起底“事件營(yíng)銷”：注水六大步

每年的3月15日，央視都要做一場(chǎng)盛大的運(yùn)動(dòng)突擊，幾乎次次都有所斬獲。不過(guò)，今年的3·15晚會(huì)，卻因一句“大概8點(diǎn)20發(fā)”而灰頭土臉。
　　
　　“8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們：你看到的，并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的營(yíng)銷案例（說(shuō)它失敗，是因?yàn)榘l(fā)起者為央視，但卻為3·15晚會(huì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的負(fù)面效益），它成功激起了人們對(duì)背后運(yùn)作的反感。
　　
　　而在3月4日，遼寧別克4S店借長(zhǎng)春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營(yíng)銷，發(fā)微博推廣自家品牌，更是惹得網(wǎng)友群情激奮，怒罵不止。
　　
　　失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷切入，讓品牌受損嚴(yán)重，同時(shí)，也讓人們對(duì)“事件營(yíng)銷”一詞深惡痛絕。不過(guò)，微博上還有一群段子手，時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，編制橋段以供娛樂(lè)。他們的長(zhǎng)微博，幾乎都夾雜植入廣告，卻經(jīng)常獲得上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——從長(zhǎng)微博中尋找廣告，似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由，并樂(lè)此不疲。
　　
　　上述三種不同的營(yíng)銷案例，分別代表了營(yíng)銷運(yùn)作中的幾種常見方式：通過(guò)私下交情或利益關(guān)系，借助大V和平臺(tái)造勢(shì)；借助事件，進(jìn)行廣告信息植入；制造話題，夾帶植入信息。
　　
　　不同的事件、不同的操作方式，帶來(lái)的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的：在幾乎所有的營(yíng)銷過(guò)程中，受眾都是弱勢(shì)群體，他們是不可或缺的“商品”。
　　
　　制造話題，出售受眾
　　
　　“你值多少錢？”
　　
　　當(dāng)被人如此問(wèn)起的時(shí)候，估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人答得上來(lái)。不過(guò)，在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，我們每個(gè)人，都被標(biāo)上了價(jià)格，來(lái)回倒賣——對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣公司來(lái)說(shuō)，“受眾即商品”。沒(méi)準(zhǔn)兒，被賣了，還給人數(shù)錢呢。
　　
　　比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”，如果沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲，說(shuō)不定就是一次成功的“事件營(yíng)銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主體：
　　
　　其一，是商戶、客戶，他們提出需求，本案中就是CCTV；其二，是網(wǎng)絡(luò)推廣公司（或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司），他們籌劃事件、撰寫并通過(guò)渠道鋪設(shè)內(nèi)容（投訴蘋果）；其三是不同平臺(tái)中的受眾，受眾通過(guò)不同的渠道，接受內(nèi)容。
　　
　　三個(gè)主體中，網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位：它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營(yíng)渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”，網(wǎng)推公司決定了事件營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。
　　
　　網(wǎng)推公司通過(guò)編制信息，將不同平臺(tái)的受眾打包，出售給商家，以獲取利益——這種模式源自線下。多年來(lái)，廣告商們都在使用這樣的方式：出售受眾的注意力，換取利潤(rùn)。到了Web2.0時(shí)代，互動(dòng)性得到了提升，人們不再愿意單方面接受廣告信息，于是，出售受眾的方式變得更加隱蔽，也變得更加復(fù)雜。
　　
　　舉個(gè)例子，我們經(jīng)�？梢栽谖⒉┢脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷跡象：微博@留一手發(fā)了一條微博，說(shuō)自己在某處吃飯，還擺出很弱智的樣子，旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負(fù)分！滾粗！”的時(shí)候，該品牌的包包已經(jīng)被無(wú)形中傳播了很多次。
　　
　　有的時(shí)候，這種營(yíng)銷方式可以收到比較好的效果，而更多時(shí)候，人們厭惡這樣的植入過(guò)程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們?cè)u(píng)價(jià)不一，但有一點(diǎn)是確定的：這些人都瀏覽過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容。
