市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“道”與“術(shù)”
2013-3-28
“道”的原始涵義指道路、坦途,以后逐漸發(fā)展為道理,用以表達(dá)事物的規(guī)律性。政治與戰(zhàn)爭(zhēng)中的道是政治原則、觀念形態(tài)、思想體系,營(yíng)銷(xiāo)中的道則可理解為觀念和規(guī)律性的方法與工具,只有營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)頭,企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,才能快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)中的“道”是提供社會(huì)活動(dòng)中最普遍的管理規(guī)律,具備系統(tǒng)、完整的框架;“術(shù)”不具備系統(tǒng)框架,主要提供具體的對(duì)策,盡管有時(shí)它們也會(huì)基于某種特殊現(xiàn)象或某個(gè)組織的個(gè)別規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理”,但是因?yàn)檫@些規(guī)律是在特定情境(context)下才能發(fā)揮作用,道是原理,術(shù)是對(duì)策。
一、營(yíng)銷(xiāo)之“道”
宏觀環(huán)境的分析(PEST環(huán)境掃描)、競(jìng)爭(zhēng)者的分析(五力模型、SWOT分析)、消費(fèi)者行為的分析(生活形態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征)、STP分析等都需要有科學(xué)的調(diào)查,需要結(jié)合所在的情況進(jìn)行分析,利用一些科學(xué)的調(diào)查方法。作為營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次,戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)主要是“道”,策略的營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)都是“術(shù)”。如某產(chǎn)品要上市,首先需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析,包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,其次要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位,這些都是營(yíng)銷(xiāo)之道。營(yíng)銷(xiāo)之道關(guān)鍵在于抓住幾個(gè)核心問(wèn)題:首先是“賣(mài)什么”。在市場(chǎng)中為了生存,我們必須明白自己能夠提供什么價(jià)值去跟人家交換,也就是我們到底能夠提供什么樣的價(jià)值和使用價(jià)值?其次是賣(mài)給誰(shuí)。就是想跟我們交換這些價(jià)值的人是誰(shuí),在哪里?也就是我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?三是提供的價(jià)值需要具有吸引力和差異性。除非我們提供的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的,否則,總是有其他的人或機(jī)構(gòu)在提供同樣的價(jià)值,那么,憑什么讓客戶買(mǎi)我們的而不買(mǎi)其他人的。
二、營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”
營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略和策略的組合,如在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,不僅要嗓門(mén)大(擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度),還要聲音好聽(tīng)(提高產(chǎn)品的美譽(yù)度);不僅要加強(qiáng)陸地傳播(戶外廣告、平面媒體的廣告),還要加強(qiáng)空中的傳播(網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn));不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象,還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化;不僅要廣泛傳播,還要“點(diǎn)播”(利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫(xiě)字樓的液晶顯示屏等有針對(duì)性地傳播)。
在渠道建設(shè)過(guò)程中,不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的渠道,還要利用新興的渠道(如與加油站、網(wǎng)吧等的合作);不僅要自己建設(shè)終端有效把握客戶資料,還要利用一切可利用的渠道去拓展市場(chǎng),發(fā)展合作渠道(如金絲猴奶糖進(jìn)藥店);不僅要關(guān)注大中城市,還要向三四線市場(chǎng)延伸;不僅要發(fā)展地區(qū)代理和經(jīng)銷(xiāo)商,還要關(guān)注迅速成長(zhǎng)的新型中間商(如家電業(yè)的蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)等)。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道,如飛利浦借道TCL(合作渠道);寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商并建立持久可靠的關(guān)系;杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營(yíng)的方式;格力集團(tuán)的廠商股份合作制;美的集團(tuán)通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”,一方面要培育多種不同的合作方式,如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等,另一方面要借助專(zhuān)業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖企業(yè),先搶占終端,然后逐步形成對(duì)終端的控制力。
