企業(yè)新媒體營(yíng)銷的問(wèn)題和現(xiàn)狀

行行都玩新媒體，玩得轉(zhuǎn)的非常少
　　
　　自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式誕生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額和人群均呈現(xiàn)連年高增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額接近8000億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)達(dá)到1.87億人，2012年有望突破1萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)將超過(guò)2億人。
　　
　　如此多的網(wǎng)民數(shù)量、如此強(qiáng)的受眾黏度和高速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物金額，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為前途無(wú)量的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。因此，各行各業(yè)都不甘落后、紛紛觸網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷的新陣地，都期望在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上占有一席之地，分得一杯羹。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，催生了一大批靠互聯(lián)網(wǎng)生存和發(fā)展的企業(yè)，如凡客誠(chéng)品和優(yōu)衣庫(kù)，每年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的服裝達(dá)到幾百萬(wàn)件甚至上千萬(wàn)件。
　　
　　在以網(wǎng)絡(luò)為核心的營(yíng)銷藍(lán)海中，確實(shí)有不少企業(yè)做得風(fēng)生水起、獲益不淺，但是，仍有大批企業(yè)在運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體營(yíng)銷時(shí)摸不著北、找不到頭緒。人人都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷好，但運(yùn)用得好的卻并不多。
　　
　　企業(yè)新媒體營(yíng)銷的問(wèn)題和現(xiàn)狀
　　
　　一、缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才
　　
　　有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前，很多企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面之所以做得不好，原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前，在企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體運(yùn)作的人員參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。
　　
　　讓我們看一下在新媒體領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)很成功的戴爾公司，戴爾專門為新媒體的運(yùn)作創(chuàng)建了一個(gè)專業(yè)部門，配備有隨時(shí)監(jiān)控分析新媒體輿論動(dòng)態(tài)的人員，專業(yè)做內(nèi)容策劃的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)有隨時(shí)與新媒體網(wǎng)友互動(dòng)的機(jī)制，確保在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候找到最恰當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)出最恰當(dāng)?shù)脑�，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。專業(yè)的部門設(shè)置和人員配備為戴爾贏得了新媒體趨勢(shì)下的營(yíng)銷先機(jī)。
　　
　　二、缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷的合理投入
　　
　　新媒體營(yíng)銷是否運(yùn)作得好受制于四個(gè)因素：內(nèi)容、資源、技術(shù)和投入。即好的內(nèi)容、豐富的資源、精湛的技術(shù)和合理的投入。在新媒體營(yíng)銷方面，有一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：認(rèn)為新媒體營(yíng)銷不用花什么錢，這是對(duì)新媒體傳播成本低廉的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。巧婦難為無(wú)米之炊，雖然新媒體營(yíng)銷的費(fèi)用相比傳統(tǒng)媒體要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才會(huì)有預(yù)期的回報(bào)。目前，一些先知先覺的企業(yè)，紛紛加大了新媒體營(yíng)銷的投入力度，比如能率熱水器、千金藥業(yè)等等，只有這樣才能在新媒體營(yíng)銷的陣地上占得先機(jī)。
　　
　　新媒體營(yíng)銷的投入分為兩個(gè)方面：一是傳播的媒介費(fèi)用，比如搜索排名、網(wǎng)站發(fā)文等等。二是新媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的策劃費(fèi)用，就目前來(lái)講，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷的專業(yè)人才和經(jīng)驗(yàn)，所以不得不借助專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)開展新媒體營(yíng)銷，比如上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為能率熱水器、千金藥業(yè)所做的新媒體營(yíng)銷傳播，就是兩個(gè)典型案例。
　　
　　三、缺乏新媒體營(yíng)銷的系統(tǒng)規(guī)劃
　　
　　新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷方式，也需要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃作為依據(jù)和支持。
　　
　　缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略和配套的戰(zhàn)術(shù)已成為新媒體運(yùn)作效果不佳的主要原因，很多企業(yè)把建個(gè)網(wǎng)站、發(fā)發(fā)稿件、做做網(wǎng)上活動(dòng)就當(dāng)成是新媒體營(yíng)銷了，不但不專業(yè)、不系統(tǒng)，而且，往往是沒(méi)有計(jì)劃、雜亂無(wú)章。殊不知，新媒體營(yíng)銷跟其它營(yíng)銷方式一樣，也需要專業(yè)、系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，沒(méi)有思路就必然沒(méi)有出路，也就無(wú)法達(dá)成理想的效果。