　　
　　不過(guò)，由于社交平臺(tái)的限制，這種營(yíng)銷方式耗時(shí)極短，不但考校營(yíng)銷作者的話題運(yùn)作能力，更對(duì)時(shí)效性要求頗高。正因如此，話題營(yíng)銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息，卻無(wú)法造成更為長(zhǎng)期的影響。
　　
　　當(dāng)然，獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度，籌劃者就可以坐地起價(jià)，以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)量為基礎(chǔ)，與商戶討價(jià)還價(jià)——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn)，也是自媒體運(yùn)作的一種方式。
　　
　　注水的“事件營(yíng)銷”
　　
　　對(duì)于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，其首要目標(biāo)是“提高曝光率”，而廣受喜愛(ài)的辦法就是：事件營(yíng)銷。
　　
　　通過(guò)制造話題，植入產(chǎn)品信息，并將信息通過(guò)各類渠道加以推廣，就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題，趁機(jī)推出自己的產(chǎn)品信息，比如前述別克4S店的植入營(yíng)銷。
　　
　　相比上文提到的“社會(huì)化營(yíng)銷”，事件營(yíng)銷所涉及的面更加廣闊，涉及的平臺(tái)和受眾也更多，具有長(zhǎng)期影響�？梢哉f(shuō)，短平快的“話題營(yíng)銷”是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，動(dòng)用多個(gè)渠道，讓信息到達(dá)更多受眾。
　　
　　具體操作如下：首先，網(wǎng)推公司對(duì)需要營(yíng)銷的事物進(jìn)行了解，得知其需求；其次，網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案，制造事件，撰寫軟文；接著，通過(guò)貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息；最后，搜集結(jié)果，交付客戶，獲取余款。
　　
　　看起來(lái)，這個(gè)過(guò)程似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題：客戶的產(chǎn)品得到了曝光率，網(wǎng)推公司通過(guò)喜聞樂(lè)見的形式完成了推廣。
　　
　　然而，事實(shí)卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
　　
　　商戶在面對(duì)推廣時(shí)，往往希望“小投入，大產(chǎn)出”，需要“快速產(chǎn)生效果”；而網(wǎng)推公司，為了獲得更多的合作機(jī)會(huì)，它們會(huì)有意夸大推廣帶來(lái)的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
　　
　　這里分解一下事件營(yíng)銷運(yùn)作的幾個(gè)通用步驟：
　　
　　1、設(shè)定策略、制定推廣邏輯：
　　
　　所謂推廣邏輯，實(shí)際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息，運(yùn)用話題炒作的形式，更容易獲得關(guān)注度，操作上也更加隱蔽。
　　
　　“最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發(fā)現(xiàn)這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因?yàn)檫@里經(jīng)過(guò)規(guī)劃，5年內(nèi)，建成本區(qū)域最大商圈”→“這里的房子要升值，潛力大”
　　
　　一套完整的邏輯構(gòu)建完畢之后，接下來(lái)是構(gòu)造事件。
　　
　　2、有了邏輯，接下來(lái)就是人物和場(chǎng)景。賦予講述者以人格，利用沖突，用有趣、口語(yǔ)化的語(yǔ)言講一個(gè)故事：
　　
　　故事構(gòu)建是話題運(yùn)作的核心部分，有一個(gè)曲折婉轉(zhuǎn)的故事，就能在初期得到巨大的關(guān)注度——最初的話題勁爆程度，決定了推廣渠道進(jìn)入之后，事件的營(yíng)銷的生存時(shí)長(zhǎng)。
　　
　　“我是農(nóng)村來(lái)的，不過(guò)有個(gè)好工作，入贅到大城市，廢老大力氣了……今天，為了削蘋果的事兒，我和老婆吵架了，她把我趕了出來(lái)，沒(méi)收了鑰匙，只給了我十塊錢�。∵B煙都沒(méi)一根……這讓老子怎么過(guò)！！真想不通……我今天要去干件大事兒，誰(shuí)都別攔我！”
　　
　　故事構(gòu)建完畢，內(nèi)容就差不多完成了。
　　
　　3、有了故事內(nèi)容，就可以開始在渠道中鋪設(shè)了。對(duì)于不同的商戶，用戶不同，渠道也有區(qū)別。不過(guò)，線上推廣的主要渠道包括：貼吧、論壇、門戶、新聞、社區(qū)、社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站等。
　　
　　在不同渠道鋪設(shè)，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改造。比如微博，需要語(yǔ)言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動(dòng)；而在貼吧，則需要有夠好的故事講述能力，個(gè)性化更強(qiáng)；寫作軟文，則要求提煉新聞點(diǎn)，滿足新聞敘事需求等等。
　　
