如何實(shí)施品類營銷

正如大自然“從最初的單細(xì)胞生物經(jīng)過億萬不斷進(jìn)化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進(jìn)化規(guī)律一樣，在市場營銷領(lǐng)域，每個(gè)行業(yè)都在不斷的進(jìn)化，行業(yè)的進(jìn)化過程其實(shí)也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費(fèi)者的新需求外，也不斷成就新品類中的領(lǐng)先品牌。
　　
　　由于同質(zhì)化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力和新技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
　　
　　品類分化其實(shí)是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力和精準(zhǔn)的策略更容易獲得成功，因?yàn)槭讋?chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。
　　
　　因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
　　
　　但是，僅僅找到分化機(jī)會(huì)或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機(jī)會(huì)的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個(gè)產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強(qiáng)大的品牌……也難以保證新品類的成功，因?yàn)檫@些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會(huì)上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
　　
　　新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費(fèi)者價(jià)值、能否在市場初期找到有價(jià)值的利基市場并且通過利基市場的帶動(dòng)影響成就大市場。
　　
　　這里有兩個(gè)品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個(gè)是王老吉，一個(gè)是養(yǎng)元六個(gè)核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費(fèi)者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個(gè)核桃的關(guān)鍵在于找到了市場初期的利基市場。
　　
　　要理解這一點(diǎn)，我們必須用“品類生命周期”的觀點(diǎn)來進(jìn)行思考。如下圖所示：對(duì)于新品類，關(guān)鍵是如何度過“導(dǎo)入期”。
　　
　　我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的（這一點(diǎn)我們稍后以梨汁飲料為例進(jìn)行說明），它所能提供給消費(fèi)者的價(jià)值就是不同于杏仁露的口感和營養(yǎng)，而不同的口感和營養(yǎng)對(duì)于哪部分市場更有價(jià)值？這是核桃蛋白飲料在市場導(dǎo)入期尋找利基市場的關(guān)鍵。顯然對(duì)于城市消費(fèi)者來說，他們已經(jīng)是杏仁露的長期消費(fèi)者，已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感，所以不同的口感對(duì)其價(jià)值不大，關(guān)于營養(yǎng)價(jià)值，在品牌和品類沒有足夠的影響力之前，城市消費(fèi)者也很難給予重點(diǎn)關(guān)注。反觀縣級(jí)市場，消費(fèi)者由于不習(xí)慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對(duì)核桃的營養(yǎng)價(jià)值他們也積極認(rèn)同，經(jīng)過對(duì)縣級(jí)消費(fèi)者價(jià)格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類導(dǎo)入期便找到了其最有價(jià)值的利基市場——縣級(jí)消費(fèi)者。通過在這一利基市場的重點(diǎn)運(yùn)作，養(yǎng)元六個(gè)核桃逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費(fèi)，市場也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類，也成就了自己的品類領(lǐng)先者地位。
　　
　　如果養(yǎng)元在市場導(dǎo)入期沒有找準(zhǔn)利基市場而采用和大寨相似的營銷路徑，同樣不會(huì)成就核桃蛋白飲料的今天。
　　
　　相同的例子我們來看一下梨汁飲料，盡管萊陽一支筆曾經(jīng)對(duì)市場進(jìn)行過大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進(jìn)和對(duì)市場的培育，但梨汁飲料依然難以成長為一個(gè)真正的品類，前面我們已經(jīng)提到，簡單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類的關(guān)鍵。
　　
　　雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值——梨具有潤肺清火的功效，但是梨汁飲料要想越過鴻溝順利進(jìn)入市場培育期，也同樣必須找準(zhǔn)自己的利基市場。經(jīng)過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童市場可能是梨汁飲料的利基市場：從需求上，家長很擔(dān)心孩子上火生病，對(duì)潤肺清火有需求；從競爭上講，兒童飲品主要是奶制品，家長選擇的理由是營養(yǎng)，不存在正面競爭；還有就是多數(shù)家長也不會(huì)給孩子喝碳酸飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不健康，他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤肺的功效……這就是梨汁飲料的機(jī)會(huì)，如果梨汁飲料能以鮮果壓榨（健康）加上梨的功能價(jià)值進(jìn)行訴求，來瞄準(zhǔn)這一利基市場展開營銷的話，也許就能順利越過鴻溝進(jìn)入市場培育期。
　　
　　這里需要說明的是，利基市場選擇在兒童市場并不意味著企業(yè)永遠(yuǎn)局限于兒童市場，因?yàn)樵诶�基市場的帶�?dòng)影響下，市場會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，就像王老吉前期重點(diǎn)選擇火鍋消費(fèi)者這一利基市場而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣，強(qiáng)生也因?yàn)閷Ｗ⒂趦和�用品而吸引了大批女性顧客�?BR>　　
　　反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法，以傳統(tǒng)飲料的做法——廣告、鋪貨、路演……不能說這些手段對(duì)市場無益，只能說在品類導(dǎo)入期不會(huì)卓有成效——因?yàn)檫@樣他們瞄準(zhǔn)的是整個(gè)飲料市場，面對(duì)的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌，在既無品牌，又沒有網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍的前提下，如何能獲得競爭優(yōu)勢，如何能獲得快速增長。
　　
