新營銷環(huán)境下的騾子法則
2013-4-2
眾所周知,騾子是馬和驢交配的產(chǎn)物,拋卻繁殖能力的缺點(diǎn)不談,與馬和驢相比,騾子個(gè)頭高大,爆發(fā)力和耐力都更強(qiáng),更適合干莊稼活,因此也更受到農(nóng)民兄弟的喜愛。
騾子與馬、驢的區(qū)別在哪里?第一,種類不同,它既不是馬也不是驢,而是完全區(qū)別于以上兩者的另一種大牲口。第二、名稱不同,它叫騾子,而不是叫特種馬或者超級(jí)驢。第三,它集合馬與驢的優(yōu)點(diǎn)于一身。
您的產(chǎn)品能像騾子一樣嗎?
筆者從事醫(yī)藥營銷多年,常見許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時(shí),張口“定位”,閉口“差異化”,一副專家學(xué)者的樣子,一套套看似無懈可擊的營銷理論滔滔不絕的講出來,讓人肅然起敬。
沒有市場依據(jù)的理論,無異于華麗而無用的屠龍之術(shù)。
新營銷環(huán)境的現(xiàn)狀是,一塊固有的市場被大大小小的競爭者無限細(xì)分,后來者扎入其中,試圖再擠出可以勉強(qiáng)容身的一絲縫隙。如果大家都是馬,就會(huì)分出黑馬、白馬、紅馬……,等最后來的一看,連淺灰色的名額都有人占了。賣點(diǎn)差異化,無非是一種感覺美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。
為什么不可以徹底跳出來,去做騾子呢?去做騾子,你就擁有了一塊廣闊的天地。說到這里,不可避免的又談到“品類第一,品牌第二”的話題。“品類第一,品牌第二”大致有兩種情形,筆者嘗試闡述如下:
第一種情形,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大的位置時(shí),它的競爭對(duì)手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟,而是品類以外的其它行業(yè)。據(jù)了解,九陽豆?jié){機(jī)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70%以上的市場占有率,如果它繼續(xù)與其它豆?jié){機(jī)企業(yè)競爭的話,銷售增長恐怕很難有大的提升,因?yàn)楹榷節(jié){的就是固定那些人,即使全國所有喝豆?jié){的都用九陽,也還只有30%,更何況這還是不可能的。
筆者認(rèn)為,在這種情形下,作為行業(yè)老大的九陽,就應(yīng)擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)、擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的責(zé)任。時(shí)值“三鹿門”事件,更是千載難逢的良機(jī),把喝牛奶的那些家伙們爭取過來,才是王道。
提起豆?jié){機(jī),幾乎所有人都會(huì)想到九陽,到了這份上,九陽只需要保持適量廣告以免遺忘,余下的資源大可廣泛宣傳喝豆?jié){的好處,純公益,不需要提到“九陽”這兩個(gè)字。消費(fèi)者對(duì)這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的,接受了文中的觀點(diǎn),好,去買豆?jié){機(jī),買大品牌,選九陽。
這就是“品類第一,品牌第二”。任何人在接受品牌時(shí),潛意識(shí)里都認(rèn)為品牌賺走了他的錢,因此多少都有些抗拒心理。但是品類是與利益無關(guān)的,小孩子跟你要果凍時(shí),你十有八九給他買的是喜之郎,在餐飲場所點(diǎn)可樂時(shí),你不需要說品牌,通常給你送上來的就是可口可樂。因此,行業(yè)老大的責(zé)任不是圍剿小弟,而是擴(kuò)大陣地。第二種情形,當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng),好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車,而你是個(gè)后來者時(shí),怎么辦?
創(chuàng)造新品類——全新的產(chǎn)品形態(tài)與使用方法,使它與現(xiàn)有的任何產(chǎn)品劃清界限。舉兩個(gè)例子,鳳保寧,天地磁。
鳳保寧是近幾年來蒙派操作的最成功的產(chǎn)品之一,據(jù)了解,曾創(chuàng)下過山東省月回款三千萬的記錄。撇開蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談,就產(chǎn)品本身,鳳保寧是一種不同于之前任何其它婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西,口服藥,洗劑,栓劑,全被它擊敗。就這樣,一根線,一個(gè)丸,一月回款三千萬。
天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異,但近期同樣銷售火爆。在此之前,誰見過在脖子里掛個(gè)牌牌就能治心臟病的?隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng),都知道是藥三分毒,口服藥傷肝腎。不吃藥,不打針,不手術(shù),只是掛個(gè)牌牌就能治心臟病,誰不想試一試?
筆者是個(gè)醫(yī)藥人,深知很多醫(yī)藥操盤手最喜歡和最擅長的就是玩概念,你方唱罷我登場,語不驚人死不休。炒作概念可以說是醫(yī)藥保健品行業(yè)的潛規(guī)則,一度忽悠得眾多患者就像腦袋前方吊著胡蘿卜的驢,心甘情愿言聽計(jì)從。
新形勢下的市場正悄然改變,媒體監(jiān)督,國家監(jiān)管,消費(fèi)者反忽悠能力大幅增長,還像以前一樣靠單純炒作概念效果越來越差了,許多醫(yī)藥人不禁產(chǎn)生了困惑,是我提取概念的能力退步了,還是我跟不上市場更新的步伐了呢?
