創(chuàng)新營銷,媒體經(jīng)營的靈魂
2013-4-2
2000年以前,中國的電視媒體還單純的停留在“節(jié)目為王”的階段,節(jié)目戰(zhàn)略作為媒體的經(jīng)營重心,廣告經(jīng)營、品牌建設(shè)等諸多方面都圍繞節(jié)目戰(zhàn)略展開,沒有得到應(yīng)有的重視。由于市場力度沒有得到充分的發(fā)揮,所以在這個(gè)階段,媒體的經(jīng)營方式基本上還比較粗放,充其量只是簡單的賣時(shí)間,賣廣告時(shí)段,而且基本上是站在賣方市場的角度,等客戶上門,談不上真正的專業(yè)化媒介經(jīng)營。
2000年以后,由于媒體市場化程度的逐步加強(qiáng),使得媒體的經(jīng)營方略發(fā)生了一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折,媒體廣告收入的增長率在一個(gè)大的層面上出現(xiàn)下滑。大浪淘沙面前,一些媒體為保持廣告創(chuàng)收的增長速度,惡性開發(fā)廣告資源,無限延長廣告時(shí)段,導(dǎo)致電視媒體價(jià)格越來越高,折扣卻越來越低,整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系基本崩潰,出現(xiàn)了激烈競爭的局面。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的復(fù)雜,使一些思維活躍的媒體開始走上探索的道路,追求專業(yè)化的媒體營銷模式。
在市場競爭日益多變的今天,媒體的營銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn),時(shí)時(shí)變、適時(shí)變。從根本上說,持續(xù)提高媒體的競爭力,使媒體品牌傳播的效果更客觀實(shí)在的反映出來,仍是媒體營銷方式創(chuàng)新的核心。圍繞這一思路,部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者,本著科學(xué)、規(guī)范、持續(xù)的原則,展開進(jìn)一步的探索。
平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式
在中國目前的媒體廣告管理政策下,電視媒體的廣告時(shí)長受到嚴(yán)格的控制,不僅黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長不能超出國家的規(guī)定,而且在其他時(shí)間段,媒體的廣告時(shí)長也受很嚴(yán)格的控制。尤其在廣電17號(hào)令以后,這點(diǎn)表現(xiàn)的尤其突出。這些政策的出臺(tái),無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時(shí)長來增加廣告創(chuàng)收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價(jià)格及折扣穩(wěn)定在一個(gè)范圍的前提下,如何實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營的增值呢,媒體要獲得廣告經(jīng)營的新增長,突破口在什么地方呢?
要在廣告時(shí)段長度、折扣、價(jià)格固定的情形下,實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破,唯一的辦法就是進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新,變相增加廣告的時(shí)間。所謂創(chuàng)新廣告,就是在不增加廣告時(shí)長的前提下,對廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新,從而實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間內(nèi)媒體傳播效益的增值,帶來媒體廣告經(jīng)營的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標(biāo)廣告”,就是在基本不影響觀眾收視的前提下,對電視屏幕資源進(jìn)行深度開發(fā),對廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn),首先提供了一個(gè)電視媒體廣告資源多樣化的示范,使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發(fā),其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑,使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇,從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力,更能顯示出效果。在這方面,安徽電視臺(tái)做出了很多有益的嘗試。
節(jié)目供應(yīng)商與銷售商合二為一
