社交媒體中的營銷對話

由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營銷者最大的機(jī)會所在。如今的互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體（socialmedia）的發(fā)展非常迅速。所謂社交媒體，指的是互聯(lián)網(wǎng)上那些消費(fèi)者發(fā)表的產(chǎn)品評論、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)里的個人檔案以及用戶創(chuàng)作的視頻文件等等�，F(xiàn)在的消費(fèi)者斷然摒棄老調(diào)的廣告，轉(zhuǎn)而投入那些可以讓他們自由表達(dá)情感和意見的對話性媒體。
　　
　　人們之所以熱衷于此類新媒體平臺，是因?yàn)檫@些新媒體把“人”的身份放在了第一位，把“消費(fèi)者”的身份降為第二位。同時，人們在這些平臺上可以迅速地找到具有相同愛好的人，接觸到海量資訊，可以就所有可以想象到的產(chǎn)品、服務(wù)和主意以及各種各樣的人（從忠誠的用戶到狂熱的粉絲到惡語相向的不滿者和批評者）交換意見。
　　
　　socialmedia社交媒體的內(nèi)容是真實(shí)的、可靠的用戶意見，且大都未經(jīng)任何人工編輯。我們一般會在看到其他用戶的真實(shí)體驗(yàn)和意見（或中立可靠的資料）之后，才會覺得自己買東西買對了，或下定決心不去買某些產(chǎn)品。
　　
　　今天，消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)入了一個可信賴的、隨需應(yīng)變的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。傳統(tǒng)的30秒電視廣告、病毒營銷、公關(guān)活動等等都需要在日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)面前重新思考自己的方向。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會重新包裝、編輯、碾壓那些具有一定意圖的信息，然后通過社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、郵件和口碑等途徑將之傳播出去。
　　
　　真正的市場營銷機(jī)遇就發(fā)生在這種新舊媒體的碰撞和融合當(dāng)中。
　　
　　目光敏銳的市場人員已經(jīng)不再把錢砸在消費(fèi)者千方百計躲避的電視廣告上，他們針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定了新的策略和投資方案，發(fā)動消費(fèi)者積極參與到產(chǎn)品的討論中來。傳統(tǒng)媒體是獨(dú)白，新的社交媒體是對話。
　　
　　那么，如何跨越互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺，發(fā)起和參與這場新的營銷對話呢？
　　
　　品牌需要建立起熱情支持者社區(qū)，讓他們在其中分享品牌理念，隨著對話的進(jìn)行和深入，顧客關(guān)系會自然而然地得到發(fā)展，圍繞著品牌的信任、聯(lián)系和情感也會被激發(fā)出來。
　　
　　而為了建立這樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，品牌必須首先確立一套提供支撐的理念體系，這樣網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就有了共同的信仰作為交流的基礎(chǔ)，社區(qū)里的對話者也就有了共同的語言，在此基礎(chǔ)上熱情主動的對話就成為企業(yè)和消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁。
　　
　　所以，營銷人員必須停止說教，開始轉(zhuǎn)入對話。社交媒體的涵義就是一種社會交往的平臺。開始的時候營銷人員可能會對這種對話感到忐忑不安，但是他們必須認(rèn)識到，這是一種更佳的說服方式，參與對話的消費(fèi)者會更容易變成你的產(chǎn)品或服務(wù)的擁躉。將對話作為這樣一種說服的機(jī)會，會實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告越來越無法比擬的效果。這里面是有章可循的，你沒有必要非得具有亞里士多德的智慧才能領(lǐng)略其中的奧妙。
　　
　　下面就是一些營銷人員如何以在線品牌社區(qū)為平臺，去發(fā)揮影響力、參與對話和激發(fā)社區(qū)熱情的建議。
　　
　　創(chuàng)建你自己的社交平臺
　　
　　社交媒體平臺為公司回顧自己的起源、強(qiáng)化公司的使命、壯大自己的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)提供了一個強(qiáng)有力的新機(jī)會。
　　
