起底“事件營(yíng)銷”:注水六大步
2013-3-28
每年的3月15日,央視都要做一場(chǎng)盛大的運(yùn)動(dòng)突擊,幾乎次次都有所斬獲。不過(guò),今年的3·15晚會(huì),卻因一句“大概8點(diǎn)20發(fā)”而灰頭土臉。
“8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們:你看到的,并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的營(yíng)銷案例(說(shuō)它失敗,是因?yàn)榘l(fā)起者為央視,但卻為3·15晚會(huì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的負(fù)面效益),它成功激起了人們對(duì)背后運(yùn)作的反感。
而在3月4日,遼寧別克4S店借長(zhǎng)春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營(yíng)銷,發(fā)微博推廣自家品牌,更是惹得網(wǎng)友群情激奮,怒罵不止。
失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷切入,讓品牌受損嚴(yán)重,同時(shí),也讓人們對(duì)“事件營(yíng)銷”一詞深惡痛絕。不過(guò),微博上還有一群段子手,時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),編制橋段以供娛樂(lè)。他們的長(zhǎng)微博,幾乎都夾雜植入廣告,卻經(jīng)常獲得上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——從長(zhǎng)微博中尋找廣告,似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由,并樂(lè)此不疲。
上述三種不同的營(yíng)銷案例,分別代表了營(yíng)銷運(yùn)作中的幾種常見方式:通過(guò)私下交情或利益關(guān)系,借助大V和平臺(tái)造勢(shì);借助事件,進(jìn)行廣告信息植入;制造話題,夾帶植入信息。
不同的事件、不同的操作方式,帶來(lái)的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的:在幾乎所有的營(yíng)銷過(guò)程中,受眾都是弱勢(shì)群體,他們是不可或缺的“商品”。
制造話題,出售受眾
“你值多少錢?”
當(dāng)被人如此問(wèn)起的時(shí)候,估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人答得上來(lái)。不過(guò),在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,我們每個(gè)人,都被標(biāo)上了價(jià)格,來(lái)回倒賣——對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣公司來(lái)說(shuō),“受眾即商品”。沒(méi)準(zhǔn)兒,被賣了,還給人數(shù)錢呢。
比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”,如果沒(méi)有被發(fā)現(xiàn),不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲,說(shuō)不定就是一次成功的“事件營(yíng)銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主體:
其一,是商戶、客戶,他們提出需求,本案中就是CCTV;其二,是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司),他們籌劃事件、撰寫并通過(guò)渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋果);其三是不同平臺(tái)中的受眾,受眾通過(guò)不同的渠道,接受內(nèi)容。
三個(gè)主體中,網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位:它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營(yíng)渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”,網(wǎng)推公司決定了事件營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。
網(wǎng)推公司通過(guò)編制信息,將不同平臺(tái)的受眾打包,出售給商家,以獲取利益——這種模式源自線下。多年來(lái),廣告商們都在使用這樣的方式:出售受眾的注意力,換取利潤(rùn)。到了Web2.0時(shí)代,互動(dòng)性得到了提升,人們不再愿意單方面接受廣告信息,于是,出售受眾的方式變得更加隱蔽,也變得更加復(fù)雜。
舉個(gè)例子,我們經(jīng)?梢栽谖⒉┢脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷跡象:微博@留一手發(fā)了一條微博,說(shuō)自己在某處吃飯,還擺出很弱智的樣子,旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負(fù)分!滾粗!”的時(shí)候,該品牌的包包已經(jīng)被無(wú)形中傳播了很多次。
