛擬社區(qū)可以分為交易社區(qū)和非交易社區(qū)。交易社區(qū)以提供交易平臺為目的，傳遞交易信息并促成商品的交易，社區(qū)中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關系，如易趣（eBay）網(wǎng)站。非交易社區(qū)主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們圍繞某個專門主題廣泛交流，如Chinaren社區(qū)為各種畢業(yè)生搭建一個聯(lián)絡平臺。
　　
　　虛擬社區(qū)具有顯著的商業(yè)價值。虛擬社區(qū)具有匿名性和互動性的交流特點，可以滿足個性化的思想表達，不受時間和空間限制，因而吸引著數(shù)以億計的網(wǎng)民，他們構成具有相當規(guī)模購買力的消費群體。據(jù)2004年的調查結果，36.8%的網(wǎng)民每天都登陸虛擬社區(qū)，每周登陸4-6次的用戶占調查人數(shù)的25.5%。虛擬社區(qū)擁有社區(qū)成員的大量數(shù)據(jù)和信息，包括成員注冊的私人信息和社區(qū)中公開交流信息。透過這些數(shù)據(jù)和信息分析，有助于準確了解社區(qū)成員的消費心理、行為和價值取向，識別消費者的需求。虛擬社區(qū)是一個社會和商業(yè)信息傳播平臺，成員可以來自世界各地，一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落，大大減少了信息的搜索成本。正是虛擬社區(qū)的潛在商業(yè)價值，使風險投資趨之若鶩。虛擬社區(qū)成為推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動機。
　　
　　二、虛擬社區(qū)的盈利模式
　　
　　虛擬社區(qū)作為電子商務的一種商業(yè)模式已經(jīng)得到了廣泛認同，但如何挖掘其商業(yè)價值并且獲取投資回報，成為社區(qū)經(jīng)營的核心問題。虛擬社區(qū)要實現(xiàn)商業(yè)價值，必須選擇能夠實現(xiàn)盈利的主要收入來源方式。虛擬社區(qū)的盈利主要來源于以下方面：
　　
　　1、廣告費。虛擬社區(qū)由于聚集著企業(yè)的目標顧客而得到企業(yè)的青睞，越來越多的企業(yè)開始將廣告投向虛擬社區(qū)。據(jù)調查，目前虛擬社區(qū)的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區(qū)網(wǎng)站選擇廣告作為其盈利模式。虛擬社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。對于剛起步和不知名的虛擬社區(qū)，點擊流量小，廣告收入就非常有限。此外，虛擬社區(qū)的廣告收入還受網(wǎng)民的特征影響，企業(yè)是否向虛擬社區(qū)投放廣告取決于社區(qū)網(wǎng)民是否屬于企業(yè)的目標顧客。因此，以廣告費作為主要收入來源的盈利模式并非適合所有的虛擬社區(qū)。
　　
　　2、會員費。虛擬社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。女性交友社區(qū)21cn.com將會員分為三級：免費會員、普通會員和VIP會員。對免費會員不收取費用，對普通會員按5元/月收費，對VIP會員按15元/月收費。社區(qū)對收費的注冊會員提供交友信息服務，免費會員則不享受這一服務。網(wǎng)絡音樂社區(qū)163888.net將會員分為普通會員、VIP會員、黃金會員和鉆石會員實行收費制度。會員費主要針對某種服務需求強烈的網(wǎng)民，一般的網(wǎng)民缺乏注冊入會的動機。57.8%的社區(qū)論壇BBS的累計注冊會員數(shù)都在1000以下。將會員費作為虛擬社區(qū)的盈利模式受很多條件的限制。在虛擬社區(qū)的發(fā)展初期，收取會員費會直接抑制社區(qū)成員規(guī)模的擴大。社區(qū)的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。聚集的成員越多，成員間互動越熱烈，瀏覽社區(qū)和進入社區(qū)注冊的網(wǎng)民就越多。只有當社區(qū)成員對社區(qū)產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。