　　杜邦公司就是一個例子。它發(fā)起了一個社交媒體活動，向網(wǎng)絡(luò)上的年輕一代宣傳杜邦的科學(xué)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新和進(jìn)步的傳統(tǒng)。它邀請著名的播客作者AmandaCongdon制作了一系列“科學(xué)故事”視頻文件，每個視頻文件講述一個杜邦的重大新發(fā)明（例如纖維B、防彈背心、用于制作宇航服或消防服的聚酰胺、防火服）。
　　
　　杜邦運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視平臺技術(shù)，把這些視頻文件上傳到自己的網(wǎng)站上（stories.dupont.com），并在博客圈、科學(xué)網(wǎng)站和視頻門戶網(wǎng)站上廣泛散布病毒式視頻片段。結(jié)果如何？這些視頻引發(fā)了眾多新鮮的品牌口碑以及渾然天成的品牌知曉。
　　
　　成功的社交媒體活動往往要求品牌經(jīng)理放棄控制權(quán)。不過這也沒什么好擔(dān)心的。例如，杜邦的視頻片段是嵌入到博客里面的，附帶著博客作者和瀏覽者的解釋和評論，這樣一來就產(chǎn)生了一種對杜邦品牌的真切對話和相互理解，隨著在線社區(qū)的日益擴(kuò)大，未來的互動更加值得期待。
　　
　　由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營銷者最大的機(jī)會所在發(fā)現(xiàn)那些難以發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者
　　
　　13到30歲年齡段的消費(fèi)者是營銷人員激烈競爭的目標(biāo)人群，而這個年齡段的人正越來越多的變成網(wǎng)民。
　　
　　這些自助式媒體創(chuàng)作者每天不停地把自己感興趣的內(nèi)容添加到RSS閱讀器，通過IM和朋友聊天，發(fā)送和接收手機(jī)短信，在iTune上下載音樂單曲，更新他們的博客、MySpace頁面、社交網(wǎng)絡(luò)的個人頁面，并且隨時了解別人對這些更新的反饋，他們還在朋友的Facebook個人頁面和“布告欄”（wall）留言，下載和觀看那些他們錯過了的電視節(jié)目。
　　
　　博客和論壇是能夠讓人上癮的。看到自己的話和想法得到別人的贊揚(yáng)或反駁，這種美妙的感覺使得社交媒體與毒品頗有幾分相似之處�？吹阶约旱南敕ㄔ谒查g與那些隨機(jī)造訪的、無所不知的網(wǎng)友們交流和重新塑造，這種美妙的感覺使得社交媒體有點(diǎn)烈性酒的效果。
　　
　　越來越多的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺和技術(shù)構(gòu)成了龐大的消費(fèi)者共和國
　　
　　時尚博客的圈子是如此之大，簡直就像一場運(yùn)動。到stylemob.com、iamfashion.com、fabsugar.com、stylehive.com、gofugyourself.com或者內(nèi)容較為專一的purseblog.com等時尚博客站點(diǎn)瀏覽一下，你會發(fā)現(xiàn)（主要是）女人們扎堆在一起，熱烈地談?wù)撍齻兿矚g的牛仔褲、將要開始的打折促銷活動或者某個新款的設(shè)計。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)一代來說，同伴的意見最有影響力。Nielsen的最新調(diào)查顯示，78%的消費(fèi)者信賴同伴的意見甚于來自其他來源的資訊和廣告信息。
　　
　　許多精明的購物者在做出購買決定之前都會在網(wǎng)上比較價格和款式。其中一些會通過網(wǎng)上渠道購買，還有一些會先在網(wǎng)上調(diào)查之后再到實(shí)體店購買。對于營銷人員來說，顧客產(chǎn)生購買念頭和做出購買決定之間的空白地帶是一片待耕耘的沃土——成功的關(guān)鍵在于，他們要能夠加入到對話中來，并且能夠識別出其中的驅(qū)動因素。
　　
　　由消費(fèi)者參與和創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)空間正在日益成為營銷者最大的機(jī)會所在意義的迅速集中
　　
　　消費(fèi)者和營銷者對話的網(wǎng)絡(luò)空間就像一個獵場。這個由消費(fèi)者創(chuàng)造的空間是營銷者最大機(jī)會所在。
　　
　　社交媒體網(wǎng)站可以讓品牌通過對話為自己的存在樹立意義，營銷者應(yīng)該充分利用這個機(jī)會，把顧客利益、促銷手段、產(chǎn)品延伸以及其他營銷措施充分整合，向消費(fèi)者講述一個圓滿的故事。
　　
　　Stop&Shop超市最近發(fā)起了一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)媒體活動，打出了“Stop&Shop適合我”的新口號。活動的主要形式是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布視頻，由真實(shí)的顧客講述他們與Stop&Shop的故事。他們還在一個網(wǎng)絡(luò)電視微型網(wǎng)站www.stopandshop.tv/上征集更多的顧客視頻，作為市場活動的一部分。
　　
　　通過這次活動，Stop&Shop把顧客推向了舞臺的中央。真實(shí)的顧客講述真實(shí)的故事：Stop&Shop如何與他們的生活密不可分。