有的時(shí)候,這種營(yíng)銷方式可以收到比較好的效果,而更多時(shí)候,人們厭惡這樣的植入過(guò)程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們?cè)u(píng)價(jià)不一,但有一點(diǎn)是確定的:這些人都瀏覽過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容。
不過(guò),由于社交平臺(tái)的限制,這種營(yíng)銷方式耗時(shí)極短,不但考校營(yíng)銷作者的話題運(yùn)作能力,更對(duì)時(shí)效性要求頗高。正因如此,話題營(yíng)銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息,卻無(wú)法造成更為長(zhǎng)期的影響。
當(dāng)然,獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度,籌劃者就可以坐地起價(jià),以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)量為基礎(chǔ),與商戶討價(jià)還價(jià)——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn),也是自媒體運(yùn)作的一種方式。
注水的“事件營(yíng)銷”
對(duì)于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō),其首要目標(biāo)是“提高曝光率”,而廣受喜愛(ài)的辦法就是:事件營(yíng)銷。
通過(guò)制造話題,植入產(chǎn)品信息,并將信息通過(guò)各類渠道加以推廣,就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題,趁機(jī)推出自己的產(chǎn)品信息,比如前述別克4S店的植入營(yíng)銷。
相比上文提到的“社會(huì)化營(yíng)銷”,事件營(yíng)銷所涉及的面更加廣闊,涉及的平臺(tái)和受眾也更多,具有長(zhǎng)期影響?梢哉f(shuō),短平快的“話題營(yíng)銷”是基礎(chǔ),在這個(gè)基礎(chǔ)上,動(dòng)用多個(gè)渠道,讓信息到達(dá)更多受眾。
具體操作如下:首先,網(wǎng)推公司對(duì)需要營(yíng)銷的事物進(jìn)行了解,得知其需求;其次,網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案,制造事件,撰寫軟文;接著,通過(guò)貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息;最后,搜集結(jié)果,交付客戶,獲取余款。
看起來(lái),這個(gè)過(guò)程似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題:客戶的產(chǎn)品得到了曝光率,網(wǎng)推公司通過(guò)喜聞樂(lè)見的形式完成了推廣。
然而,事實(shí)卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
商戶在面對(duì)推廣時(shí),往往希望“小投入,大產(chǎn)出”,需要“快速產(chǎn)生效果”;而網(wǎng)推公司,為了獲得更多的合作機(jī)會(huì),它們會(huì)有意夸大推廣帶來(lái)的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
這里分解一下事件營(yíng)銷運(yùn)作的幾個(gè)通用步驟:
1、設(shè)定策略、制定推廣邏輯:
所謂推廣邏輯,實(shí)際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息,運(yùn)用話題炒作的形式,更容易獲得關(guān)注度,操作上也更加隱蔽。
“最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發(fā)現(xiàn)這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因?yàn)檫@里經(jīng)過(guò)規(guī)劃,5年內(nèi),建成本區(qū)域最大商圈”→“這里的房子要升值,潛力大”
一套完整的邏輯構(gòu)建完畢之后,接下來(lái)是構(gòu)造事件。
2、有了邏輯,接下來(lái)就是人物和場(chǎng)景。賦予講述者以人格,利用沖突,用有趣、口語(yǔ)化的語(yǔ)言講一個(gè)故事:
故事構(gòu)建是話題運(yùn)作的核心部分,有一個(gè)曲折婉轉(zhuǎn)的故事,就能在初期得到巨大的關(guān)注度——最初的話題勁爆程度,決定了推廣渠道進(jìn)入之后,事件的營(yíng)銷的生存時(shí)長(zhǎng)。
“我是農(nóng)村來(lái)的,不過(guò)有個(gè)好工作,入贅到大城市,廢老大力氣了……今天,為了削蘋果的事兒,我和老婆吵架了,她把我趕了出來(lái),沒(méi)收了鑰匙,只給了我十塊錢。∵B煙都沒(méi)一根……這讓老子怎么過(guò)!!真想不通……我今天要去干件大事兒,誰(shuí)都別攔我!”
