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口碑營銷:決勝體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

 2013-4-2
當(dāng)大家剛發(fā)現(xiàn)了世界是平的后,又開始驚呼體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來臨。
  
  體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨
  
  在戴爾公司總部,每間辦公室的墻上都有一句口號:“顧客體驗(yàn):把握它!辈粌H如此,戴爾公司甚至還認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競爭的下一個戰(zhàn)場”。所謂顧客體驗(yàn),就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員及服務(wù)流程互動的總和。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也就是顧客參與經(jīng)濟(jì),是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為載體,為消費(fèi)者創(chuàng)造出有價(jià)值的怦然心動的感受,從生活和情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力,改變消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與市場空間。
  
  體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的影響非常深遠(yuǎn),以致于它將改變以往的營銷模式和理念,重新搭建營銷活動中的任何一處細(xì)節(jié)。根據(jù)麥肯錫市場咨詢公司(McKinsey)的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),美國大約2/3的商業(yè)活動中,都涉及人們對于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的意見分享過程,商業(yè)活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負(fù)面的影響。由英國的Mediaedge實(shí)施的調(diào)查也發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時,超過3/4的人回答“有朋友推薦”。顯然,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代,無論是電視、報(bào)紙、廣播,還是雜志、戶外媒體等,傳統(tǒng)廣告的效果正在變得越來越差。信息爆作使消費(fèi)者無所適從,現(xiàn)在他們傾向于以互動交流的方式獲知相關(guān)信息,親自參與到產(chǎn)品和服務(wù)中來,以此來滿足消費(fèi)的欲望。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)使得口碑營銷的進(jìn)一步發(fā)展,并扮演著越來越重要的角色。
  
  盡管口碑傳播很早之前就已經(jīng)存在了,但是由于信息時代的到來使?fàn)I銷環(huán)境和消費(fèi)者心理等產(chǎn)生了變化,從而使傳統(tǒng)營銷策略受到了挑戰(zhàn),口碑傳播隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生著變化。口碑營銷作為一種新型的市場營銷策略,同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣,都是針對具體的市場情況而采取的創(chuàng)新策略。
  
  過去的信息傳遞戰(zhàn)略往往從商品出發(fā),對照競爭對手的定位和策略,一再強(qiáng)調(diào)其商品的功能或優(yōu)勢,卻忽略了從消費(fèi)者的角度來提煉商品的概念和差異,從而在消費(fèi)者的心智中取得一席之地。在營銷的世界中,沒有產(chǎn)品或服務(wù)的比較,只有消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和感受?诒疇I銷在進(jìn)行消費(fèi)者分析的時候,則會多元化、全方位地去找出消費(fèi)者的細(xì)膩體會,發(fā)現(xiàn)那些尚沒有被發(fā)現(xiàn)、被宣揚(yáng),卻最能代表消費(fèi)者內(nèi)心需求的觀點(diǎn),從而找到品牌在顧客心中的位置。因而,更能精準(zhǔn)地把脈“上帝”,感動進(jìn)而抓住“上帝”的心,獲得不可估量的收益。
  
  如何進(jìn)行口碑營銷
  
  1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),制造傳播點(diǎn)
  
  以Gmail郵箱為例,它有Google的品牌作支撐,同時作為全球第一個1G免費(fèi)郵箱,其采用的神秘的邀請注冊模式更是吊足了用戶的胃口。Gmail一開始并未大規(guī)模面對用戶開放,而是采用邀請方式,先在部分人群中進(jìn)行注冊體驗(yàn),然后由這部分人群向朋友、同事推薦,送出邀請注冊碼,新用戶只能通過邀請注冊碼進(jìn)行注冊。這種注冊方式刺激了“物以稀為貴”的心理,使網(wǎng)民趨之若鶩,爭先恐后地想要獲得一個邀請碼,注冊成功后,又將有限的邀請碼像寶貝一樣送出去,如此循環(huán)反復(fù),自然擴(kuò)大了影響力和知名度。
  
  后期的侵權(quán)官司也為其傳播起了推波助瀾的作用,即使不做任何營銷活動,一有什么風(fēng)吹草動,媒體、網(wǎng)民自會爭相報(bào)道。
  
  2簡單快速的傳播方法
  
  有了傳播點(diǎn)以后,還需要選擇好的傳播方式。例如,大家熟知的Hotmail的傳播方式就很特別。每當(dāng)一位Hotmail的用戶發(fā)出一封電子郵件時,這封信的下方就有“現(xiàn)在就獲取您的Hotmail免費(fèi)信箱”的鏈接。因?yàn)殡娮余]件一般都是在朋友或同事間發(fā)送,所以這種通過郵件傳輸注冊信息的方式不會讓人感到抗拒。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高了腳本傳送和回應(yīng)的速度,只要點(diǎn)擊注冊即可以擁有一個免費(fèi)郵箱,何樂而不為呢?網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、廣告、會員制、俱樂部等都可以采用巧妙地方法實(shí)現(xiàn)口碑傳播,達(dá)到為品牌造勢的目的。
  
