如何讓你的終端促銷靚起來?
2013-4-2
許多家紡產(chǎn)品經(jīng)銷商,每次面對(duì)促銷活動(dòng)都頭痛不已。一方面,家紡廠商制定的促銷方案和促銷政策總是千篇一律;另一方面,家紡終端的競爭已經(jīng)陷入到了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)中,辛辛苦苦做一次活動(dòng),收獲寥寥,那么經(jīng)銷商如何在促銷活動(dòng)中取得競爭優(yōu)勢呢?
家紡促銷,創(chuàng)意決定效益
家紡促銷的旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕,此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。
同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的銷售渠道之一:商場店中店、大賣場超市等,大型活動(dòng)往往要配合商場、賣場,無法自主制定促銷政策,加上過高的營運(yùn)費(fèi)用和賬期,促銷變成了促死,導(dǎo)致眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式進(jìn)行銷售。
因此,家紡經(jīng)銷商必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化,促銷時(shí)機(jī),渠道形式與當(dāng)?shù)厍闆r,對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整,對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合,讓每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營銷活動(dòng)做鋪墊、做加法。
對(duì)經(jīng)銷商來說,比較容易操作的方法就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類,而不是按照通常的品類分類,把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”等不同的主題陳列出來,而不僅僅是床品和其他產(chǎn)品分開陳列。這樣可以增加體驗(yàn)氛圍,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
如果展示面積受限,可以通過畫冊展示,或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來,塑造與眾不同的形象,吸引消費(fèi)者。
另一方面,我們發(fā)現(xiàn),從家紡促銷的形式來看,多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷:“全場7折優(yōu)惠酬賓”、“買滿100送拖鞋”……類似這樣的促銷手段,幾乎所有的家紡品牌都在使用。
這導(dǎo)致促銷活動(dòng)同質(zhì)化,而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來。因?yàn)楹芏嗉壹弻Yu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售,日常出貨價(jià)格就在8折以下,可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者,只能對(duì)一些低端產(chǎn)品的銷量帶來提升。
而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品,對(duì)購買上千元床品的消費(fèi)者來說,這些贈(zèng)品又算什么呢?創(chuàng)意決定效益,因此必須在促銷形式上有所差異,方能殺出重圍。
尋找家紡促銷的關(guān)鍵點(diǎn)
對(duì)于家紡促銷活動(dòng)而言,經(jīng)銷商有時(shí)候別指望廠家進(jìn)行深度支持,促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要靠自己,若自身的能力和財(cái)力有限,就必須找到自己促銷的核心點(diǎn),根據(jù)自己所在的商圈進(jìn)行規(guī)劃,體現(xiàn)自身的優(yōu)勢。
那么,怎樣才能漸漸形成自己獨(dú)特的促銷模式呢?
。ㄒ唬┬蜗箨P(guān)鍵點(diǎn):讓店面形象靚起來
商品60%的價(jià)值取決于形象,家紡更是如此,但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費(fèi)者眼球,經(jīng)銷商可以一地一策,根據(jù)實(shí)際情況,進(jìn)行優(yōu)化,作為經(jīng)銷商是大有可為的。
