話題營銷采取的五大步驟

以往，一提到話題營銷，策劃者、實施者們總會在第一時間想到blog與blogger，而且往往很多人也只能想到以上兩點。實際上，話題營銷也不一定是單純的博客營銷，還可能包括或涉及多種營銷策略，比如以社區(qū)發(fā)帖、回帖與置頂為主體行為構成的社區(qū)營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；針對某話題實施的媒體報道與軟文營銷等。
　　
　　如今，話題營銷早已成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的營銷方式之一，諸多企業(yè)也紛紛加入到話題營銷的隊伍中來，然而，企業(yè)引入話題營銷的最終目的是什么？來自企業(yè)的營銷策劃者在開展話題營銷時普遍采用的運作模式有哪些？在話題營銷過程中，又該如何將話題鋪開、滲入從而達到提高推廣物知名度的作用……
　　
　　“把話說出來，把錢收回來”
　　
　　目前，話題營銷無疑成為了目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中最快捷、影響力最大的方式之一，你如何理解話題營銷的定義？它在互聯(lián)網(wǎng)營銷中的表現(xiàn)形式是什么？
　　
　　話題營銷主要是運用媒體的力量以及消費者的的口碑，讓廣告主的產(chǎn)品或服務成為消費者談論的話題，以達到營銷的效果。其核心是，“我有話題，等你來發(fā)現(xiàn)、討論、擴散”，這可以認為是一種“勾引”媒體傳播的營銷方式。
　　
　　話題營銷以話題發(fā)起者來區(qū)分，其在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)形式有兩種：一種是經(jīng)過蓄意策劃的話題，另外一種是由潛在顧客或利益相關者自發(fā)發(fā)起的話題。我把話題營銷的以上兩種表現(xiàn)形式簡括為由主體發(fā)起的話題營銷和由客體發(fā)起的話題被主體順勢引導形成的話題營銷。
　　
　　主體發(fā)起的話題，是企業(yè)事先構思好的內容，然后微博、博客、論壇、官網(wǎng)等平臺進行話題的傳播。由于這種話題營銷企業(yè)是掌握主動權的，因此企業(yè)只有選擇精準的話題并經(jīng)過縝密規(guī)劃、合理引導，才能發(fā)揮話題的營銷效果。比如近期京東蘇寧的價格戰(zhàn)，就是劉強東蓄意謀劃的話題營銷，他通過微博這個平臺發(fā)動話題，約架成功，最終使得京東成了近日媒體關注的焦點，繼而獲得了大批量免費報道的機會。
　　
　　由客體發(fā)起的話題，往往是企業(yè)先在產(chǎn)品或服務上做出優(yōu)異的表現(xiàn)，促使顧客從滿意層面上升到感動層面，于是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好的口碑，繼而形成褒獎性話題，亦或是基于其他種種原因而促使顧客或利益相關者自發(fā)發(fā)起話題來評價企業(yè)的產(chǎn)品或服務。比如，現(xiàn)在很多企業(yè)建立官方微博，對在微博上關于他們產(chǎn)品的評價進行監(jiān)控，然后及時做出反應，并與顧客互動。企業(yè)往往可以通過以上過程并借顧客之力順勢制造話題營銷。
　　
　　如今，很多企業(yè)開始加入到話題營銷的隊伍中來，請問企業(yè)發(fā)起話題營銷的最終目的是什么？一般都采取哪些營銷方式和步驟？
　　
　　營銷本身就是一種溝通方式。通俗來說，就是“把話說出來，把錢收回來。”目前這種“溝通方式”有很多種，比如傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑�，我發(fā)布信息，你接受信息。但這種方式往往是被動、單向的，且溝通效果越來越差：一是企業(yè)拋出來信息顧客不一定能夠看到，二是即使顧客看到也未必會過腦子，自然也就無法把信息轉化為自己的深層記憶，最終，企業(yè)處心積慮發(fā)起的傳播被白白浪費了。
　　
