淺談營銷的定義及其綜合素養(yǎng)

眾所周知，營銷一詞是舶來語，源自西方。營銷領(lǐng)域占有主導(dǎo)話語權(quán)的依然是以科特勒、舒爾茨、特勞特等為代表的歐美大佬，幾乎是營銷理論體系標(biāo)準(zhǔn)，特別是特勞特《定位》，一直很熱，初入門的營銷人更是言無不及，時(shí)常把定位掛在嘴邊。但是一個(gè)不爭的事實(shí)是西方標(biāo)準(zhǔn)下的營銷理論在指導(dǎo)中國市場實(shí)戰(zhàn)中似乎略顯水土不服，端倪凸顯，很多營銷人折戟疆場，在此沒有貶低西方營銷理論的意思，巨大差異實(shí)因文化背景、社會(huì)環(huán)境、商業(yè)秩序、價(jià)值導(dǎo)向、資本環(huán)境等等因素所造成的結(jié)果，不能不說缺少對中國市場的深度了解。
　　
　　營銷是什么？營是策劃，銷是銷售。營銷人是要有營銷思路的，一方面是縝密的策劃思維，一方面就是嚴(yán)格的銷售執(zhí)行體系。此二者不是孤立的，需要貫穿始終，好的策劃必須考慮如何執(zhí)行，不懂市場的人很難做好策劃，難免會(huì)犯紙上談兵的錯(cuò)誤，策劃是運(yùn)籌層面的，銷售是執(zhí)行層面的。策劃就是通過尋求某種社會(huì)元素給產(chǎn)品注入靈魂，塑造產(chǎn)品內(nèi)涵，引導(dǎo)一種社會(huì)風(fēng)尚，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴以及向心力。銷售就是透過搭建一個(gè)平臺(tái)把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。一個(gè)復(fù)雜的理論問題不可能如此的膚淺，真正弄清營銷是怎么回事還真的不那么簡單。
　　
　　營銷人要做好營銷這檔子事還真的需要好好的市場磨練，特別是掌握一企之命脈的營銷人，真的需要兩把刷子，要幾手看家本領(lǐng)�？梢娨粋�(gè)優(yōu)秀的營銷人不僅應(yīng)該有自己的專業(yè)能力，還要有很多方面的綜合素養(yǎng)：
　　
　　1、敏銳的市場洞察力。
　　
　　2、超前的預(yù)見與創(chuàng)造力。
　　
　　3、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治雠袛嗔Α?BR>　　
　　4、與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)力。
　　
　　5、思考與文字表達(dá)力。
　　
　　6、溝通與整合力。
　　
　　7、管理與領(lǐng)導(dǎo)力。
　　
　　8、民族良心與道德操守。
　　
　　9、社會(huì)文明風(fēng)尚的倡導(dǎo)者和率領(lǐng)者。
　　
　　……
　　
　　營銷人不僅要勤于思還要敏于行，多看、多想、多學(xué)、多悟、多做。營銷思路是對生活的一種感悟，是營銷人對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、哲學(xué)、文化、藝術(shù)等若干看似不相干領(lǐng)域的深刻認(rèn)知，是策劃者外在感受和內(nèi)在思考碰撞下凝練、升華所形成的系統(tǒng)心智模式。
　　
　　營銷人要向消費(fèi)者清晰的展現(xiàn)企業(yè)是誰？企業(yè)是做什么的？企業(yè)是怎么做的？做的怎么樣？企業(yè)是基于什么而存在的？就一定要深層次的去挖掘相關(guān)元素，洞悉當(dāng)下的社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)者心理，進(jìn)行創(chuàng)意和提煉，確定企業(yè)屬性并和企業(yè)所有人進(jìn)行深度溝通，給企業(yè)定調(diào)子，確立企業(yè)發(fā)展方向和理念，從而使企業(yè)經(jīng)營理念能夠與社會(huì)大眾產(chǎn)生共振，也促使企業(yè)上下同欲、矢志不渝的遵循企業(yè)發(fā)展理念。
　　
　　營銷界通常是把視覺形象識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentity，簡稱VI）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BehariourIdentity，簡稱BI）和理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentity，簡稱MI）此三者疊加而構(gòu)成企業(yè)的營銷系統(tǒng)。