故事構(gòu)建完畢,內(nèi)容就差不多完成了。
3、有了故事內(nèi)容,就可以開始在渠道中鋪設(shè)了。對(duì)于不同的商戶,用戶不同,渠道也有區(qū)別。不過(guò),線上推廣的主要渠道包括:貼吧、論壇、門戶、新聞、社區(qū)、社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站等。
在不同渠道鋪設(shè),需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改造。比如微博,需要語(yǔ)言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動(dòng);而在貼吧,則需要有夠好的故事講述能力,個(gè)性化更強(qiáng);寫作軟文,則要求提煉新聞點(diǎn),滿足新聞敘事需求等等。
4、互聯(lián)網(wǎng)上的信息實(shí)在太多,往往在內(nèi)容鋪設(shè)完成之后,我們的故事就會(huì)“石沉大海”。為了讓它“浮起來(lái)”,網(wǎng)推公司會(huì)出錢,讓水軍進(jìn)行點(diǎn)擊和回復(fù)。
在這一步完成之后,我們就有了一個(gè)點(diǎn)擊率和評(píng)論量都很高的“事件”。不過(guò),目前來(lái)說(shuō),它只是一個(gè)帖子,要成為“事件”,還需要更進(jìn)一步。
5、為了使鋪設(shè)的內(nèi)容真正成為事件,僅僅發(fā)布信息是不夠的,還需要媒體的參與。而要求媒體參與,需要“新聞點(diǎn)”和“關(guān)注度”——在第一步邏輯梳理時(shí),我們解決了“新聞點(diǎn)”的問(wèn)題;而在第四步,我們解決了“關(guān)注度”的問(wèn)題,接下來(lái),就是撰寫軟文,并通過(guò)固有渠道(包括門戶、傳統(tǒng)媒體等等)進(jìn)行發(fā)布。
到此,一次注水的“事件營(yíng)銷”就完成了。當(dāng)然,在渠道足夠暢通、內(nèi)容和內(nèi)在邏輯足夠堅(jiān)實(shí)、傳播效果足夠好的時(shí)候,我們可以去掉第四步,直接進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。
可以說(shuō),這是一種“空手套白狼”的絕妙方法:水軍的使用、媒體的助推,讓一個(gè)人造“事件”廣為人知,眾口鑠金、三人成虎,變成了人們眼中的“真實(shí)”。雖然這個(gè)事件仍然是“偽事件”但在這個(gè)過(guò)程中,受眾也被網(wǎng)推公司打包,成為了它們盈利的一大基礎(chǔ)。
到這里,你就被賣得很徹底了。
在這樣的“事件營(yíng)銷”中,受眾被認(rèn)為是“只能接受信息”的端口,只能體現(xiàn)在最后的“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)”和“評(píng)論數(shù)據(jù)”中——而轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“頂”、“點(diǎn)擊量”都可能造假。水軍的存在,讓“事件營(yíng)銷”變成了商戶和網(wǎng)推公司的自?shī)首詷?lè):就算沒(méi)有受眾參與,這個(gè)鏈條依然成立!
6、最后,作為消費(fèi)者,人們會(huì)為商戶、網(wǎng)推公司、水軍公司的娛樂(lè)買單,所有在“事件營(yíng)銷”中產(chǎn)生的費(fèi)用,都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品當(dāng)中,提高產(chǎn)品的成本。
當(dāng)然,批量化的生產(chǎn)模式或許可以中和轉(zhuǎn)嫁的成本,廣告支出的降低可能還會(huì)使這種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁更加隱蔽——但是,當(dāng)人們發(fā)覺(jué)自己“被賣了還給人數(shù)錢”,發(fā)覺(jué)接收的信息并不真實(shí),發(fā)覺(jué)產(chǎn)品植入信息無(wú)處不在的時(shí)候,他們會(huì)怎么想?是繼續(xù)裝傻,還是憤然放棄這類商品?