　　而話題營銷則強調釋放誘餌，這個誘餌就是話題，目的就是激發(fā)參與者自發(fā)傳播的能力。這好比很多人聚在一起之后都會討論一些新聞，交流一些熱點，這些其實都是話題。作為社會人，我們每天都離不開各種各樣的話題。再加上如今隨著信息傳播速度的不斷加快和“個人媒體時代”的來臨，我們每個人都可以通過多種途徑表達自己的觀點，這就從另一個側面擴展了話題傳播的渠道。
　　
　　無獨有偶，現(xiàn)在很多企業(yè)也愈發(fā)意識到話題營銷是一種低成本的傳播方式，它可以幫助企業(yè)花小錢辦大事。歸納起來話題營銷通常采取以下幾個步驟：
　　
　　第一步，創(chuàng)意選題。這個過程要提前構思好的創(chuàng)意及尋找網(wǎng)友喜歡的話題；
　　
　　第二步，植入捆綁。有了好的話題，企業(yè)也要懂得植入想要營銷的產(chǎn)品或公司信息，或者在話題討論中捆綁自己的產(chǎn)品或品牌。
　　
　　第三步，推波助瀾。即針對話題的討論，企業(yè)要能在適當時推波助瀾，助力話題波及更廣泛的群體；
　　
　　第四步，跟蹤引導。做話題營銷，企業(yè)要懂得收放，即能夠正確引導話題的走向，要防范話題失控。
　　
　　第五步，評估效果。企業(yè)完成話題營銷，還要對話題營銷產(chǎn)生的效果或影響力進行評估，并總結經(jīng)驗，這樣才能更好地運用話題驅動幫助企業(yè)開展更多有價值的低成本營銷。
　　
　　既要先期謀劃，更要過程控制
　　
　　企業(yè)在發(fā)起話題營銷常常因缺乏明確目標而導致構不成完整營銷計劃與事件現(xiàn)象的發(fā)生。請以美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arbyParker話題營銷的成功案例為例，談談企業(yè)在進行話題營銷時應注意什么及如何才能取得成功？
　　
　　話題營銷不應該是孤立、隨意、盲目的，一個好的話題營銷一定要與企業(yè)的目標或整體的經(jīng)營計劃相關。美國的眼鏡電商WarbyParker通過互聯(lián)網(wǎng)銷售眼鏡，其模式非常簡單：即全部采用單一定價，每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。顧客可以在5天內做決策，在這5天當中顧客可以通過詢問親朋，或者請WarbyParker在facebook上的專家提供參考意見。顧客在選好自己要購買的眼鏡后，把其余4副眼鏡退回來，然后在在網(wǎng)上下單訂購自己最喜歡的一款�？梢哉f，這是一種獨特的銷售模式，且顧客不會為此承擔任何風險。
　　
　　從另一個方面分析，以上這種銷售模式本身就是一個很好的話題，顧客一次選擇5副眼鏡，并要戴給身邊的人看，然后就此做出討論，甚至還要發(fā)出照片讓朋友幫助決策，無形中WarbyParker就變成了大眾的談資。此外，WarbyParker也更善于制造話題。比如在今年的愚人節(jié)，他們推出了一項有趣的眼鏡定制服務——WarbyBarker為顧客的寵物狗定制眼鏡。這種眼鏡是WarbyParker設計師們?yōu)閷櫸锕穼ｉT設計的5款經(jīng)典復古風格眼鏡，當然，狗主人也可以獲得與愛狗的配套款眼鏡。
　　
　　WarbyParker官方聲稱：“再也沒有什么比讓一只可愛的寵物狗帶上一副丑陋的眼鏡能讓我們‘厭惡’了——而這正是我們推出五款限量版CanineCollection特色經(jīng)典復古眼鏡的原因，每一副眼鏡都是經(jīng)過精致設計加工的。
　　
　　不管你的寵物狗是否經(jīng)常收藏骨頭、舔不雅之處，還是叼著拖鞋到處跑，我們相信所有的狗狗都應該擁有這樣一份漂亮的禮物�！边@套為寵物夠專門定制的眼鏡依然是95美元，WarbyBarker還會根據(jù)寵物的品種、臉型、年齡等為狗狗選擇最合適的眼鏡。面對WarbyParker略顯雷人的舉動，作為顧客的你可能一笑置之，但不可否認的是，總有一些寵物狗發(fā)燒友對此躍躍欲試，用WarbyParker裝扮自己，WarbyBarker來武裝dog。于是，一個小創(chuàng)意為WarbyBarker免費贏得了不少新聞版面。
　　
　　最終，WarbyParker成為了世界上第一家為寵物狗定制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓WarbyParker進一步提高了知名度。此種話題自然促進了WarbyParker的業(yè)務模式——個性化定制，單一定價，每副95美元。