　　
　　四、缺乏與目標(biāo)受眾的交流互動(dòng)
　　
　　任何營(yíng)銷方式都要緊緊圍繞目標(biāo)受眾而進(jìn)行，這樣才能獲得更好的效果和價(jià)值。新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體有很大的不同，傳統(tǒng)媒體更多是一種單向的信息傳播，也就是廠商向消費(fèi)者發(fā)送信息，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則不同，由于網(wǎng)絡(luò)是一種開放式媒體，受眾參與非常便利而且參與度非常高，所以，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)不僅僅滿足于單方面接受信息，而是有參與的強(qiáng)烈愿望。因此，企業(yè)一定要改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代營(yíng)銷的思維定勢(shì)和習(xí)慣定勢(shì)，要把與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性納入新媒體營(yíng)銷的基本要求，這樣不但能增加目標(biāo)受眾的黏度，同時(shí)，也能更好了解目標(biāo)受眾的意見、建議和要求，便于為消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　目前，大多數(shù)企業(yè)要么是沒(méi)有做到與目標(biāo)受眾形成互動(dòng)，要么就是互動(dòng)不及時(shí)，這樣就會(huì)降低目標(biāo)受眾的關(guān)注度和參與性，企業(yè)就會(huì)陷入冷場(chǎng)的尷尬中。
　　
　　五、對(duì)新媒體營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)識(shí)不足
　　
　　新媒體營(yíng)銷是無(wú)法回避的大趨勢(shì)，帶給企業(yè)的商業(yè)價(jià)值難以估量。這種商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)；二是品牌價(jià)值的提升；三是受眾黏度的提升。這三個(gè)方面都是企業(yè)追求的目標(biāo)，但企業(yè)在新媒體運(yùn)作時(shí)，往往過(guò)于注重銷量的提升，對(duì)于受眾信任度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)黏度的提升卻較為忽視。前者帶給企業(yè)的是現(xiàn)實(shí)利益，而后者帶給企業(yè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
　　
　　因此，企業(yè)在注重現(xiàn)實(shí)利益的同時(shí)，也要為長(zhǎng)期利益著想，要著力提升目標(biāo)受眾的信任度、滿意度和黏度，為企業(yè)贏得持續(xù)價(jià)值和利益。
　　
　　企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷？
　　
　　一、提升認(rèn)識(shí)高度
　　
　　目前，企業(yè)在新媒體營(yíng)銷方面的一大問(wèn)題就是認(rèn)識(shí)高度不夠，普遍只是從技術(shù)層面考慮和操作，沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，想的隨意，做的也隨意，也就很難達(dá)成好的效果。作為一種新的營(yíng)銷方式，要取得好的效果，企業(yè)必須要提升到戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)高度，有了戰(zhàn)略上的認(rèn)識(shí)高度，才能制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略、實(shí)施計(jì)劃和投入計(jì)劃。
　　
　　二、加強(qiáng)組織和領(lǐng)導(dǎo)
　　
　　新媒體營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到戰(zhàn)略、策略、媒體組合、文案策劃等方方面面，要想運(yùn)作得好必須有組織有計(jì)劃�，F(xiàn)在企業(yè)普遍的問(wèn)題是沒(méi)把新媒體營(yíng)銷當(dāng)回事，只是把新媒體營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)附帶的工作，由市場(chǎng)部、營(yíng)銷部或者辦公室的人員代管代做，而這些人員大多非專業(yè)人員，在沒(méi)有專業(yè)部門、專業(yè)人員、專門計(jì)劃和專門管理的情況下，運(yùn)作效果可想而知。
　　
　　因此，要保證新媒體營(yíng)銷做得好，要有專業(yè)的組織管理來(lái)做保證，需要從高層、中層到基層都有一定的組織管理保證，高層要充分重視，中層要計(jì)劃得當(dāng)，基層要執(zhí)行得力，這樣才能取得最佳的運(yùn)營(yíng)效果。
　　
　　三、制定系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃
　　
　　對(duì)企業(yè)而言，制定營(yíng)銷計(jì)劃是必不可少的前提。
　　
　　新媒體營(yíng)銷是個(gè)新鮮事物，大多企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在面對(duì)這個(gè)新生事物時(shí)普遍感到經(jīng)驗(yàn)不足，因此，更不能想到哪里做到哪里，必須制定系統(tǒng)可行的運(yùn)作計(jì)劃。
　　
　　新媒體營(yíng)銷的計(jì)劃包含目標(biāo)發(fā)展計(jì)劃、資金投入計(jì)劃、策略實(shí)施計(jì)劃、組織管理計(jì)劃和效果評(píng)估計(jì)劃。有了明確的運(yùn)作規(guī)劃，配合專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)才能有章可循、有條不紊，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
　　
　　最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷都始于市場(chǎng)，它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于針對(duì)正確的消費(fèi)群體在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，進(jìn)行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷售大師、營(yíng)銷大師及勵(lì)志演說(shuō)家，他為我們留下了無(wú)數(shù)與打造成功人生方法有關(guān)的名言。其中，有一句“有夢(mèng)者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢(mèng)想，但并非所有人都能夢(mèng)想到正確的事情。即使他們夢(mèng)想到了正確的事情，他們追求夢(mèng)想的方式也未必正確。這就是他們不能夢(mèng)想成真的原因。