　　
　　也見識(shí)了很多的企業(yè)都做了VI、BI、MI，特別是一些中小企業(yè)，錢砸進(jìn)去不少，但實(shí)際效果一般，究其因主要體現(xiàn)在營銷人流于形式的應(yīng)付，遵守固化流程方式，程咬金老把式三斧頭，缺少創(chuàng)意，缺少與當(dāng)下社會(huì)的對接，片面追求表面的花架子，而忽視了營銷系統(tǒng)的核心內(nèi)涵。
　　
　　于此，不由想起《論語》中子貢問政于孔子的一段話：子貢問政。子曰：足食，足兵，民信之矣。子貢曰：必不得已而去，于斯三者何先？子曰：去兵。子貢曰：必不得已而去，于斯二者何先？子曰：去食。自古皆有死，民無信不立。
　　
　　營銷之道首要在于立信，即MI，企業(yè)經(jīng)營者必須站在理念的高度去謀劃；其次是BI，即制定制度規(guī)則去運(yùn)作市場；最后是VI，我們企業(yè)是這樣去實(shí)施的。所謂三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣管理，一流的企業(yè)賣文化也是這個(gè)道理了。
　　
　　營銷，營銷，到底要營什么？銷什么？營銷的“營”就是要策劃好VI、BI、MI，營銷的“銷”就是把VI、BI、NI傳遞給消費(fèi)者。只是VI、BI可以設(shè)計(jì)，MI絕難設(shè)計(jì)，因?yàn)槠髽I(yè)文化是老板思維的沉淀，就要看老板的理念和境界了。
　　
　　營銷營銷，有營（策劃）怎能沒有銷（銷售），有銷（銷售）怎能沒有營（策劃）。
　　
　　2005年創(chuàng)立品牌，2006年銷售額3000萬，2011年銷售額30多個(gè)億的，2012年持續(xù)增長……這是六個(gè)核桃的光鮮數(shù)據(jù)。作為一種普通的核桃露，六個(gè)核桃是怎么從琳瑯滿目的飲料中異軍突起的?互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者又可以借鑒哪些營銷理念?
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)與快消品是看似天差地別的兩個(gè)行業(yè)，但在很多方面的營銷方法上都有相通之處。我們在這里以一個(gè)成功的快消品牌六個(gè)核桃以及它的所屬企業(yè)養(yǎng)元集團(tuán)來作為參考案例，對互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的一些操作方法進(jìn)行一下對比說明。
　　
　　1、琢磨消費(fèi)者，尋找市場機(jī)會(huì)
　　
　　六個(gè)核桃就是普通的核桃露，國內(nèi)做核桃露產(chǎn)品的乳制品企業(yè)也非常多，而只有養(yǎng)元六個(gè)核桃殺出重圍領(lǐng)軍品類，其獨(dú)特的品牌營銷思路功不可沒。
　　
　　經(jīng)常用腦的精準(zhǔn)定位，傳統(tǒng)電視媒體的規(guī)模傳播，兩者恰當(dāng)結(jié)合，配以企業(yè)對線下渠道的精耕細(xì)作，使得六個(gè)核桃迅速紅遍整個(gè)北方市場。業(yè)內(nèi)消息稱2011年30多億的銷售額，2012年數(shù)據(jù)尚未知，但一定是持續(xù)增長。
　　
　　從定位到傳播以及渠道的一系列工作，都是來源于對消費(fèi)者的研究與琢磨。產(chǎn)品是賣給哪類消費(fèi)者?需要給他們提供什么樣的價(jià)值和利益?如何讓他們知道?如何讓他們買到?如何讓他們不斷重復(fù)購買?這幾個(gè)問題非常關(guān)鍵。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目可以借鑒，雖然網(wǎng)民人群構(gòu)成復(fù)雜，而且網(wǎng)絡(luò)開放性極強(qiáng)，但要想讓一個(gè)產(chǎn)品獲得市場關(guān)注與青睞，必須要解決這幾個(gè)基礎(chǔ)問題。我們可以做一下轉(zhuǎn)化：這個(gè)網(wǎng)站是滿足哪類人群的需求?或者是滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的哪方面需求?可以給人們帶來什么有價(jià)值的體驗(yàn)?如何讓用戶知道我們的網(wǎng)站?如何讓用戶操作更加方便?如何讓用戶愿意經(jīng)常來登陸使用?等等。
