營銷：客戶之道勝于品牌之術(shù)

現(xiàn)在大多數(shù)廣告和營銷模式都相當(dāng)失敗，這從杰夫·貝索斯（JeffBezos）的抱怨之辭就可見一斑。他認(rèn)為，亞馬遜的核心價(jià)值觀被誤讀了。他回憶說，“早期的一個(gè)例子……是用戶評論。某個(gè)評論家曾寫信告訴我，‘你根本不懂業(yè)務(wù)。只有賣東西，你才能賺錢。你怎么會(huì)允許網(wǎng)站上出現(xiàn)這些負(fù)面的客戶評論呢？’在讀這封信時(shí)，我想：我們其實(shí)不是通過賣商品賺錢，而是通過幫助消費(fèi)者做出購買決定來賺錢�！�
　　
　　一點(diǎn)不錯(cuò)�，F(xiàn)如今大多數(shù)公司花在廣告宣傳、市場營銷或者品牌推廣上的費(fèi)用，絕大多數(shù)都著力在“出售商品”上，而非如何“幫助客戶”。哪一個(gè)對消費(fèi)者更有吸引力？消費(fèi)者并不傻，很清楚自己會(huì)被出賣。他們也有足夠的鑒別力，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)來獲得高質(zhì)量的協(xié)助服務(wù)。亞馬遜正是據(jù)此發(fā)展起來的。
　　
　　我們以亞馬遜的推薦引擎（RecommendationEngine）來具體說明。這項(xiàng)服務(wù)融合了為消費(fèi)者提供建議、影響消費(fèi)心理兩種功能。其建議功能體現(xiàn)在，它可以合理地推薦相關(guān)的可選商品；其影響功能則體現(xiàn)在，用戶可以看到和他們興趣相似的人都買了什么。亞馬遜的推薦服務(wù)根植于這一假設(shè)：為用戶提供有意義的信息，可以讓他們更簡易、安全、高效地選購產(chǎn)品。這也是亞馬遜追求的目標(biāo)。用戶只須點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能對可能感興趣的商品了解更多，這相當(dāng)吸引人。實(shí)踐證明，從成本上講，亞馬遜的推薦引擎和用戶評論都是相當(dāng)有效的銷售、營銷和推廣媒介。
　　
　　亞馬遜的成功秘訣就在于：它并不出售商品。這并不有悖于直覺，也不自相矛盾，而是反映了真實(shí)的市場情況：關(guān)于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，商家什么也瞞不住，實(shí)情也好，謠言也罷，消費(fèi)者都可以輕易了解一切。因此，貝索斯才打賭說，與數(shù)字廣告相比，商品推薦和用戶評價(jià)、尤其是優(yōu)質(zhì)的評論，是更好的品牌投資方式。長期以來，亞馬遜的生意之道是，提供一種開放的有用性和有用的開放性，而不是試圖賣“更好的產(chǎn)品”。他們對“推薦服務(wù)”持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，效果遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)的、以銷售為導(dǎo)向的廣告和推廣，從而成功地改變了消費(fèi)者的行為和預(yù)期。因而，亞馬遜的信譽(yù)正是來自于幫助用戶做出購買決定，而不是計(jì)算有多少次成功說服了客戶。
　　
　　這就是未來以數(shù)字媒體為中介的品牌建設(shè)的形態(tài)。在移動(dòng)電話和平板電腦的環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告正日益被“建議型廣告”（ad-vice）和“教育型廣告”（ad-ucation）取代。相比傳統(tǒng)銷售把戲，這兩者不僅能更有效有力地進(jìn)行勸說，而且能以情動(dòng)人。數(shù)字技術(shù)正推動(dòng)著企業(yè)去重新認(rèn)識和思考顧客價(jià)值，并促使其調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，塑造出更為聰明自信的客戶。畢竟，把消費(fèi)者變成愛討價(jià)還價(jià)占便宜的人，并不一定會(huì)讓他們更聰明；相反，這只會(huì)讓他們更關(guān)注商品價(jià)格，而非真正獲得的價(jià)值。
　　