　　
　　公司市場與公關(guān)部的高級經(jīng)理朱迪·帕默的一番話最近登上了《每日新聞?wù)搲�》（DailyNewsTribune）：“在宣傳活動中，這是我們第一次真正讓真實(shí)的顧客來談?wù)撐覀�，而不是我們自己來組織信息”。
　　
　　精彩的對話來自精彩的品牌
　　
　　讓市場主管感到普遍受挫的是他們無法控制人們在網(wǎng)上說什么。有眼光的市場人員沒有一味抱怨，他們把社交媒體視為一種新的溝通渠道。畢竟，有一個品牌社區(qū)的好處是你可以與其他人談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和品牌�？此朴悬c(diǎn)令人望而生畏，但是，如果想讓人們了解你的產(chǎn)品，有什么方法比這種圍繞你的信息，使用你的語言展開的談?wù)摳�好呢�?BR>　　
　　Consumerist.com（注：consumerist是消費(fèi)者至上主義者）是一個消費(fèi)者評論網(wǎng)站，月瀏覽量達(dá)到62萬人次。它向消費(fèi)者征集故事，而且偏向那些負(fù)面消費(fèi)經(jīng)歷。這樣做沒有什么問題，企業(yè)應(yīng)該把類似Consumerist.com這樣的網(wǎng)站，作為能夠讓自己立即著手處理消費(fèi)者的投訴的一個很好的機(jī)會。這個網(wǎng)站經(jīng)常發(fā)布品牌對顧客投訴的后續(xù)處理故事，因此只要企業(yè)積極應(yīng)對，最初的負(fù)面影響往往能夠轉(zhuǎn)變成“企業(yè)對于投訴者真切關(guān)注”。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)上，我們會接觸到那些不喜歡我們產(chǎn)品的人，即使這種機(jī)會也可以有強(qiáng)大的正面作用。因?yàn)槠放频倪@種主動姿態(tài)會向品牌社區(qū)內(nèi)外的人傳遞自己的信心、友好、敬業(yè)和真誠。史蒂夫·喬布斯2007年向降價之前兩周購買iPhone的顧客返還差價的措施，雖然是一個非常微不足道的商品降價手段，卻使蘋果公司贏得了巨大的信任和好感。
　　
　　蘋果公司在宣布iPhone降價之后，博客圈里怒火沖天。無論消費(fèi)者的問題是在哪里得到解決的，最后蘋果給人的總體印象是快速響應(yīng)的、與它的社區(qū)密切聯(lián)系的。
　　
　　即使你不能主導(dǎo)談話，至少也要加入談話
　　
　　雖然不能一直主導(dǎo)談話的方向，也要加入進(jìn)來。你會贏得一個真切和透明的形象，取得公眾的信任。
　　
　　Scoop（譯者注：這個詞同時有“冰激凌勺子”和“挖掘”的意思）是哈根達(dá)斯每年一度舉行的冰激凌口味大調(diào)查行動。為了吸引更多的哈根達(dá)斯迷，Scoop采取了社交網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)。哈根達(dá)斯向冰激凌迷們征集演示冰激凌新口味配方的視頻，它的網(wǎng)絡(luò)視頻頻道scoop.haagendazs.com鼓勵網(wǎng)絡(luò)上的美食愛好者通過病毒式的郵件傳播、鏈接共享和RSS訂閱等方式進(jìn)行口碑傳播。從上千個視頻中，社區(qū)投票選出了最終的獲勝者：焦糖梨子和烤山核桃口味。這兩種口味目前剛剛在美國面世。
　　
　　公司的領(lǐng)導(dǎo)和高管們可以這樣參與到他們的品牌社區(qū)中：寫一寫公司的文化、規(guī)劃和關(guān)注點(diǎn)，以及答復(fù)顧客的評論。企業(yè)博客往往有公司高管的參與，他們會帶來高端行業(yè)視角；公司也會把官方聲明和權(quán)威意見發(fā)布在企業(yè)博客上。有時這些站點(diǎn)在公司公關(guān)和法務(wù)部門的監(jiān)督之下，但是也有一些特立獨(dú)行者直接的交流會略微多一些，例如鮑勃·魯茨（通用汽車公司副總裁）和他的通用汽車快車道博客（fastlane.gmblogs.com）。在個人理財公司W(wǎng)esabe的社交站點(diǎn)TalkToJason上，顧客可以利用每周7天、每天4個小時的時間和公司CEO交流。企業(yè)博客可以成為一個快速響應(yīng)顧客關(guān)注問題、厘清問題級別和立即著手解決問題的平臺。
　　
　　不管是博客還是即將出現(xiàn)的.mobi（手機(jī)站點(diǎn)）的形式，社交媒體對于市場人員來說是一個新的機(jī)遇，一個吸引消費(fèi)者宣傳品牌的新載體。商業(yè)化的社會里到處充斥著冷漠和懷疑，此時社交媒體對于品牌來說正是一個新的機(jī)會，讓它們通過與消費(fèi)者的對話維持顧客忠誠度，讓這種忠誠經(jīng)歷產(chǎn)品升級換代或者公司生命周期而始終維系不墜，并且通過對話把其他對那些自己有好感的人聚攏在一起。（品牌在網(wǎng)上結(jié)識的朋友，他們在永遠(yuǎn)離開你之前都會思量再三。）
　　
　　那些培育起自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并且得到熱情贊揚(yáng)和支持的品牌將在未來的競爭中贏得先機(jī)。所以，現(xiàn)在就勇敢地加入這種對話，你會看到來自那些熱情的支持者（有時甚至包括你的批評者）的回報的。