如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主的特點(diǎn),在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰,以及紅燭、紅酒、千紙鶴,配合溫柔的燭影和浪漫的音樂,投入雖然不高,卻獲得了特別的視覺效果,很多人都會(huì)進(jìn)店看看,產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升。
因此,經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他家居產(chǎn)品的陳列形式,突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色,是行之有效的促銷手段。
(二)產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn):細(xì)分產(chǎn)品線
在做產(chǎn)品促銷的時(shí)候,一定要把產(chǎn)品分為以下類:滯銷產(chǎn)品、斷貨產(chǎn)品、換季產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、拉動(dòng)人氣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。
利用形象產(chǎn)品,如真絲提花類產(chǎn)品,吸引喜新厭舊的高端消費(fèi)者,以拉動(dòng)人氣產(chǎn)品;根據(jù)以往的銷售比重,找到促銷的主要產(chǎn)品,如一些低端的印花產(chǎn)品;對(duì)與利潤產(chǎn)品,在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)進(jìn)行說明,并告知消費(fèi)者屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品,引起消費(fèi)者產(chǎn)生想擁有的感覺。
價(jià)格制定方面,考慮到消費(fèi)者的心理價(jià)位,必須標(biāo)明原有價(jià)格,現(xiàn)價(jià)多少,而且價(jià)格不能是整數(shù),如原價(jià)1680,現(xiàn)價(jià)998,讓消費(fèi)者感到比較優(yōu)惠。如果競爭對(duì)手采取同樣的策略,可以進(jìn)行浮動(dòng)的促銷價(jià)格策略,如非節(jié)假日促銷期間,平均在77折出貨,節(jié)假日期間,平均75折出貨。
當(dāng)然,除了折扣以外,必要的時(shí)候可以贈(zèng)送一些高價(jià)值、高關(guān)注度的促銷品,如可以選擇紅酒和巧克力作為婚慶產(chǎn)品消費(fèi)者的禮品。
。ㄈ┤藛T關(guān)鍵點(diǎn):為你的顧客提供裝飾方案
銷售臨門一腳看導(dǎo)購,大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友,在促銷的時(shí)候,往往忽視了對(duì)銷售員的甄選和培養(yǎng)。當(dāng)然培訓(xùn)也是多方面的,不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息,還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí),當(dāng)然最關(guān)鍵的是營業(yè)人員的心態(tài)和營銷溝通技巧的培養(yǎng)。
只有自信、積極、主動(dòng)的心態(tài),結(jié)合有針對(duì)性的營銷話術(shù)和察言觀色的溝通技巧,才能應(yīng)對(duì)形形色色的消費(fèi)者。除此之外,對(duì)人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì),并配合一些促銷道具增強(qiáng)說服力。
如筆者建議紫羅蘭家紡的導(dǎo)購人員,每人配置一把20倍的放大鏡,消費(fèi)者一旦進(jìn)入終端,馬上將放大鏡給消費(fèi)者,請消費(fèi)者品味鑒賞,因?yàn)樽狭_蘭的床品繡花工藝達(dá)到30萬針,但是這樣精細(xì)的做工,消費(fèi)者是很難感受到的。
因此在做人員促銷的時(shí)候,切記只靠嘴說,要引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。
簡而言之,家紡促銷,尤其是從事家紡促銷的經(jīng)銷商朋友,不能被廠家和競爭對(duì)手牽著鼻子走,要利用手中掌握的資源,結(jié)合其它方面的平臺(tái),創(chuàng)造性地進(jìn)行促銷活動(dòng),通過形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合,開辟一條自己的發(fā)展競爭之路。
經(jīng)驗(yàn)分享依諾雅家紡河南總代理魏寒冰