人們?cè)敢鉃閮?yōu)秀的創(chuàng)意鼓掌,但卻不愿意為劣質(zhì)而充斥著水分的“事件營(yíng)銷”買單。
短期內(nèi),“亂相”仍難消失
不過(guò),就算所有人都意識(shí)到自己被賣了,優(yōu)劣不一的“事件營(yíng)銷”還是會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間。
一個(gè)絕妙的營(yíng)銷案例,需要“天時(shí)、地利、人和”,需要借勢(shì),需要各種內(nèi)外條件的配合——這必然導(dǎo)致“精品”十分難遇,也讓營(yíng)銷的成本大幅增加。而對(duì)于拙劣的“事件營(yíng)銷”來(lái)說(shuō),由于太過(guò)急于求成,其效果近似于無(wú)。
大多數(shù)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷的商戶,或是不懂市場(chǎng),急于求成;或是聽信公關(guān)公司,將“輿論”的價(jià)值看得太高;或是考慮成本,將推廣外包……對(duì)于這些商戶來(lái)說(shuō),在徹底了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)之前,沒(méi)有理由放棄“事件營(yíng)銷”的嘗試。
對(duì)于網(wǎng)推公司而言,情形就有些微妙:一次好的推廣,資金成本和時(shí)間成本都不低。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)客戶的急切要求,想要制造“經(jīng)典案例”,完成推廣任務(wù),并不容易——現(xiàn)在的網(wǎng)推市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,完成客戶的任務(wù)指標(biāo),仍舊是首要目標(biāo)。
同時(shí),由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在,未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),水軍公司都不會(huì)輕易消亡。那些充斥著水軍、內(nèi)容粗鄙的“營(yíng)銷推廣”,也會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間——而這些露餡兒的爛棉絮,就像今年的3·15晚會(huì)一樣,讓大家對(duì)“營(yíng)銷”本身充滿反感。
最后,就是我們可憐的受眾了:在各個(gè)渠道都信息過(guò)剩的今天,人們根本逃不過(guò)植入信息的影響。不過(guò),希望在這樣的“市場(chǎng)亂相”中,有更多人知道,自己是怎么“被賣”的。
“8點(diǎn)20發(fā)”觸痛了人們的神經(jīng)——它告訴人們:你看到的,并不一定真實(shí)。作為一個(gè)失敗的營(yíng)銷案例(說(shuō)它失敗,是因?yàn)榘l(fā)起者為央視,但卻為3·15晚會(huì)帶來(lái)了強(qiáng)烈的負(fù)面效益),它成功激起了人們對(duì)背后運(yùn)作的反感。
而在3月4日,遼寧別克4S店借長(zhǎng)春嬰兒失蹤事件進(jìn)行營(yíng)銷,發(fā)微博推廣自家品牌,更是惹得網(wǎng)友群情激奮,怒罵不止。
失敗或不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷切入,讓品牌受損嚴(yán)重,同時(shí),也讓人們對(duì)“事件營(yíng)銷”一詞深惡痛絕。不過(guò),微博上還有一群段子手,時(shí)常結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),編制橋段以供娛樂(lè)。他們的長(zhǎng)微博,幾乎都夾雜植入廣告,卻經(jīng)常獲得上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論——從長(zhǎng)微博中尋找廣告,似乎也成為了人們轉(zhuǎn)發(fā)的理由,并樂(lè)此不疲。
上述三種不同的營(yíng)銷案例,分別代表了營(yíng)銷運(yùn)作中的幾種常見方式:通過(guò)私下交情或利益關(guān)系,借助大V和平臺(tái)造勢(shì);借助事件,進(jìn)行廣告信息植入;制造話題,夾帶植入信息。
不同的事件、不同的操作方式,帶來(lái)的效果各異。但有一點(diǎn)是不變的:在幾乎所有的營(yíng)銷過(guò)程中,受眾都是弱勢(shì)群體,他們是不可或缺的“商品”。
制造話題,出售受眾
“你值多少錢?”
