給你一個有效的促銷

促銷的前提：明白為什么而戰(zhàn)
　　
　　QWE：我是一家市場策劃公司的經(jīng)理，我所在的部門，經(jīng)常要為客戶設(shè)計促銷方案，我們的提案通過率本來就少得可憐，可是一年里僅有的幾個方案執(zhí)行下來，還常被客戶方嗤之以鼻。能不能告訴我，客戶究竟喜歡什么樣的促銷？
　　
　　陳寧：確實可憐，不幸的是連我也不知道這個問題的答案。這份差事不好當(dāng)，但凡需要外包的，本就沒一個容易做的。好了，現(xiàn)在我們不要試圖去想象他們喜歡什么，倒不妨請教他們：貴公司判斷促銷有效與否的標(biāo)準(zhǔn)是什么？從銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理以至總經(jīng)理，能問到盡量挨個問一遍。看他們怎么回答，看回答得是否統(tǒng)一。
　　
　　在大多數(shù)公司，尤其是官僚病泛濫的大公司（幾乎可以擴大到員工人數(shù)超過100，或者有3個以上部門、或者有2個以上分支機構(gòu)的所有公司）！銷售、市場、以及財務(wù)部門都是三個互不賣帳、互不通氣的獨立團(tuán)。等到老板或大客戶叫喚起來了，幾個部門才聯(lián)動起來。而這時，也還只是解決“這一次”的問題。
　　
　　公司有效促銷機制的建立，依賴于四點：1，基于公司整體營銷策略而確定的分階段促銷設(shè)計；（同樣的意思是：大腦沒想好的事，嘴巴里叫什么和怎么叫都是錯的。）2，要有具體的評估標(biāo)準(zhǔn)和實施分解；（同樣的意思是：好不好，值不值得做，要不要繼續(xù)做，最好提前統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)并分階段連貫性實施、評估。）3，允許有基于市場變化的有限變通；（前提是正確的評估。）3，團(tuán)隊協(xié)作與回顧。（你可以觀察一下，至少有三分之一的促銷是內(nèi)部人搞砸的。。。）
　　
　　QWE：我們的促銷計劃倒是有若干版本，可評估標(biāo)準(zhǔn)從沒提到，這一點，客戶和我們其實都模糊。大多是，事前在預(yù)算內(nèi)化錢，事后看市場報表和聽聽銷售部門的反映。
　　
　　陳寧：目的--標(biāo)準(zhǔn)--方案，三者的先后次序不能模糊。首先，年度或半年度促銷計劃的制定者必須明白本階段促銷活動要服務(wù)的營銷大目標(biāo)是什么？其次，要判斷促銷目的達(dá)成與否有哪些評估指標(biāo)？再次，需要哪些部門在哪些時段進(jìn)行協(xié)同實施？
　　
　　最重要的就是促銷設(shè)計者必須明白公司的營銷大目標(biāo)。舉個例子，在同一個城市里有三個快餐品牌，分別是肯得基、麥當(dāng)勞和德克士。不管他們公司內(nèi)部有著怎樣的差異化定位，事實是，他們目標(biāo)顧客的重合度非常高。如果你是其中一家的市場經(jīng)理，是否意味著在2007年，它們有著相似的促銷目標(biāo)和相應(yīng)計劃呢？
　　
　　QWE：我們做計劃促銷的時候，多是由于下面幾個情況中出現(xiàn)了一種：1，配合公司相關(guān)的營銷活動，比如新品上市、節(jié)假日銷售、存貨消化等等；2：跟進(jìn)競爭品牌的促銷活動；3，銷售不暢，用促銷刺激一下。所以，如果我是快餐店的市場經(jīng)理，我可能還是會以這樣的思路來做。
　　
　　陳寧：我能告訴你的是，市場固然是動態(tài)的，但如果促銷一味的圍繞銷售應(yīng)變，效果常常事與愿違，我們也會在疲于奔命中迷失方向。做促銷設(shè)計之前，首先要做的是，先“忘掉”銷售！
　　
　　QWE：忘掉銷售？！
　　