在價(jià)格方面,需要把握消費(fèi)者的不同心理來(lái)制定不同的價(jià)格策略,在降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上、在降價(jià)幅度上等等方面都需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)確定,同時(shí),價(jià)格的支付方式可以進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然,促銷(xiāo)策略也需要與企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況想聯(lián)系,有效地把握消費(fèi)者地心理,關(guān)注不同地消費(fèi)階層,制定有針對(duì)性地價(jià)格和促銷(xiāo)策略,如轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)受益對(duì)象;如充分利用消費(fèi)者的感官進(jìn)行體驗(yàn);如塑造情景消費(fèi)終端;如捆綁促銷(xiāo)等等。
在具體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié),事前溝通、事中觀察、時(shí)后修正,因?yàn)橄M(fèi)者將會(huì)不僅關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)果,而且會(huì)關(guān)注過(guò)程,因而在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)要充分凸顯出產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,如依靠技術(shù)、依靠模型、依靠邀請(qǐng)消費(fèi)者前來(lái)參觀、依靠勢(shì)派展示和展會(huì)平臺(tái)等等。隨著人類(lèi)平均智力以及勞動(dòng)技能的提高,隨著勞動(dòng)工具的普遍機(jī)器化智能化,社會(huì)生產(chǎn)效率愈來(lái)愈極大的提高,因而社會(huì)產(chǎn)品的多樣化與數(shù)量過(guò)剩就成為必然,營(yíng)銷(xiāo)的作用將會(huì)更為突出和重要,一方面要使人們的消費(fèi)細(xì)化、市場(chǎng)細(xì)化,另一方面要擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)大眾消費(fèi)潮流的重任,就象一部能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的自平衡、自適應(yīng)的機(jī)器,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在默默地為保護(hù)和改善人類(lèi)的生存環(huán)境做著貢獻(xiàn),最求社會(huì)利益最大化地終極目標(biāo)。
總之,營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一,其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內(nèi)功,其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動(dòng)態(tài)結(jié)合,如時(shí)機(jī)的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情景,因時(shí)因地制宜。營(yíng)銷(xiāo)既需要“道”的運(yùn)用,又需要“術(shù)”的應(yīng)用,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)進(jìn)一步朝精準(zhǔn)化的方向發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)將因道而更精確,因術(shù)而更準(zhǔn)和狠。
一、營(yíng)銷(xiāo)之“道”
宏觀環(huán)境的分析(PEST環(huán)境掃描)、競(jìng)爭(zhēng)者的分析(五力模型、SWOT分析)、消費(fèi)者行為的分析(生活形態(tài)的分析、消費(fèi)心理和消費(fèi)特征)、STP分析等都需要有科學(xué)的調(diào)查,需要結(jié)合所在的情況進(jìn)行分析,利用一些科學(xué)的調(diào)查方法。作為營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次,戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)主要是“道”,策略的營(yíng)銷(xiāo)和執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)都是“術(shù)”。如某產(chǎn)品要上市,首先需要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析,包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,其次要對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分,找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位,這些都是營(yíng)銷(xiāo)之道。營(yíng)銷(xiāo)之道關(guān)鍵在于抓住幾個(gè)核心問(wèn)題:首先是“賣(mài)什么”。在市場(chǎng)中為了生存,我們必須明白自己能夠提供什么價(jià)值去跟人家交換,也就是我們到底能夠提供什么樣的價(jià)值和使用價(jià)值?其次是賣(mài)給誰(shuí)。就是想跟我們交換這些價(jià)值的人是誰(shuí),在哪里?也就是我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?三是提供的價(jià)值需要具有吸引力和差異性。除非我們提供的價(jià)值是獨(dú)一無(wú)二的,否則,總是有其他的人或機(jī)構(gòu)在提供同樣的價(jià)值,那么,憑什么讓客戶買(mǎi)我們的而不買(mǎi)其他人的。
二、營(yíng)銷(xiāo)之“術(shù)”