　　
　　以此觀之，我們發(fā)現(xiàn)話題營銷首先要構思一個好的話題，即話題本身要誘人、有趣、最好具備新聞價值。其次，話題要與企業(yè)要傳播的信息產(chǎn)生正向關聯(lián)。WarbyParker給寵物狗配備與主人相同待遇的眼鏡，都是借此強化WarbyParker的核心業(yè)務——每副眼鏡95美金，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給寵物狗配鏡不是常態(tài)，但卻是新聞。給人配鏡是常態(tài)，但不具備自發(fā)擴散傳播的功效。二者有機結合，必將發(fā)揮出話題營銷的價值。
　　
　　眾所周知，話題營銷的順利實施，除需準備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導更多人參與話題的討論、傳播且確保不偏離主題，而最終將焦點都集中到營銷的核心上來，無疑成了話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)，請問在話題營銷過程中如何將話題鋪開、滲入，從而達到提高推廣物知名度的作用？
　　
　　成功的話題營銷在于先期謀劃，更在于過程控制。先期謀劃要做好計劃，構思好，分階段進行設計。
　　
　　首先要定好主話題，然后設計話題的輔料，由于單一的話題很容易“熄火”，因此企業(yè)必須懂得適當加一些輔助的“燃料”。比如近日京東發(fā)起的價格戰(zhàn)，劉強東先在微博上挑起戰(zhàn)爭，宣布“京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，然后又宣稱京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。之后又在微博上上傳了價格情報員的圖片和“攻打”蘇寧指揮部的圖片，一步步地把話題炒熱。這說明，企業(yè)在策劃話題時，不僅要有主話題，而且也要有分話題，只有這樣企業(yè)才能持續(xù)創(chuàng)造新鮮感，談資才更有生命力。其次，要懂得分階段展開，即前期需要投入什么資源，影響哪些人或媒體，后期又要哪些人介入，達成什么結果，企業(yè)均應心中有數(shù)，只有這樣，企業(yè)才能將話題營銷有序推進。
　　
　　此外，過程控制是指要對話題營銷進行密切監(jiān)控。企業(yè)應根據(jù)營銷態(tài)勢的發(fā)展，靈活調整營銷過程。因為話題營銷是卷入式的，過程難料，中間可能會有很多變數(shù)，可能有些人是既定的參與者，也有些人是臨時“打醬油”的，還有些人是突然介入的。由此，企業(yè)要懂得順勢而為和因勢利導。在這里，如何有效利用參與者的價值并發(fā)揮出他們在話題營銷中的作用，這就變得非常關鍵。
　　
　　善用意見領袖的“神奇力量”
　　
　　有一種觀點認為，意見領袖是話題得以擴散滲入并獲得大眾共鳴的一大推動力之一。
　　
　　請問企業(yè)在運用意見領袖的作用展開話題營銷時的具體做法是什么？
　　
　　意見領袖是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，一個完整的傳播過程需要他們將信息擴散給受眾并發(fā)揮出信息傳遞的擴音功能。
　　
　　企業(yè)在運用意見領袖時，首先要考慮意見領袖及其所影響到的群體與自身產(chǎn)品或品牌的匹配性，然后制定相應的合作計劃和激勵舉措，保障意見領袖能夠按照企業(yè)的計劃開展傳播。最后企業(yè)為意見領袖提供相應的話題素材，同時給予足夠的支持，不斷激發(fā)意見領袖的傳播熱情，降低傳播障礙，減少傳播成本。
　　
　　比如，英國一家葡萄酒公司Stormhoek，他們在開展話題營銷時，就充分借用了意見領袖的力量。Stormhoek創(chuàng)始人馬爾選取英國最熱門的150名博客的博主，給每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒，這就是激勵舉措。為了不引起大家的反感，馬爾強調，收到葡萄酒并不意味著你有寫博客的義務――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。同時為了激發(fā)大家的談論熱情，他們發(fā)出了一份公告，并起了一個嚇人的題目“Stormhoek：微軟真正的競爭對手”，他在里面寫道，“如果你口袋里裝著400美元無所事事，你可以有多種選擇，你既可以買一臺微軟的Xbox360主機，也可以買一箱葡萄酒”。這種不搭界的對比，本身就是一個很好的創(chuàng)意。此舉激發(fā)了大家的討論熱情，Stormhoek頓時成為了彼時英國熱門的談資之一。