　　陳寧：是的，先忘掉，再拾起。做促銷設(shè)計，有兩點是決策前提：一是，你是否與公司管理層明確了現(xiàn)階段的營銷方向；二是，你需要去發(fā)現(xiàn)被顧客隱藏著需要。結(jié)合這兩點，確定促銷方案才能最大程度保證有效。如上面那個例子，如果你是肯德基的市場經(jīng)理，你的公司可能正關(guān)注如何借助促銷，提高落差偏大的單店消費額；而隔壁的麥當(dāng)勞，此時正為如何提高客均來店頻率傷腦筋；而如果你是德克士，通過設(shè)計新穎的促銷體驗，提升顧客滿意度可能是當(dāng)前主要問題。而所有的純銷售層面上的問題，表現(xiàn)出的其實都大同小異：銷售額不前、增長緩慢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理以及士氣下降。而這些問題的產(chǎn)生，既不源于促銷，促銷也無法解決，相反只會掩蓋。所以，“促銷”只能做好它自己。
　　
　　QWE：沒那么輕松吧，我們可要權(quán)衡很多東西。。。。。。
　　
　　陳寧：我沒有否定所有應(yīng)急應(yīng)景的促銷，但如果80%的促銷都是應(yīng)急應(yīng)景的，那不是問題是什么。有一家公司的市場部，惟恐擔(dān)心自己的大老板看不到新品上市的媒體投放，特地加大老板所住的公寓樓的樓宇電視的投放密度。類似人在江湖，自欺欺人的事，做多了不好，做習(xí)慣了更不好。所以，做每一項促銷計劃前，別忘了思考為什么而戰(zhàn)。這一點想好了，其他的，只是技術(shù)組合。
　　
　　促銷的衡量：效果和目的一致嗎
　　
　　QWE：我最近常在想一個問題，有的促銷，當(dāng)時看很有效，各方面反映也不錯，可過一段時間再看，對企業(yè)品牌競爭力的提升、對產(chǎn)品終端拉力的提升，以及幫助銷售人員提升對促銷工具的運用效率，這些都很沒怎么得到改進(jìn)。事做了，錢花了，而我們的成就感卻好象沒見長。這是怎么回事呢？
　　
　　陳寧：這里我們談的促銷，多指面向顧客的銷售促進(jìn)。而實際上，銷售促進(jìn)只是促銷系統(tǒng)里一個工具塊，指望一次次的人工降雨解決區(qū)域的長期旱情顯然不是辦法。所以，我們不必把促銷的能量想象無窮大，也不要擔(dān)心促銷成為雞肋。它只是保健品，永遠(yuǎn)成不了救命藥。當(dāng)然，在你自己想通以后，更重要的是，你要讓你的老板們也能想通。
　　
　　QWE：嘿嘿，老板的笑臉確實不多，讓他們真正滿意的促銷，概率和年終加薪幅度差不多。主要是評估標(biāo)準(zhǔn)不一致，老板們感性的幾句評價總能蓋過我們熬幾宿整理出的數(shù)據(jù)。陳寧：有意思。那你說說看，你認(rèn)為好促銷的評估標(biāo)準(zhǔn)是什么？
　　
　　QWE：標(biāo)準(zhǔn)不一，是否有銷量、有人氣、有眼球、有好口碑，都是評判標(biāo)準(zhǔn)。你說呢？
　　
　　陳寧：我的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：只要達(dá)到了當(dāng)初促銷方案中確定的目標(biāo)，就是好促銷！
　　
　　QWE：效果和目的一致就是好促銷？！
　　
　　陳寧：是的。要避免促銷后期別人質(zhì)疑你的效果，做促銷計劃時，你自己首先就要敢于清楚的界定目標(biāo)。讓我們來看下面一張圖：
　　
　　六項指標(biāo)衡量有效促銷——
　　
　　銷售量或銷售額的增加；
　　
　　贏利性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善；
　　
　　顧客參與度與滿意度指標(biāo)；
　　
　　與品牌一致性傳播的調(diào)查結(jié)果；
　　
　　促銷費用或費率的控制；
　　
　　促銷結(jié)束后對銷售促進(jìn)的維持時間。
　　
　　QWE：啊，這么多啊。那我們不是自己往腦袋上套緊箍咒嗎。
　　
　　陳寧：沒辦法，你以為促銷經(jīng)理的飯碗是那么好端的。不過，也別那么緊張，具體到一個促銷活動，關(guān)鍵的衡量指標(biāo)也就兩三種。首要的是，你做計劃的人，必須要將未來行動與設(shè)定的目標(biāo)聯(lián)系起來，只要這樣，才能最大程度保證有效；也才能在未來，最大可能的證明有效。
　　
　　促銷的常效：能為整體策略服務(wù)嗎
　　