　　俗話說：道為術(shù)先，正確的做法應(yīng)該是“以道御術(shù)”。如果實(shí)施品類戰(zhàn)略有“道”“術(shù)”之分的話，那么找出品類的消費(fèi)者價(jià)值，找到品類最有價(jià)值的客戶（利基市場）才是道之所在，以道為本，接下類的品牌建設(shè)、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營銷工作圍繞消費(fèi)者價(jià)值和利基市場展開，才能成功實(shí)現(xiàn)品類戰(zhàn)略。
　　
　　最終夢想成真的營銷都始于市場，它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于針對(duì)正確的消費(fèi)群體在正確的場合發(fā)布廣告詞，進(jìn)行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷售大師、營銷大師及勵(lì)志演說家，他為我們留下了無數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢想，但并非所有人都能夢想到正確的事情。即使他們夢想到了正確的事情，他們追求夢想的方式也未必正確。這就是他們不能夢想成真的原因。
　　
　　沒有什么比市場營銷更能夠證明這個(gè)道理了。在營銷領(lǐng)域，營銷人員通常會(huì)企望賣出無法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競爭中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實(shí)有合適的產(chǎn)品，但無法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來點(diǎn)燃消費(fèi)者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒能成功地將夢想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，只不過現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問題究竟出在哪還為時(shí)過早。
　　
　　造成營銷夢想與營銷現(xiàn)實(shí)之間存在差距的因素有七個(gè)。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者“產(chǎn)品+服務(wù)”，必須滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求。例如，蘋果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動(dòng)通信、計(jì)算、音樂以及產(chǎn)品差異性等方面填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。耐克公司（Nike）為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)離住所（及工作場所之外）的“第三場所”，在此消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡，一邊進(jìn)行社交活動(dòng)。紅牛（RedBull）則為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價(jià)值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢的特點(diǎn)，這樣才能喚起消費(fèi)者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競爭力，蘋果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點(diǎn)——簡單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來，蘋果的每一款產(chǎn)品都為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特價(jià)值。
　　
　　3．目標(biāo)群體的選擇
　　
　　一些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應(yīng)該成為營銷活動(dòng)的早期目標(biāo)。蘋果產(chǎn)品通常會(huì)瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對(duì)營銷活動(dòng)都極為敏感。前者指那些青春飛揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)不止且充滿好奇的消費(fèi)者，他們癡迷于新穎或者具有異國情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費(fèi)者，他們相信這些產(chǎn)品將來會(huì)改善其私人以及商務(wù)生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個(gè)更大群體——“早期大眾用戶”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營銷活動(dòng)應(yīng)該具備向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費(fèi)者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應(yīng)該對(duì)廣告詞的屬性進(jìn)行調(diào)整，其目的在于，當(dāng)消費(fèi)者做出購買決定的時(shí)候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標(biāo)群體，還需要選擇好合適的媒介，對(duì)廣告詞的主題進(jìn)行調(diào)整。
　　
　　5.社交場合
　　
　　營銷活動(dòng)對(duì)廣告詞語發(fā)出的場合、“條件和環(huán)境”、地點(diǎn)以及時(shí)間都十分敏感。這里所說的“場合”就像一個(gè)放大鏡，可以讓消費(fèi)者看見或想象到他們之前不能看見或想象的東西。
　　
　　如果在大都市投放，將廣告置于標(biāo)志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語，比平時(shí)發(fā)布，效果也要好得多。
　　
　　6．廣告?zhèn)鞑?BR>　　
　　將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費(fèi)者）爭取加入你的營銷活動(dòng)，這樣他們就會(huì)傳播產(chǎn)品的廣告詞語，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂部的成員。利用病毒式營銷方式，讓你的營銷活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)群體、獲得支持并強(qiáng)化影響力。
　　
　　7．炒作
　　
　　為營銷活動(dòng)增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費(fèi)者之間的傳播速度加快、范圍擴(kuò)大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來推動(dòng)炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費(fèi)行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶”之間的鴻溝。
　　
　　總之，那些最終夢想成真的營銷都始于市場，而并非從集團(tuán)總部的象牙塔里冒出來的。它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于：針對(duì)正確的消費(fèi)群體、在正確的場合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭取過來，向大眾消費(fèi)者傳播與擴(kuò)散廣告詞。