作為電視媒體,其主要經(jīng)營的東西是時(shí)間,而且這個(gè)時(shí)間是固定的。在廣告時(shí)間固定的情況下,媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營效益呢?這就涉及到兩個(gè)概念,一個(gè)就是增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值,一個(gè)就是縮短經(jīng)營的成本。對于媒體來說,縮短經(jīng)營成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營壓力,卻無法從根本實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破,因此增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值相對于變相增加廣告時(shí)間,對于媒體實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營中處于前列的媒體,采用的就是增加媒體的針對性服務(wù),提升單位時(shí)間的價(jià)值,更好的塑造媒體的品牌,從而帶來客戶忠誠度的提高。
舊有的媒體經(jīng)營理念,廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的,往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后,廣告部門方登臺(tái)亮相,進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政,媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播,從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。我們反觀國外先進(jìn)的媒體實(shí)際操作,一個(gè)好的節(jié)目在最早形成構(gòu)思的時(shí)候,往往就會(huì)去咨詢廣告商,或進(jìn)行一定范圍的市場調(diào)研,考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場前景。如果這個(gè)節(jié)目(產(chǎn)品)沒有市場,那么則寧可不做。在這個(gè)過程中,我們看到的是這樣一個(gè)景象,節(jié)目的供應(yīng)商(制作部門)與銷售部門是合作的,是一起面對客戶的。因?yàn)槭虑皩?jié)目的前景都有很明確的認(rèn)知,而且節(jié)目的制作費(fèi)用也有廣告商負(fù)責(zé)埋單,所以其經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也就大大降低。
隨著中國媒體經(jīng)營理念的逐漸更新,我們也將要看到,一些經(jīng)營意識(shí)超前的媒體,也通過整合其節(jié)目的供應(yīng)商與銷售商的力量,以實(shí)現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動(dòng),從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營的過程中,便有效利用節(jié)目部門的力量,在節(jié)目部門制訂出選題時(shí),與廣告部門進(jìn)行溝通,確定這個(gè)選題是否具有市場,進(jìn)行有目的的選擇。如果選題具有較強(qiáng)的觀眾關(guān)注度,或者有廣告商愿意贊助,那么就進(jìn)行實(shí)際的操作;而如果這兩個(gè)條件都不具備,那么節(jié)目部門也不會(huì)花費(fèi)成本進(jìn)行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動(dòng),真正整合利用好了節(jié)目資源,實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值,當(dāng)然媒體的經(jīng)營效益也獲得了一個(gè)突破。
2000年以后,由于媒體市場化程度的逐步加強(qiáng),使得媒體的經(jīng)營方略發(fā)生了一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折,媒體廣告收入的增長率在一個(gè)大的層面上出現(xiàn)下滑。大浪淘沙面前,一些媒體為保持廣告創(chuàng)收的增長速度,惡性開發(fā)廣告資源,無限延長廣告時(shí)段,導(dǎo)致電視媒體價(jià)格越來越高,折扣卻越來越低,整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系基本崩潰,出現(xiàn)了激烈競爭的局面。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的復(fù)雜,使一些思維活躍的媒體開始走上探索的道路,追求專業(yè)化的媒體營銷模式。
在市場競爭日益多變的今天,媒體的營銷方式也需要與時(shí)俱進(jìn),時(shí)時(shí)變、適時(shí)變。從根本上說,持續(xù)提高媒體的競爭力,使媒體品牌傳播的效果更客觀實(shí)在的反映出來,仍是媒體營銷方式創(chuàng)新的核心。圍繞這一思路,部分優(yōu)秀的電視媒體作為先行者,本著科學(xué)、規(guī)范、持續(xù)的原則,展開進(jìn)一步的探索。
平播廣告形式轉(zhuǎn)向創(chuàng)新廣告形式
在中國目前的媒體廣告管理政策下,電視媒體的廣告時(shí)長受到嚴(yán)格的控制,不僅黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長不能超出國家的規(guī)定,而且在其他時(shí)間段,媒體的廣告時(shí)長也受很嚴(yán)格的控制。尤其在廣電17號(hào)令以后,這點(diǎn)表現(xiàn)的尤其突出。這些政策的出臺(tái),無疑使原來媒體單純依靠增加廣告時(shí)長來增加廣告創(chuàng)收的方式變得不具有可行性。在媒體廣告價(jià)格及折扣穩(wěn)定在一個(gè)范圍的前提下,如何實(shí)現(xiàn)媒體廣告經(jīng)營的增值呢,媒體要獲得廣告經(jīng)營的新增長,突破口在什么地方呢?