中國有句老話叫“眼見為實(shí)”,有沒有注意過,單一的usp理論以及差異化的賣點(diǎn)支撐所有這些差異,往往都是些看不見摸不著的東西,都是在自說自話。在整個(gè)行業(yè)信任危機(jī)出現(xiàn)之前的時(shí)候,患者就像小學(xué)生,你對(duì)他說什么他就信什么,即使不太信,只要你拉兩個(gè)頭發(fā)花白,看起來不像壞人的老頭,然后給他們冠上諸如“中國××醫(yī)學(xué)研究院專家”之類的名號(hào),就足以使他們誠惶誠恐,聽從教誨,那還想得起去驗(yàn)證真?zhèn)?啥啻问茯_,受傷以后,患者就成精了。他們相信眼見為實(shí),他們相信口碑,相信自己的親身感受。理論的差異,就遠(yuǎn)不如擺在眼前的形態(tài)差異更具沖擊力。
這就是騾子能夠橫沖直撞,屢戰(zhàn)屢勝的深層原因。
打造最貼近消費(fèi)者需求,最具競爭力的騾子產(chǎn)品,讓那些五顏六色,長腿短毛的毛驢們相互廝殺去吧。這樣,在若干年后,當(dāng)人們看到出人意料的后起之秀時(shí),一定會(huì)異口同聲的說:“看,沖出來一頭黑騾!”。
騾子與馬、驢的區(qū)別在哪里?第一,種類不同,它既不是馬也不是驢,而是完全區(qū)別于以上兩者的另一種大牲口。第二、名稱不同,它叫騾子,而不是叫特種馬或者超級(jí)驢。第三,它集合馬與驢的優(yōu)點(diǎn)于一身。
您的產(chǎn)品能像騾子一樣嗎?
筆者從事醫(yī)藥營銷多年,常見許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時(shí),張口“定位”,閉口“差異化”,一副專家學(xué)者的樣子,一套套看似無懈可擊的營銷理論滔滔不絕的講出來,讓人肅然起敬。
沒有市場依據(jù)的理論,無異于華麗而無用的屠龍之術(shù)。
新營銷環(huán)境的現(xiàn)狀是,一塊固有的市場被大大小小的競爭者無限細(xì)分,后來者扎入其中,試圖再擠出可以勉強(qiáng)容身的一絲縫隙。如果大家都是馬,就會(huì)分出黑馬、白馬、紅馬……,等最后來的一看,連淺灰色的名額都有人占了。賣點(diǎn)差異化,無非是一種感覺美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。
為什么不可以徹底跳出來,去做騾子呢?去做騾子,你就擁有了一塊廣闊的天地。說到這里,不可避免的又談到“品類第一,品牌第二”的話題。“品類第一,品牌第二”大致有兩種情形,筆者嘗試闡述如下:
第一種情形,當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大的位置時(shí),它的競爭對(duì)手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟,而是品類以外的其它行業(yè)。據(jù)了解,九陽豆?jié){機(jī)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70%以上的市場占有率,如果它繼續(xù)與其它豆?jié){機(jī)企業(yè)競爭的話,銷售增長恐怕很難有大的提升,因?yàn)楹榷節(jié){的就是固定那些人,即使全國所有喝豆?jié){的都用九陽,也還只有30%,更何況這還是不可能的。
筆者認(rèn)為,在這種情形下,作為行業(yè)老大的九陽,就應(yīng)擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)、擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的責(zé)任。時(shí)值“三鹿門”事件,更是千載難逢的良機(jī),把喝牛奶的那些家伙們爭取過來,才是王道。
提起豆?jié){機(jī),幾乎所有人都會(huì)想到九陽,到了這份上,九陽只需要保持適量廣告以免遺忘,余下的資源大可廣泛宣傳喝豆?jié){的好處,純公益,不需要提到“九陽”這兩個(gè)字。消費(fèi)者對(duì)這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的,接受了文中的觀點(diǎn),好,去買豆?jié){機(jī),買大品牌,選九陽。
這就是“品類第一,品牌第二”。任何人在接受品牌時(shí),潛意識(shí)里都認(rèn)為品牌賺走了他的錢,因此多少都有些抗拒心理。但是品類是與利益無關(guān)的,小孩子跟你要果凍時(shí),你十有八九給他買的是喜之郎,在餐飲場所點(diǎn)可樂時(shí),你不需要說品牌,通常給你送上來的就是可口可樂。因此,行業(yè)老大的責(zé)任不是圍剿小弟,而是擴(kuò)大陣地。第二種情形,當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng),好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車,而你是個(gè)后來者時(shí),怎么辦?
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鳳保寧是近幾年來蒙派操作的最成功的產(chǎn)品之一,據(jù)了解,曾創(chuàng)下過山東省月回款三千萬的記錄。撇開蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談,就產(chǎn)品本身,鳳保寧是一種不同于之前任何其它婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西,口服藥,洗劑,栓劑,全被它擊敗。就這樣,一根線,一個(gè)丸,一月回款三千萬。
天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異,但近期同樣銷售火爆。在此之前,誰見過在脖子里掛個(gè)牌牌就能治心臟病的?隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng),都知道是藥三分毒,口服藥傷肝腎。不吃藥,不打針,不手術(shù),只是掛個(gè)牌牌就能治心臟病,誰不想試一試?
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這就是騾子能夠橫沖直撞,屢戰(zhàn)屢勝的深層原因。
打造最貼近消費(fèi)者需求,最具競爭力的騾子產(chǎn)品,讓那些五顏六色,長腿短毛的毛驢們相互廝殺去吧。這樣,在若干年后,當(dāng)人們看到出人意料的后起之秀時(shí),一定會(huì)異口同聲的說:“看,沖出來一頭黑騾!”。
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