　　QWE：還想問你個問題。未來一整年，我將領(lǐng)導(dǎo)一個小組，負(fù)責(zé)為一家消費品公司做系列的節(jié)假日促銷。能不能告訴我，怎樣既讓我干得有效，又干得不累，主要是讓心不累啊。
　　
　　陳寧：前面好象提到過，盡可能的讓大多數(shù)的促銷計劃圍繞公司的整體營銷策略服務(wù)！這話聽起來虛。我可以舉一個例子。我周圍不少人，也包括我自己，在使用攜程網(wǎng)提供的在線旅行服務(wù)。去年以來，經(jīng)營相似業(yè)務(wù)的芒果網(wǎng)風(fēng)生水起，大家也很愿意一試。為什么？我訪問了一下，原因大致在三個：一是芒果網(wǎng)較競品有相對豐富的促銷活動，吸引了眼球和鼠標(biāo)；二是攜程網(wǎng)目前的服務(wù)內(nèi)容、效率及水平對常旅客已形成心理平臺，希望通過嘗試新品牌獲得更好或更意外的服務(wù)；三是認(rèn)為我已經(jīng)是攜程的長期顧客，在消費依賴形成前，物色新的供應(yīng)商不是壞事。我相信，不少人也有這樣的想法。
　　
　　QWE：不僅你這些，對促銷期間消費心理的細(xì)分，經(jīng)營者和市場部的先生小姐們肯定也一起腦力激蕩過。
　　
　　陳寧：激蕩不一定洞察。就我對芒果網(wǎng)的實際體驗看，從系統(tǒng)及后臺運營都暴露不少問題，結(jié)果是：消費后負(fù)面的滿意度將抵消消費前的促銷影響力。我們來看看，芒果網(wǎng)經(jīng)常使用的促銷形式：買機票送保險、買機票折上折再優(yōu)惠、預(yù)定指定酒店贈送某禮品、預(yù)定指定旅行產(chǎn)品配贈大禮包、指定城市超低價游、指定時間段產(chǎn)品配贈相應(yīng)禮物、特惠景點88元起、以及與信用卡品牌就度假消費的聯(lián)合促銷。。。。。。
　　
　　我們能看到，芒果網(wǎng)幾乎所有的促銷賣點都是圍繞價格和贈品。而這些，最容易撼動的是價格敏感度高的那一顧客群，或者變相誘發(fā)其他顧客對價格的特別關(guān)注。我們知道，價格敏感度高的顧客，最具共性的終端行為是——比價。芒果網(wǎng)的顧客怎么比價呢，最順手的做法是：點擊攜程網(wǎng)址，或者撥打舉手可得的那些機票代售點、傳統(tǒng)旅行社的電話號碼。而在競品或泛同行面前，芒果網(wǎng)的綜合優(yōu)勢，以及具體促銷能給顧客帶來的哪些實際利益，將是一個問號。
　　
　　QWE：那你是認(rèn)定這樣的促銷，就不是常效的促銷？
　　
　　陳寧：像上面那個例子，我并不是說，價格類促銷就是低級或者不可取的。我是認(rèn)為，好的促銷在策劃之前，必須堅定的明白自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性，清楚公司不再游離的稍長期的競爭策略；在執(zhí)行之中，則必須給促銷一個多類別的組合，要盡可能真正覆蓋到你希望的那一部分價值顧客。
　　
　　就像現(xiàn)階段在線旅行服務(wù)業(yè)的促銷，在偶爾價格類促銷的同時，更要注意服務(wù)類促銷的設(shè)計，比如：新客戶初體驗評價有獎、結(jié)伴自由行人數(shù)增加的階梯級優(yōu)惠、VIP客戶推介新客戶獎勵、指定時間段或指定產(chǎn)品贈送當(dāng)?shù)靥厣�餐飲或文化體驗活動、競品強勢城市建立顧客服務(wù)中心、建立線下會員聯(lián)誼會、3-5年長期客戶的特別回饋、以及有吸引力的積分制度和適時更新的獎品目錄等等。
　　
　　總之，你做促銷規(guī)劃，你希望它常效，你就一定得圍繞公司的整體營銷策略，它是對策略的承擔(dān)和鞏固，而不是變相拆臺。如果你是老板，你本希望今年是運營質(zhì)量提升的關(guān)鍵年，你還愿意看到經(jīng)過若干次促銷后，銷售量上升的同時，產(chǎn)品銷售均價卻節(jié)節(jié)下滑嗎？
　　
　　QWE：哦，聊了這么多，我感覺到心情好多了。想一想，自己以前還真有點模糊，被老板質(zhì)疑時，還感到里外受氣呢。
　　
　　陳寧：哈哈，沒什么，只緣生在此山中。忙里偷閑，我們可以祈禱促銷消亡的那一天，早點來到。