要在廣告時(shí)段長度、折扣、價(jià)格固定的情形下,實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破,唯一的辦法就是進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新,變相增加廣告的時(shí)間。所謂創(chuàng)新廣告,就是在不增加廣告時(shí)長的前提下,對廣告表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新,從而實(shí)現(xiàn)單位時(shí)間內(nèi)媒體傳播效益的增值,帶來媒體廣告經(jīng)營的突破。如創(chuàng)新廣告的表現(xiàn)形式之一“角標(biāo)廣告”,就是在基本不影響觀眾收視的前提下,對電視屏幕資源進(jìn)行深度開發(fā),對廣告形式創(chuàng)新的鮮活范例。創(chuàng)新廣告形式的出現(xiàn),首先提供了一個(gè)電視媒體廣告資源多樣化的示范,使電視屏幕的有限資源得到最大化的開發(fā),其次也為企業(yè)的品牌傳播提供一條途徑,使企業(yè)在單純的硬廣告之外還有更多的選擇,從而使企業(yè)的品牌傳播更富有沖擊力,更能顯示出效果。在這方面,安徽電視臺(tái)做出了很多有益的嘗試。
節(jié)目供應(yīng)商與銷售商合二為一
作為電視媒體,其主要經(jīng)營的東西是時(shí)間,而且這個(gè)時(shí)間是固定的。在廣告時(shí)間固定的情況下,媒體如何才能產(chǎn)生出更多的經(jīng)營效益呢?這就涉及到兩個(gè)概念,一個(gè)就是增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值,一個(gè)就是縮短經(jīng)營的成本。對于媒體來說,縮短經(jīng)營成本雖然可以緩解媒體的經(jīng)營壓力,卻無法從根本實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營效益的突破,因此增加單位時(shí)間內(nèi)的價(jià)值相對于變相增加廣告時(shí)間,對于媒體實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營效益的突破具有更加重要的意義。一些在經(jīng)營中處于前列的媒體,采用的就是增加媒體的針對性服務(wù),提升單位時(shí)間的價(jià)值,更好的塑造媒體的品牌,從而帶來客戶忠誠度的提高。
舊有的媒體經(jīng)營理念,廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的,往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后,廣告部門方登臺(tái)亮相,進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政,媒體的產(chǎn)品有時(shí)候并不適合企業(yè)品牌的傳播,從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。我們反觀國外先進(jìn)的媒體實(shí)際操作,一個(gè)好的節(jié)目在最早形成構(gòu)思的時(shí)候,往往就會(huì)去咨詢廣告商,或進(jìn)行一定范圍的市場調(diào)研,考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場前景。如果這個(gè)節(jié)目(產(chǎn)品)沒有市場,那么則寧可不做。在這個(gè)過程中,我們看到的是這樣一個(gè)景象,節(jié)目的供應(yīng)商(制作部門)與銷售部門是合作的,是一起面對客戶的。因?yàn)槭虑皩?jié)目的前景都有很明確的認(rèn)知,而且節(jié)目的制作費(fèi)用也有廣告商負(fù)責(zé)埋單,所以其經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也就大大降低。
隨著中國媒體經(jīng)營理念的逐漸更新,我們也將要看到,一些經(jīng)營意識(shí)超前的媒體,也通過整合其節(jié)目的供應(yīng)商與銷售商的力量,以實(shí)現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動(dòng),從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。如安徽經(jīng)視在其媒體經(jīng)營的過程中,便有效利用節(jié)目部門的力量,在節(jié)目部門制訂出選題時(shí),與廣告部門進(jìn)行溝通,確定這個(gè)選題是否具有市場,進(jìn)行有目的的選擇。如果選題具有較強(qiáng)的觀眾關(guān)注度,或者有廣告商愿意贊助,那么就進(jìn)行實(shí)際的操作;而如果這兩個(gè)條件都不具備,那么節(jié)目部門也不會(huì)花費(fèi)成本進(jìn)行制作。這種節(jié)目部門與廣告部門的有效互動(dòng),真正整合利用好了節(jié)目資源,實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值,當(dāng)然媒體的經(jīng)營效益也獲得了一個(gè)突破。
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