當(dāng)被人如此問(wèn)起的時(shí)候,估計(jì)沒(méi)幾個(gè)人答得上來(lái)。不過(guò),在如今的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,我們每個(gè)人,都被標(biāo)上了價(jià)格,來(lái)回倒賣——對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣公司來(lái)說(shuō),“受眾即商品”。沒(méi)準(zhǔn)兒,被賣了,還給人數(shù)錢呢。
比如“大概八點(diǎn)二十發(fā)”,如果沒(méi)有被發(fā)現(xiàn),不同領(lǐng)域的明星人物集體發(fā)聲,說(shuō)不定就是一次成功的“事件營(yíng)銷”。從這次失敗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)主體:
其一,是商戶、客戶,他們提出需求,本案中就是CCTV;其二,是網(wǎng)絡(luò)推廣公司(或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司),他們籌劃事件、撰寫并通過(guò)渠道鋪設(shè)內(nèi)容(投訴蘋果);其三是不同平臺(tái)中的受眾,受眾通過(guò)不同的渠道,接受內(nèi)容。
三個(gè)主體中,網(wǎng)絡(luò)推廣公司處于關(guān)鍵地位:它構(gòu)思事件、制作文案、經(jīng)營(yíng)渠道、制作軟文……作為商戶與受眾之間“信息橋梁締造者”,網(wǎng)推公司決定了事件營(yíng)銷的質(zhì)量和效果。
網(wǎng)推公司通過(guò)編制信息,將不同平臺(tái)的受眾打包,出售給商家,以獲取利益——這種模式源自線下。多年來(lái),廣告商們都在使用這樣的方式:出售受眾的注意力,換取利潤(rùn)。到了Web2.0時(shí)代,互動(dòng)性得到了提升,人們不再愿意單方面接受廣告信息,于是,出售受眾的方式變得更加隱蔽,也變得更加復(fù)雜。
舉個(gè)例子,我們經(jīng)?梢栽谖⒉┢脚_(tái)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷跡象:微博@留一手發(fā)了一條微博,說(shuō)自己在某處吃飯,還擺出很弱智的樣子,旁邊放了一個(gè)某品牌的包包。在圍觀觀眾給留一手打“負(fù)分!滾粗!”的時(shí)候,該品牌的包包已經(jīng)被無(wú)形中傳播了很多次。
有的時(shí)候,這種營(yíng)銷方式可以收到比較好的效果,而更多時(shí)候,人們厭惡這樣的植入過(guò)程——就像討厭在雪糕里吃到蒼蠅一樣。雖然人們?cè)u(píng)價(jià)不一,但有一點(diǎn)是確定的:這些人都瀏覽過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容。
不過(guò),由于社交平臺(tái)的限制,這種營(yíng)銷方式耗時(shí)極短,不但考校營(yíng)銷作者的話題運(yùn)作能力,更對(duì)時(shí)效性要求頗高。正因如此,話題營(yíng)銷的效果能夠覆蓋“短平快”的日常信息,卻無(wú)法造成更為長(zhǎng)期的影響。
當(dāng)然,獲得了高轉(zhuǎn)發(fā)量和曝光度,籌劃者就可以坐地起價(jià),以自己的粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)量為基礎(chǔ),與商戶討價(jià)還價(jià)——這就是售賣受眾最直觀的表現(xiàn),也是自媒體運(yùn)作的一種方式。
注水的“事件營(yíng)銷”
對(duì)于一個(gè)想要推廣自己產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō),其首要目標(biāo)是“提高曝光率”,而廣受喜愛(ài)的辦法就是:事件營(yíng)銷。
通過(guò)制造話題,植入產(chǎn)品信息,并將信息通過(guò)各類渠道加以推廣,就可以完成“提高曝光率”的要求。還有就是借助熱門話題,趁機(jī)推出自己的產(chǎn)品信息,比如前述別克4S店的植入營(yíng)銷。
相比上文提到的“社會(huì)化營(yíng)銷”,事件營(yíng)銷所涉及的面更加廣闊,涉及的平臺(tái)和受眾也更多,具有長(zhǎng)期影響?梢哉f(shuō),短平快的“話題營(yíng)銷”是基礎(chǔ),在這個(gè)基礎(chǔ)上,動(dòng)用多個(gè)渠道,讓信息到達(dá)更多受眾。
具體操作如下:首先,網(wǎng)推公司對(duì)需要營(yíng)銷的事物進(jìn)行了解,得知其需求;其次,網(wǎng)推公司開始構(gòu)思文案,制造事件,撰寫軟文;接著,通過(guò)貼吧、門戶、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道發(fā)布信息;最后,搜集結(jié)果,交付客戶,獲取余款。