　　4、互聯(lián)網(wǎng)上的信息實(shí)在太多，往往在內(nèi)容鋪設(shè)完成之后，我們的故事就會(huì)“石沉大海”。為了讓它“浮起來(lái)”，網(wǎng)推公司會(huì)出錢，讓水軍進(jìn)行點(diǎn)擊和回復(fù)。
　　
　　在這一步完成之后，我們就有了一個(gè)點(diǎn)擊率和評(píng)論量都很高的“事件”。不過(guò)，目前來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)帖子，要成為“事件”，還需要更進(jìn)一步。
　　
　　5、為了使鋪設(shè)的內(nèi)容真正成為事件，僅僅發(fā)布信息是不夠的，還需要媒體的參與。而要求媒體參與，需要“新聞點(diǎn)”和“關(guān)注度”——在第一步邏輯梳理時(shí)，我們解決了“新聞點(diǎn)”的問(wèn)題；而在第四步，我們解決了“關(guān)注度”的問(wèn)題，接下來(lái)，就是撰寫軟文，并通過(guò)固有渠道（包括門戶、傳統(tǒng)媒體等等）進(jìn)行發(fā)布。
　　
　　到此，一次注水的“事件營(yíng)銷”就完成了。當(dāng)然，在渠道足夠暢通、內(nèi)容和內(nèi)在邏輯足夠堅(jiān)實(shí)、傳播效果足夠好的時(shí)候，我們可以去掉第四步，直接進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。
　　
　　可以說(shuō)，這是一種“空手套白狼”的絕妙方法：水軍的使用、媒體的助推，讓一個(gè)人造“事件”廣為人知，眾口鑠金、三人成虎，變成了人們眼中的“真實(shí)”。雖然這個(gè)事件仍然是“偽事件”但在這個(gè)過(guò)程中，受眾也被網(wǎng)推公司打包，成為了它們盈利的一大基礎(chǔ)。
　　
　　到這里，你就被賣得很徹底了。
　　
　　在這樣的“事件營(yíng)銷”中，受眾被認(rèn)為是“只能接受信息”的端口，只能體現(xiàn)在最后的“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)”和“評(píng)論數(shù)據(jù)”中——而轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“頂”、“點(diǎn)擊量”都可能造假。水軍的存在，讓“事件營(yíng)銷”變成了商戶和網(wǎng)推公司的自?shī)首詷?lè)：就算沒(méi)有受眾參與，這個(gè)鏈條依然成立！
　　
　　6、最后，作為消費(fèi)者，人們會(huì)為商戶、網(wǎng)推公司、水軍公司的娛樂(lè)買單，所有在“事件營(yíng)銷”中產(chǎn)生的費(fèi)用，都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品當(dāng)中，提高產(chǎn)品的成本。
　　
　　當(dāng)然，批量化的生產(chǎn)模式或許可以中和轉(zhuǎn)嫁的成本，廣告支出的降低可能還會(huì)使這種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁更加隱蔽——但是，當(dāng)人們發(fā)覺(jué)自己“被賣了還給人數(shù)錢”，發(fā)覺(jué)接收的信息并不真實(shí)，發(fā)覺(jué)產(chǎn)品植入信息無(wú)處不在的時(shí)候，他們會(huì)怎么想？是繼續(xù)裝傻，還是憤然放棄這類商品？
　　
　　人們?cè)敢鉃閮?yōu)秀的創(chuàng)意鼓掌，但卻不愿意為劣質(zhì)而充斥著水分的“事件營(yíng)銷”買單。
　　
　　短期內(nèi)，“亂相”仍難消失
　　
　　不過(guò)，就算所有人都意識(shí)到自己被賣了，優(yōu)劣不一的“事件營(yíng)銷”還是會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間。
　　
　　一個(gè)絕妙的營(yíng)銷案例，需要“天時(shí)、地利、人和”，需要借勢(shì)，需要各種內(nèi)外條件的配合——這必然導(dǎo)致“精品”十分難遇，也讓營(yíng)銷的成本大幅增加。而對(duì)于拙劣的“事件營(yíng)銷”來(lái)說(shuō)，由于太過(guò)急于求成，其效果近似于無(wú)。
　　
　　大多數(shù)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷的商戶，或是不懂市場(chǎng)，急于求成；或是聽信公關(guān)公司，將“輿論”的價(jià)值看得太高；或是考慮成本，將推廣外包……對(duì)于這些商戶來(lái)說(shuō)，在徹底了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)之前，沒(méi)有理由放棄“事件營(yíng)銷”的嘗試。
　　
　　對(duì)于網(wǎng)推公司而言，情形就有些微妙：一次好的推廣，資金成本和時(shí)間成本都不低。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)客戶的急切要求，想要制造“經(jīng)典案例”，完成推廣任務(wù)，并不容易——現(xiàn)在的網(wǎng)推市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，完成客戶的任務(wù)指標(biāo)，仍舊是首要目標(biāo)。
　　
　　同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，水軍公司都不會(huì)輕易消亡。那些充斥著水軍、內(nèi)容粗鄙的“營(yíng)銷推廣”，也會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間——而這些露餡兒的爛棉絮，就像今年的3·15晚會(huì)一樣，讓大家對(duì)“營(yíng)銷”本身充滿反感。
　　
　　最后，就是我們可憐的受眾了：在各個(gè)渠道都信息過(guò)剩的今天，人們根本逃不過(guò)植入信息的影響。不過(guò)，希望在這樣的“市場(chǎng)亂相”中，有更多人知道，自己是怎么“被賣”的。