營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)策略和策略的組合,如在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,不僅要嗓門(mén)大(擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度),還要聲音好聽(tīng)(提高產(chǎn)品的美譽(yù)度);不僅要加強(qiáng)陸地傳播(戶外廣告、平面媒體的廣告),還要加強(qiáng)空中的傳播(網(wǎng)絡(luò)廣告、電視與廣播組合運(yùn)用、流媒體的出現(xiàn));不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)形象,還要傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化;不僅要廣泛傳播,還要“點(diǎn)播”(利用新興媒體技術(shù)如短信、高檔寫(xiě)字樓的液晶顯示屏等有針對(duì)性地傳播)。
在渠道建設(shè)過(guò)程中,不僅要關(guān)注傳統(tǒng)的渠道,還要利用新興的渠道(如與加油站、網(wǎng)吧等的合作);不僅要自己建設(shè)終端有效把握客戶資料,還要利用一切可利用的渠道去拓展市場(chǎng),發(fā)展合作渠道(如金絲猴奶糖進(jìn)藥店);不僅要關(guān)注大中城市,還要向三四線市場(chǎng)延伸;不僅要發(fā)展地區(qū)代理和經(jīng)銷(xiāo)商,還要關(guān)注迅速成長(zhǎng)的新型中間商(如家電業(yè)的蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)等)。應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況找到合適的渠道,如飛利浦借道TCL(合作渠道);寶潔依靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商并建立持久可靠的關(guān)系;杉杉集團(tuán)靠特許經(jīng)營(yíng)的方式;格力集團(tuán)的廠商股份合作制;美的集團(tuán)通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉(gè)批發(fā)商來(lái)管理零售商等等。在渠道方面應(yīng)善于“借道”,一方面要培育多種不同的合作方式,如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作;天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作;家電與房地產(chǎn)的合作等,另一方面要借助專(zhuān)業(yè)性的大賣(mài)場(chǎng)和知名連鎖企業(yè),先搶占終端,然后逐步形成對(duì)終端的控制力。
在價(jià)格方面,需要把握消費(fèi)者的不同心理來(lái)制定不同的價(jià)格策略,在降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上、在降價(jià)幅度上等等方面都需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)現(xiàn)狀、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等來(lái)確定,同時(shí),價(jià)格的支付方式可以進(jìn)行創(chuàng)新。當(dāng)然,促銷(xiāo)策略也需要與企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況想聯(lián)系,有效地把握消費(fèi)者地心理,關(guān)注不同地消費(fèi)階層,制定有針對(duì)性地價(jià)格和促銷(xiāo)策略,如轉(zhuǎn)移促銷(xiāo)受益對(duì)象;如充分利用消費(fèi)者的感官進(jìn)行體驗(yàn);如塑造情景消費(fèi)終端;如捆綁促銷(xiāo)等等。
在具體的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售環(huán)節(jié),事前溝通、事中觀察、時(shí)后修正,因?yàn)橄M(fèi)者將會(huì)不僅關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)果,而且會(huì)關(guān)注過(guò)程,因而在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)要充分凸顯出產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,如依靠技術(shù)、依靠模型、依靠邀請(qǐng)消費(fèi)者前來(lái)參觀、依靠勢(shì)派展示和展會(huì)平臺(tái)等等。隨著人類(lèi)平均智力以及勞動(dòng)技能的提高,隨著勞動(dòng)工具的普遍機(jī)器化智能化,社會(huì)生產(chǎn)效率愈來(lái)愈極大的提高,因而社會(huì)產(chǎn)品的多樣化與數(shù)量過(guò)剩就成為必然,營(yíng)銷(xiāo)的作用將會(huì)更為突出和重要,一方面要使人們的消費(fèi)細(xì)化、市場(chǎng)細(xì)化,另一方面要擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)大眾消費(fèi)潮流的重任,就象一部能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)的自平衡、自適應(yīng)的機(jī)器,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也在默默地為保護(hù)和改善人類(lèi)的生存環(huán)境做著貢獻(xiàn),最求社會(huì)利益最大化地終極目標(biāo)。
總之,營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一,其成功依靠的是三分理解七分領(lǐng)悟、三分外力七分內(nèi)功,其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動(dòng)態(tài)結(jié)合,如時(shí)機(jī)的選擇、方式的抉擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情景,因時(shí)因地制宜。營(yíng)銷(xiāo)既需要“道”的運(yùn)用,又需要“術(shù)”的應(yīng)用,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)進(jìn)一步朝精準(zhǔn)化的方向發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)將因道而更精確,因術(shù)而更準(zhǔn)和狠。
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