看起來(lái),這個(gè)過(guò)程似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題:客戶的產(chǎn)品得到了曝光率,網(wǎng)推公司通過(guò)喜聞樂(lè)見的形式完成了推廣。
然而,事實(shí)卻沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
商戶在面對(duì)推廣時(shí),往往希望“小投入,大產(chǎn)出”,需要“快速產(chǎn)生效果”;而網(wǎng)推公司,為了獲得更多的合作機(jī)會(huì),它們會(huì)有意夸大推廣帶來(lái)的效果——這給了“網(wǎng)絡(luò)水軍”以生存空間。
這里分解一下事件營(yíng)銷運(yùn)作的幾個(gè)通用步驟:
1、設(shè)定策略、制定推廣邏輯:
所謂推廣邏輯,實(shí)際上就是信息引入的方法。由于如今的用戶幾乎都不愿意見到太直接的廣告信息,運(yùn)用話題炒作的形式,更容易獲得關(guān)注度,操作上也更加隱蔽。
“最近xx街附近吵得要死”→“筆者前去勘察”→“發(fā)現(xiàn)這里就要拆遷”→“為何需要拆遷”→“因?yàn)檫@里經(jīng)過(guò)規(guī)劃,5年內(nèi),建成本區(qū)域最大商圈”→“這里的房子要升值,潛力大”
一套完整的邏輯構(gòu)建完畢之后,接下來(lái)是構(gòu)造事件。
2、有了邏輯,接下來(lái)就是人物和場(chǎng)景。賦予講述者以人格,利用沖突,用有趣、口語(yǔ)化的語(yǔ)言講一個(gè)故事:
故事構(gòu)建是話題運(yùn)作的核心部分,有一個(gè)曲折婉轉(zhuǎn)的故事,就能在初期得到巨大的關(guān)注度——最初的話題勁爆程度,決定了推廣渠道進(jìn)入之后,事件的營(yíng)銷的生存時(shí)長(zhǎng)。
“我是農(nóng)村來(lái)的,不過(guò)有個(gè)好工作,入贅到大城市,廢老大力氣了……今天,為了削蘋果的事兒,我和老婆吵架了,她把我趕了出來(lái),沒(méi)收了鑰匙,只給了我十塊錢。∵B煙都沒(méi)一根……這讓老子怎么過(guò)!!真想不通……我今天要去干件大事兒,誰(shuí)都別攔我!”
故事構(gòu)建完畢,內(nèi)容就差不多完成了。
3、有了故事內(nèi)容,就可以開始在渠道中鋪設(shè)了。對(duì)于不同的商戶,用戶不同,渠道也有區(qū)別。不過(guò),線上推廣的主要渠道包括:貼吧、論壇、門戶、新聞、社區(qū)、社交平臺(tái)和視頻網(wǎng)站等。
在不同渠道鋪設(shè),需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行改造。比如微博,需要語(yǔ)言精練、圖片吸引人、事件容易引起感情波動(dòng);而在貼吧,則需要有夠好的故事講述能力,個(gè)性化更強(qiáng);寫作軟文,則要求提煉新聞點(diǎn),滿足新聞敘事需求等等。
4、互聯(lián)網(wǎng)上的信息實(shí)在太多,往往在內(nèi)容鋪設(shè)完成之后,我們的故事就會(huì)“石沉大海”。為了讓它“浮起來(lái)”,網(wǎng)推公司會(huì)出錢,讓水軍進(jìn)行點(diǎn)擊和回復(fù)。
在這一步完成之后,我們就有了一個(gè)點(diǎn)擊率和評(píng)論量都很高的“事件”。不過(guò),目前來(lái)說(shuō),它只是一個(gè)帖子,要成為“事件”,還需要更進(jìn)一步。
5、為了使鋪設(shè)的內(nèi)容真正成為事件,僅僅發(fā)布信息是不夠的,還需要媒體的參與。而要求媒體參與,需要“新聞點(diǎn)”和“關(guān)注度”——在第一步邏輯梳理時(shí),我們解決了“新聞點(diǎn)”的問(wèn)題;而在第四步,我們解決了“關(guān)注度”的問(wèn)題,接下來(lái),就是撰寫軟文,并通過(guò)固有渠道(包括門戶、傳統(tǒng)媒體等等)進(jìn)行發(fā)布。
到此,一次注水的“事件營(yíng)銷”就完成了。當(dāng)然,在渠道足夠暢通、內(nèi)容和內(nèi)在邏輯足夠堅(jiān)實(shí)、傳播效果足夠好的時(shí)候,我們可以去掉第四步,直接進(jìn)行內(nèi)容鋪設(shè)。
可以說(shuō),這是一種“空手套白狼”的絕妙方法:水軍的使用、媒體的助推,讓一個(gè)人造“事件”廣為人知,眾口鑠金、三人成虎,變成了人們眼中的“真實(shí)”。雖然這個(gè)事件仍然是“偽事件”但在這個(gè)過(guò)程中,受眾也被網(wǎng)推公司打包,成為了它們盈利的一大基礎(chǔ)。
到這里,你就被賣得很徹底了。
在這樣的“事件營(yíng)銷”中,受眾被認(rèn)為是“只能接受信息”的端口,只能體現(xiàn)在最后的“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)”和“評(píng)論數(shù)據(jù)”中——而轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“頂”、“點(diǎn)擊量”都可能造假。水軍的存在,讓“事件營(yíng)銷”變成了商戶和網(wǎng)推公司的自?shī)首詷?lè):就算沒(méi)有受眾參與,這個(gè)鏈條依然成立!