　　
　　在話題營銷的參與者構成上，多樣化的群體應該是必需的，若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是否也是值得邀請的？這部分參與者的特殊作用體現(xiàn)在哪些方面？
　　
　　若是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業(yè)針對某項產(chǎn)品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業(yè)無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展正確的信息傳播。
　　
　　在營銷實踐中，我們都知道客戶轉介紹、客戶口碑的重要性。在話題營銷中，因為其具備卷入性，所以需要客戶參與、擴散和傳播。這就相當于用客戶的聲音去影響更多的客戶。我們強調物以類聚、人以群分。每個人都有自己的人際網(wǎng)絡，尤其當前社交化媒體又如此盛行，客戶的參與不僅能利用其社交網(wǎng)絡聚攏更多的客戶，同時也起到好的見證作用。
　　
　　話題營銷不是簡單的新聞炒作
　　
　　某業(yè)內專家指出，“話題營銷其實就是一種新聞炒作，正在被越來越多的企業(yè)所運用。這招一般是民營企業(yè)運用得比較多，因為它們所受的限制比較少，最出名的當屬娃哈哈與達能之爭。如果用得好，話題營銷能起四兩撥千斤的作用，但用得不好，就會被視為惡炒。”請問你怎樣看待此種觀點？
　　
　　話題營銷不一定就是新聞炒作，比如曾經(jīng)臺灣必勝客發(fā)布了一個帖子——《教你如何吃垮必勝客》，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。
　　
　　這本身就是一個話題，并不是新聞炒作，但是它卻激發(fā)了廣大受眾的參與、討論和擴散的熱情。之所以很多人把話題營銷理解為新聞炒作，只不過是因為新聞能夠放大傳播的價值，很多話題為了產(chǎn)生更好的傳播效果，要額外強化它的新聞性。否則不具備新聞價值，光靠消費者通過人際關系進行擴散式傳播，其傳播速度還是稍慢一點。
　　
　　此外，話題營銷也不是民營企業(yè)的專利，國企、央企、甚至公益組織同樣可以發(fā)起話題營銷。因為話題可好可壞，完全可以雅俗共享，話題也可以講究正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創(chuàng)意。
　　
　　總之，話題營銷看似簡單，實則不簡單。用得好確實能夠四兩破千斤。但是如果用不好，也容易遭遇詬病。像去年“海底撈體”營銷失控導致的信任危機，再有京東本次價格戰(zhàn)剛剛爆出來是雇傭第三方機構開展微博營銷等。這些都會產(chǎn)生負面影響。話題營銷還要求企業(yè)把握一項基本原則，那就是“客戶價值或利益至上，社會價值和利益至上”。無論話題怎么樣，只要不傷及客戶利益，不損害社會價值，輔以正確的策劃和執(zhí)行，就可以發(fā)揮出好的效果，從而擺脫惡炒的負面印象。
　　
　　目前話題營銷的范圍還更多地局限在博客上，為了突破這種局限，某整合營銷傳播機構開始針對話題、事件與主題活動的發(fā)起，將博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等可使用的互聯(lián)網(wǎng)通路皆納入了進來。請問此種營銷格局走向成熟并獲得推廣還需要做哪些努力？
　　
　　話題營銷模式強調的是單一內容的多渠道傳播，但并不是所有平臺都適合話題營銷的。博客、社區(qū)、電子雜志、郵件等此類平臺雖然可以作為整合營銷渠道的擴充，但企業(yè)在進行營銷傳播時應考慮不同平臺的特點，形成適合該平臺傳播的內容，產(chǎn)生各平臺有效協(xié)同、相互增強的傳播價值。