　　
　　3、內容服務費。虛擬社區(qū)通過提供不同的內容服務對網(wǎng)民進行收費。定位為“文學愛好者的網(wǎng)絡家園”的榕樹下網(wǎng)站，就社區(qū)的某些功能向網(wǎng)民收費，如每個留言板為50元/年，社區(qū)首頁文字推薦位（每個）為20元/月，社區(qū)默認模板“快捷鏈”價格（每個）為30元/月，內部郵箱為240元/年。QQ社區(qū)為了使用戶在社區(qū)中獲得模擬現(xiàn)實的感受，通過發(fā)行虛擬貨幣Q幣，提供網(wǎng)絡人物形象、裝束、場景和虛擬商品等實行收費服務。游戲娛樂社區(qū)通過提供有償?shù)挠螒蚍�務內容向網(wǎng)民收費。以內容服務費作為盈利模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內容的價值。如果成員缺乏忠誠度，社區(qū)內容作為一種依托于網(wǎng)絡的服務產品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶來豐厚的收益。
　　
　　4、交易費。虛擬社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭金。易趣（eBay）社區(qū)按照賣主的物品價格收取物品登錄費、底價設置費和交易服務費。交易費是交易社區(qū)的主要盈利模式。對非交易社區(qū)而言，以收取交易費作為盈利模式比較困難。一方面，這類社區(qū)C2C的交易量不大；另一方面，社區(qū)自身缺乏有效的信任保障機制。據(jù)對社區(qū)網(wǎng)民的調查，66.5%認為物品質量無法保證，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，64.3%認為不了解買家的信譽記錄。
　　
　　虛擬社區(qū)的盈利從根本上來自網(wǎng)民及網(wǎng)民帶來的附加價值。網(wǎng)民是虛擬社區(qū)的主體，主體規(guī)模越大，社區(qū)價值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網(wǎng)民規(guī)模逐年擴大，但網(wǎng)民的時間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬社區(qū)。調查結果顯示，社區(qū)網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇數(shù)量以3個最多。虛擬社區(qū)之間必然存在吸引網(wǎng)民的激烈競爭。因此，虛擬社區(qū)在選擇盈利模式時必須同時考慮發(fā)展策略。
　　
　　三、虛擬社區(qū)的發(fā)展策略
　　
　　虛擬社區(qū)通過滿足網(wǎng)民的需求吸引網(wǎng)民而獲得發(fā)展機會。從建立競爭優(yōu)勢和滿足網(wǎng)民需求的角度來看，虛擬社區(qū)有三種發(fā)展策略：
　　
　　1、綜合化發(fā)展策略。虛擬社區(qū)以建立綜合性社區(qū)為目標，社區(qū)內容包羅萬象，包括各種各樣的論壇主題，提供多種社區(qū)功能，滿足不同網(wǎng)民的各種需要。如天涯社區(qū)和貓撲社區(qū)都屬于綜合性社區(qū)。綜合化發(fā)展能夠聚集無可比擬的人氣，而人氣能夠給社區(qū)帶來豐厚的廣告盈利。但是，虛擬社區(qū)采用綜合化發(fā)展策略必須先具備充足的發(fā)展資金，因為只有當社區(qū)網(wǎng)民達到一定規(guī)模，并產生較大流量的時候才會得到大量的廣告投入。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略。在少數(shù)虛擬社區(qū)形成綜合化社區(qū)并且占據(jù)壟斷性地位之后，其它社區(qū)宜走差異化道路，即以滿足網(wǎng)民的功能性需求和專業(yè)性需求為目的。調查結果表明，專業(yè)社區(qū)論壇是社區(qū)網(wǎng)民使用最多的論壇類型。如中國汽車網(wǎng)社區(qū)專門滿足汽車愛好者和汽車擁有者的交流需求，聯(lián)眾世界專門為游戲愛好者提供互動平臺，榕樹下網(wǎng)站致力于滿足文學愛好者的創(chuàng)作和交流需求，網(wǎng)絡音樂社區(qū)163888.net專門為網(wǎng)絡歌迷提供創(chuàng)作和交流平臺。