對(duì)于家紡終端促銷您有什么特別的感悟或者觀點(diǎn)?
促銷可以做但是不能經(jīng)常性地做,因?yàn)檫^于頻繁的促銷會(huì)殺傷顧客的信任度、新鮮度,特別是那些老顧客,而且對(duì)品牌的殺傷力也是巨大的。此外,有些錢是不能賺的,過了促銷的時(shí)間,即使還有過客再來買,也不能再按促銷價(jià)賣了。做品牌要細(xì)水長流,有目的、有計(jì)劃性。時(shí)間的把控上,根據(jù)每個(gè)店面的具體情況具體分析。
此外,每次的促銷要保證有新鮮度,通過海報(bào)等的設(shè)計(jì)提升顧客對(duì)品牌的渴望,每次促銷都可以給客戶帶來驚喜,感覺到你的促銷永遠(yuǎn)在變化。經(jīng)銷商要有自己的想法,并在此基礎(chǔ)上與廠家溝通,經(jīng)銷商才最了解自己的市場。
家紡促銷,創(chuàng)意決定效益
家紡促銷的旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕,此時(shí)正是結(jié)婚、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期。
同時(shí)家紡產(chǎn)品主要的銷售渠道之一:商場店中店、大賣場超市等,大型活動(dòng)往往要配合商場、賣場,無法自主制定促銷政策,加上過高的營運(yùn)費(fèi)用和賬期,促銷變成了促死,導(dǎo)致眾多的經(jīng)銷商選擇開設(shè)專賣店的模式進(jìn)行銷售。
因此,家紡經(jīng)銷商必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化,促銷時(shí)機(jī),渠道形式與當(dāng)?shù)厍闆r,對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整,對(duì)促銷旺季時(shí)段進(jìn)行有效整合,讓每一次促銷活動(dòng)都能為下一次營銷活動(dòng)做鋪墊、做加法。
對(duì)經(jīng)銷商來說,比較容易操作的方法就是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類,而不是按照通常的品類分類,把相關(guān)聯(lián)的床品、布藝、被子、浴巾按照“新婚、喬遷”等不同的主題陳列出來,而不僅僅是床品和其他產(chǎn)品分開陳列。這樣可以增加體驗(yàn)氛圍,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
如果展示面積受限,可以通過畫冊展示,或者現(xiàn)場組合體現(xiàn)出來,塑造與眾不同的形象,吸引消費(fèi)者。
另一方面,我們發(fā)現(xiàn),從家紡促銷的形式來看,多采用直接打折促銷和買贈(zèng)促銷:“全場7折優(yōu)惠酬賓”、“買滿100送拖鞋”……類似這樣的促銷手段,幾乎所有的家紡品牌都在使用。
這導(dǎo)致促銷活動(dòng)同質(zhì)化,而且促銷的目的沒有真正體現(xiàn)出來。因?yàn)楹芏嗉壹弻Yu店現(xiàn)在很少正價(jià)銷售,日常出貨價(jià)格就在8折以下,可以說單純通過價(jià)格吸引消費(fèi)者,只能對(duì)一些低端產(chǎn)品的銷量帶來提升。
而所贈(zèng)送的贈(zèng)品往往是拖鞋、枕巾、枕套這些低附加值的產(chǎn)品,對(duì)購買上千元床品的消費(fèi)者來說,這些贈(zèng)品又算什么呢?創(chuàng)意決定效益,因此必須在促銷形式上有所差異,方能殺出重圍。
尋找家紡促銷的關(guān)鍵點(diǎn)
對(duì)于家紡促銷活動(dòng)而言,經(jīng)銷商有時(shí)候別指望廠家進(jìn)行深度支持,促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行主要靠自己,若自身的能力和財(cái)力有限,就必須找到自己促銷的核心點(diǎn),根據(jù)自己所在的商圈進(jìn)行規(guī)劃,體現(xiàn)自身的優(yōu)勢。
那么,怎樣才能漸漸形成自己獨(dú)特的促銷模式呢?
。ㄒ唬┬蜗箨P(guān)鍵點(diǎn):讓店面形象靚起來
商品60%的價(jià)值取決于形象,家紡更是如此,但廠商提供上的“統(tǒng)一的店面形象”并不一定吸引消費(fèi)者眼球,經(jīng)銷商可以一地一策,根據(jù)實(shí)際情況,進(jìn)行優(yōu)化,作為經(jīng)銷商是大有可為的。
如湖南某家紡品牌的經(jīng)銷商根據(jù)品牌以婚慶家紡為主的特點(diǎn),在自己的專賣店中布置了上百朵塑料玫瑰,以及紅燭、紅酒、千紙鶴,配合溫柔的燭影和浪漫的音樂,投入雖然不高,卻獲得了特別的視覺效果,很多人都會(huì)進(jìn)店看看,產(chǎn)品的銷量也獲得了顯著的提升。
因此,經(jīng)銷商可以借鑒化妝品和其他家居產(chǎn)品的陳列形式,突出品牌的形象和產(chǎn)品的特色,是行之有效的促銷手段。