　　但要運(yùn)用好“建議”、“教育”這兩種營銷方法，關(guān)鍵在于重新定義廣告投放的價(jià)值。要把廣告投入的目標(biāo)定位于提升顧客價(jià)值，而不是品牌價(jià)值。亞馬遜將這一新理念付諸實(shí)踐，以此徹底改變了零售業(yè)的格局。努力提升用戶體驗(yàn)，銷售業(yè)績自然會(huì)隨之增長，主流營銷界還有待于體認(rèn)這種數(shù)字設(shè)計(jì)的感覺。
　　
　　與零售一樣，廣告和促銷都在經(jīng)歷自己的“展廳銷售”現(xiàn)象（ShowroomingPhenomenon，指的是先在商場看好商品，然后上網(wǎng)搜索最低價(jià)進(jìn)行購買�！�—編者注）。不同的是，客戶并不會(huì)像在零售店中那樣偷偷摸摸地（或明目張膽地）用手機(jī)查詢商品價(jià)格；相反，他們會(huì)像對待其他任何信息一樣，即時(shí)搜索傳統(tǒng)廣告、打折信息或一些“行為召喚”（callstoaction）信息。但正因?yàn)檫@些都是廣告或者優(yōu)惠券，所以它們并不被消費(fèi)者信任。
　　
　　但頗為諷刺的是，這就是數(shù)字廣告行業(yè)所謂的“品牌建設(shè)”：對于值得購買的每樣?xùn)|西，客戶都得去點(diǎn)評網(wǎng)站或亞馬遜即時(shí)搜索、查看評價(jià)。說得難聽一點(diǎn)，與其說這些廣告推廣了某個(gè)品牌，不如說它刺激了消費(fèi)者的搜索欲。
　　
　　如果說“展廳銷售”模式架空了傳統(tǒng)的零售定價(jià)和促銷策略，那么，廣告的泛濫同樣也破壞了品牌形象，稀釋了廣告的可信度。在這種情況下，營銷給人的感覺就是到處傳染、無所不在的潛在病毒。
　　
　　如果消費(fèi)者和潛在顧客都具備相應(yīng)的數(shù)字知識和技術(shù)手段，能夠搜索到高質(zhì)量的推薦服務(wù)，那么，他們怎么還會(huì)接受網(wǎng)上或其他任何地方的強(qiáng)行推銷或軟性推銷呢？
　　
　　這個(gè)問題的答案不是“嗯，我們需要更好的廣告宣傳！”，而是“企業(yè)需要比廣告促銷更好的策略”。
　　
　　改變游戲規(guī)則的，正是上文提及的增值式的“建議型廣告”和“教育型廣告”。
　　
　　以宜家為例，數(shù)十年來，其低質(zhì)量的安裝說明書廣受詬病。如今它終于在YouTube上建立了一個(gè)頻道，為消費(fèi)者演示如何輕松組裝最復(fù)雜的家具。這里的“建議”和“教育”簡單而直接：如果用戶能更輕松自信地組裝產(chǎn)品，他們當(dāng)然就會(huì)更容易決定購買。所以，如果你在做宜家品牌的市場營銷、品牌建設(shè)、促銷活動(dòng)，你必須考慮清楚，在爭�。ㄖ匦聽幦。┛蛻暨@方面，培訓(xùn)和教育究竟應(yīng)該起核心作用，還是僅僅是邊緣角色。
　　
　　我們還可以簡單看看MyLowe網(wǎng)站和寶潔幫寶適網(wǎng)站這兩個(gè)例子。這兩家新成立的網(wǎng)站不僅重新思考了用戶的參與度、忠誠度和鎖定程度，而且還考慮是否應(yīng)該、以及如何去更好地教育培訓(xùn)消費(fèi)者。但同樣，信息是必要不充分條件，數(shù)字化或其它形式的指南并不能代替“教育型廣告”。
　　
　　目前，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)提供商、汽車公司和快消品企業(yè)都已意識到，為產(chǎn)品和服務(wù)添加新特質(zhì)和新功能，與其說是為了推廣品牌，不如說是為了想辦法讓客戶試用這些產(chǎn)品和服務(wù)。如何利用數(shù)字媒體，使你的客戶和潛在客戶提高自己？如何讓他們變得更聰明、更能干？對這個(gè)問題，亞馬遜、谷歌、蘋果、宜家和IBM等大公司已經(jīng)有了自己的答案。你呢？
　　
　　品牌廣告商可能喜歡用同樣的元素做文章，比如百事可樂用到的蜥蜴、好奇的笨蛋老爸，起亞汽車用到的倉鼠等等。但這些元素用得太多，就不再顯得機(jī)靈可愛了，而是淪為老掉牙的噱頭。除了吸引眼球，它們幾乎別無他用。
　　
　　數(shù)字化的未來只屬于那些向消費(fèi)者提供更好的教育、提出更好的建議的品牌，因?yàn)樗鼈兡茏屜�費(fèi)者和潛在客戶更聰明自信。這個(gè)挑戰(zhàn)，連大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）、杰伊·恰特（JayChiat）、羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）這些知名廣告人都很重視。但我敢打賭，相比于他們的接班人，消費(fèi)者反而會(huì)更好地迎接這一挑戰(zhàn)！