通過定位于專業(yè)性交流或者個性化娛樂互動平臺，虛擬社區(qū)可以有效地避開同質化競爭。中小型虛擬社區(qū)一般缺乏強大的資金支持，并且面對大型社區(qū)的競爭壓力，適合采用差異化發(fā)展模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略。互補性的虛擬社區(qū)建立互相鏈接，共享網(wǎng)民資源，可以加速共同成長，鞏固網(wǎng)民群體。處于發(fā)展初期的虛擬社區(qū)，可以尋求強弱聯(lián)合謀發(fā)展。2005年貓撲、賽迪、淘寶等9家網(wǎng)站與MSN中國站合作，這些合作網(wǎng)站支付一定的“租金”進駐MSN中國網(wǎng)站提供內容，通過MSN的流量來促進其他社區(qū)的流量，提升品牌。交易型的虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作，能夠發(fā)揮彼此優(yōu)勢，實現(xiàn)雙贏，促進共同發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)以社區(qū)作為交易平臺可以直接面對顧客，降低銷售成本。虛擬社區(qū)通過讓傳統(tǒng)企業(yè)到社區(qū)開店，能夠將傳統(tǒng)企業(yè)的忠誠顧客吸引到社區(qū)，擴大社區(qū)網(wǎng)民規(guī)模。
　　
　　四、虛擬社區(qū)的經(jīng)營模式選擇
　　
　　虛擬社區(qū)的最終目的是為了盈利，但只有以發(fā)展為基礎的盈利才會持續(xù)長久。虛擬社區(qū)選擇經(jīng)營模式應既能給社區(qū)帶來盈利，又能促進社區(qū)發(fā)展。對經(jīng)營模式的選擇實質是確定合理的盈利模式和發(fā)展策略。
　　
　　虛擬社區(qū)的盈利模式和發(fā)展策略相互作用，相互制約。適宜的盈利模式能夠為社區(qū)提供充足的發(fā)展資金，合理的發(fā)展策略則可以提高盈利模式的效果。只有盈利模式和發(fā)展策略相互協(xié)調互相支持，才能使虛擬社區(qū)進入良性循環(huán)的發(fā)展軌道。盈利模式與發(fā)展策略可以有多種組合方式，依前所述，每種盈利模式都有一定的適用條件（歸納為表1）。依據(jù)該適用條件，盈利模式與發(fā)展策略的優(yōu)化組合主要有以下三種：
　　
　　表1：盈利模式的適用條件

　　1、綜合化發(fā)展策略與廣告費盈利模式相結合。綜合化社區(qū)由于擁有龐大的人氣，可以成為眾多廣告主的首選。為了保持和擴充人氣，綜合化社區(qū)不宜收取會員費和內容服務費。如果社區(qū)提供C2C交易平臺，并收取交易費也會模糊社區(qū)的定位。綜合化社區(qū)適宜采用以廣告費為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　2、差異化發(fā)展策略與會員費和內容服務費盈利模式相結合。差異化社區(qū)聚集了同類需求的網(wǎng)民群體，網(wǎng)民群體特征鮮明，只能吸引專業(yè)性的廣告主，廣告的投入量相對有限。差異化社區(qū)只服務于某一類網(wǎng)民群體的個性化需求，易使網(wǎng)民產生歸屬感和忠誠感，可以通過提供增值服務向網(wǎng)民收取會員費和內容服務費。差異化社區(qū)適合采用以會員費和內容服務費為主要收入來源的盈利模式。
　　
　　3、合作發(fā)展策略與交易費盈利模式相結合。這種經(jīng)營模式適用于交易型虛擬社區(qū)。交易型虛擬社區(qū)與傳統(tǒng)企業(yè)合作能夠凝聚商機，降低中間銷售渠道流通費用，而將價值轉讓給買主，從而擴大交易額，收取更多的交易費。雖然非交易型社區(qū)之間也可以通過網(wǎng)民資源的交換來收取交易費，但這種交易費有限，無法成為社區(qū)的主要收入來源。
　　
　　上述經(jīng)營模式，使虛擬社區(qū)滿足不同網(wǎng)民群體的差異化需求而建立競爭優(yōu)勢，并帶來持久的商業(yè)價值。總之，在選擇經(jīng)營模式時，虛擬社區(qū)需要先明確自身發(fā)展定位，只有定位清楚才能聚集目標網(wǎng)民，從而使盈利模式取得商業(yè)上的成功。