  3找到并贏得意見領(lǐng)袖
  
  在口碑營銷中有一個關(guān)鍵點(diǎn),那就是控制“信息源”,而在信息源的控制中有一個核心,那就是要找到傳播信息的載體——那些對某個市場具有強(qiáng)大影響力的“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層,而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中。騰訊在做QQ推廣時,就非常注重對意見領(lǐng)袖的找尋和鎖定。他們定位的用戶平均年齡約19~21歲,這是一部分時尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群。他們對QQ這種便捷新興的在線通信方式?jīng)]有任何的抵御能力,能很快接受并樂于去傳播它。企業(yè)完全不能忽略意見領(lǐng)袖,因?yàn)樗麄兊姆磻?yīng)可能會影響大多數(shù)消費(fèi)者。這些人可能也代表高度消費(fèi)力,可以帶給企業(yè)更多的收益。
  
  4與眾不同的體驗(yàn)和感受根據(jù)新東方內(nèi)部的調(diào)查,新東方的學(xué)員中,有80%是通過口碑傳播選擇的。這種口耳相傳的人際傳播效應(yīng)比任何一種廣告宣傳都更為有效。因?yàn)樾聳|方的學(xué)員在這里感受到的是和以往任何培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完全不同的體驗(yàn)。新東方不僅營銷課程及學(xué)習(xí)方法和應(yīng)試技巧,更主要的是在營銷一種人生精神”,那就是新東方精神“在絕望中尋找希望,人生終將輝煌”。新東方這種注重精神培養(yǎng)的策略取得了成功,因?yàn)槔蠋熀蛯W(xué)員們不僅是師生關(guān)系,更是在分享人生理念和態(tài)度,培養(yǎng)友誼和忠誠。相比之下,新東方的競爭對手之所以慢慢衰落,正是因?yàn)闆]有意識到人文關(guān)懷對教育行業(yè)所具胡的獨(dú)特力量,而是把培訓(xùn)完全當(dāng)成了一種赤裸裸的商業(yè)交易行為。新東方巨大的品牌影響力,很大程度上就是依靠學(xué)員們相互之間的口碑傳播,吸引了更多的學(xué)員來體驗(yàn)和感受。
  
  5搭建用戶溝通平臺和渠道
  
  社會科學(xué)家告訴我們,每個人都生活在8~12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中,網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事,根據(jù)在社會中的位置不同,一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百或者數(shù)千人。例如,一個服務(wù)員在一周內(nèi)可能會與數(shù)百位顧客聯(lián)系。所以口碑營銷人員應(yīng)該認(rèn)識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用,盡量通過現(xiàn)有的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將營銷信息迅速傳播出去,一方面,這樣可以最大程度降低傳播成本;另一方面,也會盡量避免遭到用戶的反感。增強(qiáng)與用戶溝通的渠道,可以提高用戶忠誠度,又可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠的顧客會長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),愿意支付較高的價(jià)格,為企業(yè)作有利的口頭宣傳,影響其他顧客的購買行為。因此必須建立企業(yè)與用戶以及用戶與用戶之間的溝通渠道,使用戶對產(chǎn)品的意見能傳達(dá)到企業(yè),讓用戶主地參與到營銷活動中來,使口碑營銷發(fā)揮更大的威力。
  
  利潤率和口碑營銷的秘密
  
  很多時候,口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間,比如朋友聚會時閑聊、共進(jìn)晚餐時聊天等,這時候傳遞相關(guān)信息是十分受歡迎的。
  
  因此,企業(yè)在客戶身上投入的精力、資源并沒有浪費(fèi),使現(xiàn)有客戶滿意,實(shí)際上相當(dāng)于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員。研究表明,在大多數(shù)行業(yè)中,在公司的增長率和‘推薦者’的比例之間有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。在所有顧客忠誠度指標(biāo)中,“凈推薦者”跟公司利潤增長最為相關(guān)。
  
  從2005年開始,通用電氣用兩個指標(biāo)來衡量顧客滿意度。一項(xiàng)是運(yùn)營指標(biāo),隨業(yè)務(wù)的不同而不同。而所有的業(yè)務(wù)都通用的指標(biāo),是“凈推薦者”(net-promoter)這個社會指標(biāo)。美國著名租車公司Enterprise的CEO安迪·泰勒(AndyTaylor)泰勒也認(rèn)為:那些狂熱的顧客,是公司盈利增長的關(guān)鍵驅(qū)動力——因?yàn)樗麄儾粌H會自己持續(xù)從該公司租車,而且會向朋友推薦。凈推薦者,也就是那些狂熱的少數(shù),是公司業(yè)務(wù)增長的核心,因?yàn)榈诙x擇在擁擠的市場上沒有機(jī)會。
  
  口碑營銷,最大的優(yōu)勢就是能夠讓企業(yè)深入消費(fèi)者的角色,建立品牌與消費(fèi)者之間深度的連接及關(guān)聯(lián)性,從消費(fèi)者傳遞的口碑信息中去體驗(yàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)真正的需求。企業(yè)只要找到了這種需求,并以全新的角度去詮釋,就可以使品牌之樹長青,使品牌更具活力和影響力。
  

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