6、最后,作為消費(fèi)者,人們會(huì)為商戶、網(wǎng)推公司、水軍公司的娛樂(lè)買單,所有在“事件營(yíng)銷”中產(chǎn)生的費(fèi)用,都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品當(dāng)中,提高產(chǎn)品的成本。
當(dāng)然,批量化的生產(chǎn)模式或許可以中和轉(zhuǎn)嫁的成本,廣告支出的降低可能還會(huì)使這種費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁更加隱蔽——但是,當(dāng)人們發(fā)覺(jué)自己“被賣了還給人數(shù)錢”,發(fā)覺(jué)接收的信息并不真實(shí),發(fā)覺(jué)產(chǎn)品植入信息無(wú)處不在的時(shí)候,他們會(huì)怎么想?是繼續(xù)裝傻,還是憤然放棄這類商品?
人們?cè)敢鉃閮?yōu)秀的創(chuàng)意鼓掌,但卻不愿意為劣質(zhì)而充斥著水分的“事件營(yíng)銷”買單。
短期內(nèi),“亂相”仍難消失
不過(guò),就算所有人都意識(shí)到自己被賣了,優(yōu)劣不一的“事件營(yíng)銷”還是會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間。
一個(gè)絕妙的營(yíng)銷案例,需要“天時(shí)、地利、人和”,需要借勢(shì),需要各種內(nèi)外條件的配合——這必然導(dǎo)致“精品”十分難遇,也讓營(yíng)銷的成本大幅增加。而對(duì)于拙劣的“事件營(yíng)銷”來(lái)說(shuō),由于太過(guò)急于求成,其效果近似于無(wú)。
大多數(shù)想要進(jìn)行事件營(yíng)銷的商戶,或是不懂市場(chǎng),急于求成;或是聽信公關(guān)公司,將“輿論”的價(jià)值看得太高;或是考慮成本,將推廣外包……對(duì)于這些商戶來(lái)說(shuō),在徹底了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)之前,沒(méi)有理由放棄“事件營(yíng)銷”的嘗試。
對(duì)于網(wǎng)推公司而言,情形就有些微妙:一次好的推廣,資金成本和時(shí)間成本都不低。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)客戶的急切要求,想要制造“經(jīng)典案例”,完成推廣任務(wù),并不容易——現(xiàn)在的網(wǎng)推市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,完成客戶的任務(wù)指標(biāo),仍舊是首要目標(biāo)。
同時(shí),由于產(chǎn)業(yè)鏈的存在,未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),水軍公司都不會(huì)輕易消亡。那些充斥著水軍、內(nèi)容粗鄙的“營(yíng)銷推廣”,也會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間——而這些露餡兒的爛棉絮,就像今年的3·15晚會(huì)一樣,讓大家對(duì)“營(yíng)銷”本身充滿反感。
最后,就是我們可憐的受眾了:在各個(gè)渠道都信息過(guò)剩的今天,人們根本逃不過(guò)植入信息的影響。不過(guò),希望在這樣的“市場(chǎng)亂相”中,有更多人知道,自己是怎么“被賣”的。
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起底“事件營(yíng)銷”:注水六大步
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