(二)產(chǎn)品關(guān)鍵點(diǎn):細(xì)分產(chǎn)品線
在做產(chǎn)品促銷的時(shí)候,一定要把產(chǎn)品分為以下類:滯銷產(chǎn)品、斷貨產(chǎn)品、換季產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、拉動(dòng)人氣產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。
利用形象產(chǎn)品,如真絲提花類產(chǎn)品,吸引喜新厭舊的高端消費(fèi)者,以拉動(dòng)人氣產(chǎn)品;根據(jù)以往的銷售比重,找到促銷的主要產(chǎn)品,如一些低端的印花產(chǎn)品;對(duì)與利潤產(chǎn)品,在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)進(jìn)行說明,并告知消費(fèi)者屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品,引起消費(fèi)者產(chǎn)生想擁有的感覺。
價(jià)格制定方面,考慮到消費(fèi)者的心理價(jià)位,必須標(biāo)明原有價(jià)格,現(xiàn)價(jià)多少,而且價(jià)格不能是整數(shù),如原價(jià)1680,現(xiàn)價(jià)998,讓消費(fèi)者感到比較優(yōu)惠。如果競爭對(duì)手采取同樣的策略,可以進(jìn)行浮動(dòng)的促銷價(jià)格策略,如非節(jié)假日促銷期間,平均在77折出貨,節(jié)假日期間,平均75折出貨。
當(dāng)然,除了折扣以外,必要的時(shí)候可以贈(zèng)送一些高價(jià)值、高關(guān)注度的促銷品,如可以選擇紅酒和巧克力作為婚慶產(chǎn)品消費(fèi)者的禮品。
。ㄈ┤藛T關(guān)鍵點(diǎn):為你的顧客提供裝飾方案
銷售臨門一腳看導(dǎo)購,大多數(shù)家紡經(jīng)銷商朋友,在促銷的時(shí)候,往往忽視了對(duì)銷售員的甄選和培養(yǎng)。當(dāng)然培訓(xùn)也是多方面的,不僅包括品牌文化、產(chǎn)品信息,還要包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí),當(dāng)然最關(guān)鍵的是營業(yè)人員的心態(tài)和營銷溝通技巧的培養(yǎng)。
只有自信、積極、主動(dòng)的心態(tài),結(jié)合有針對(duì)性的營銷話術(shù)和察言觀色的溝通技巧,才能應(yīng)對(duì)形形色色的消費(fèi)者。除此之外,對(duì)人員的服飾和舉止禮儀也要根據(jù)品牌文化進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì),并配合一些促銷道具增強(qiáng)說服力。
如筆者建議紫羅蘭家紡的導(dǎo)購人員,每人配置一把20倍的放大鏡,消費(fèi)者一旦進(jìn)入終端,馬上將放大鏡給消費(fèi)者,請消費(fèi)者品味鑒賞,因?yàn)樽狭_蘭的床品繡花工藝達(dá)到30萬針,但是這樣精細(xì)的做工,消費(fèi)者是很難感受到的。
因此在做人員促銷的時(shí)候,切記只靠嘴說,要引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值。
簡而言之,家紡促銷,尤其是從事家紡促銷的經(jīng)銷商朋友,不能被廠家和競爭對(duì)手牽著鼻子走,要利用手中掌握的資源,結(jié)合其它方面的平臺(tái),創(chuàng)造性地進(jìn)行促銷活動(dòng),通過形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合,開辟一條自己的發(fā)展競爭之路。
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對(duì)于家紡終端促銷您有什么特別的感悟或者觀點(diǎn)?
促銷可以做但是不能經(jīng)常性地做,因?yàn)檫^于頻繁的促銷會(huì)殺傷顧客的信任度、新鮮度,特別是那些老顧客,而且對(duì)品牌的殺傷力也是巨大的。此外,有些錢是不能賺的,過了促銷的時(shí)間,即使還有過客再來買,也不能再按促銷價(jià)賣了。做品牌要細(xì)水長流,有目的、有計(jì)劃性。時(shí)間的把控上,根據(jù)每個(gè)店面的具體情況具體分析。
此外,每次的促銷要保證有新鮮度,通過海報(bào)等的設(shè)計(jì)提升顧客對(duì)品牌的渴望,每次促銷都可以給客戶帶來驚喜,感覺到你的促銷永遠(yuǎn)在變化。經(jīng)銷商要有自己的想法,并在此基礎(chǔ)上與廠家溝通,經(jīng)銷商才最了解自己的市場。
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