　　
　　沒(méi)有什么比市場(chǎng)營(yíng)銷更能夠證明這個(gè)道理了。在營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷人員通常會(huì)企望賣出無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實(shí)有合適的產(chǎn)品，但無(wú)法構(gòu)思或傳遞出正確的廣告詞來(lái)點(diǎn)燃消費(fèi)者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒(méi)能成功地將夢(mèng)想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，只不過(guò)現(xiàn)在要在得出明確的結(jié)論和確定問(wèn)題究竟出在哪還為時(shí)過(guò)早。
　　
　　造成營(yíng)銷夢(mèng)想與營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)之間存在差距的因素有七個(gè)。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務(wù)，或者“產(chǎn)品+服務(wù)”，必須滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求。例如，蘋果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動(dòng)通信、計(jì)算、音樂(lè)以及產(chǎn)品差異性等方面填補(bǔ)了消費(fèi)者的需求。耐克公司（Nike）為消費(fèi)者提供品質(zhì)上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)離住所（及工作場(chǎng)所之外）的“第三場(chǎng)所”，在此消費(fèi)者可以一邊喝著咖啡，一邊進(jìn)行社交活動(dòng)。紅牛（RedBull）則為消費(fèi)者提供快速補(bǔ)充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務(wù)”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價(jià)值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢(shì)的特點(diǎn)，這樣才能喚起消費(fèi)者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來(lái)，蘋果的每一款產(chǎn)品都為消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特價(jià)值。
　　
　　3．目標(biāo)群體的選擇
　　
　　一些消費(fèi)群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應(yīng)該成為營(yíng)銷活動(dòng)的早期目標(biāo)。蘋果產(chǎn)品通常會(huì)瞄準(zhǔn)兩大目標(biāo)群體，即“先驅(qū)”以及“早期嘗試者”。他們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)都極為敏感。前者指那些青春飛揚(yáng)、運(yùn)動(dòng)不止且充滿好奇的消費(fèi)者，他們癡迷于新穎或者具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費(fèi)者，他們相信這些產(chǎn)品將來(lái)會(huì)改善其私人以及商務(wù)生活質(zhì)量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個(gè)更大群體——“早期大眾用戶”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該具備向目標(biāo)群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費(fèi)者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應(yīng)該對(duì)廣告詞的屬性進(jìn)行調(diào)整，其目的在于，當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的時(shí)候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標(biāo)群體，還需要選擇好合適的媒介，對(duì)廣告詞的主題進(jìn)行調(diào)整。
　　
　　5.社交場(chǎng)合
　　
　　營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)廣告詞語(yǔ)發(fā)出的場(chǎng)合、“條件和環(huán)境”、地點(diǎn)以及時(shí)間都十分敏感。這里所說(shuō)的“場(chǎng)合”就像一個(gè)放大鏡，可以讓消費(fèi)者看見或想象到他們之前不能看見或想象的東西。
　　
　　如果在大都市投放，將廣告置于標(biāo)志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關(guān)注的重要事件之后推出廣告詞語(yǔ)，比平時(shí)發(fā)布，效果也要好得多。
　　
　　6．廣告?zhèn)鞑?BR>　　
　　將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費(fèi)者）爭(zhēng)取加入你的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣他們就會(huì)傳播產(chǎn)品的廣告詞語(yǔ)，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂(lè)部的成員。利用病毒式營(yíng)銷方式，讓你的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)群體、獲得支持并強(qiáng)化影響力。
　　
　　7．炒作
　　
　　為營(yíng)銷活動(dòng)增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費(fèi)者之間的傳播速度加快、范圍擴(kuò)大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來(lái)推動(dòng)炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費(fèi)行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶”之間的鴻溝。
　　
　　總之，那些最終夢(mèng)想成真的營(yíng)銷都始于市場(chǎng)，而并非從集團(tuán)總部的象牙塔里冒出來(lái)的。它關(guān)乎獨(dú)特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)的途徑在于：針對(duì)正確的消費(fèi)群體、在正確的場(chǎng)合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，向大眾消費(fèi)者傳播與擴(kuò)散廣告詞。