　　
　　2、產(chǎn)品名稱與品牌賣點(diǎn)相當(dāng)重要
　　
　　核桃露產(chǎn)品有很多企業(yè)在做，也有各色各樣的牌子名號(hào)。南方有個(gè)大寨核桃露，山東有個(gè)金保羅核桃王等等，各地都有各自的區(qū)域性品牌。但不得不承認(rèn)六個(gè)核桃這個(gè)生動(dòng)的產(chǎn)品名稱為其品牌的成功做了錦上添花。名稱中就含有產(chǎn)品的種類概念，甚至用數(shù)字制造了產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱可以讓消費(fèi)者快速識(shí)別品牌種類，有效提升消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的好感認(rèn)知程度。
　　
　　然后是品牌的賣點(diǎn)。經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。產(chǎn)品的這一訴求為消費(fèi)者提供了一種功能價(jià)值，讓消費(fèi)者非常明確的、并且是很直接的知道了這一產(chǎn)品能帶給我什么好處，為什么要買它。簡潔、實(shí)際、有力，不假大空。為品牌找到一個(gè)這樣的賣點(diǎn)非常重要。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目也應(yīng)該做好這方面工作。起一個(gè)好名字，首選的就是那些名稱中帶有種類識(shí)別或者功能價(jià)值識(shí)別概念的，像淘寶網(wǎng)、京東商城、1號(hào)店，一看一聽就能讓網(wǎng)民們知道你是干啥的，并可以有相關(guān)的美好價(jià)值聯(lián)想。當(dāng)然我們不必完美主義，這塊工作只是錦上添花，不能主次顛倒。像凡客誠品這樣的名字也是可以湊合著用的。
　　
　　賣點(diǎn)該怎樣用?雖然互聯(lián)網(wǎng)有自己的認(rèn)知習(xí)慣與語言個(gè)性，但在服務(wù)領(lǐng)域越來越細(xì)化的趨勢下，讓網(wǎng)絡(luò)受眾快速知道你是誰、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃;怕上火，喝王老吉;沒吃早餐，來瓶營養(yǎng)快線。那應(yīng)該是怎樣怎樣，來我們的網(wǎng)站呢?這句口號(hào)需要好好琢磨一下。一句話甚至幾個(gè)字就能說清楚最好，能讓人們留下深刻印象，并可以口口相傳。
　　
　　3、單品突破，找對市場切入點(diǎn)
　　
　　養(yǎng)元旗下有多個(gè)產(chǎn)品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一開始進(jìn)入市場的時(shí)候要全部一起上嗎?不可以。我們必須考慮消費(fèi)者的接受能力和企業(yè)的推廣成本。養(yǎng)元最初的知名度也不高，還帶著好多個(gè)產(chǎn)品種類一起進(jìn)入市場，消費(fèi)者就更分不清誰是誰了。如果消費(fèi)者對你的認(rèn)知模糊不清，就不會(huì)產(chǎn)生信任，沒有信任人家憑什么把錢拿出來換你的產(chǎn)品呢?
　　
　　同時(shí)，若是企業(yè)要用養(yǎng)元的旗號(hào)來一起推廣這么多產(chǎn)品，想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)清楚并逐漸形成好感與信任，需要更大的時(shí)間和資金成本。所以最好的辦法就是，選一個(gè)產(chǎn)品來作為主打，其它產(chǎn)品順勢帶動(dòng)。于是核桃露變身六個(gè)核桃，結(jié)合精準(zhǔn)定位與規(guī)模傳播，快速占領(lǐng)品類領(lǐng)袖位置，其它產(chǎn)品就自然帶入渠道一并銷售了。
　　
　　對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，它的產(chǎn)品可以理解為是各種類別用戶的體驗(yàn)。我們自然是希望所有人都可以來這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行參與互動(dòng)，就如同養(yǎng)元想把所有的產(chǎn)品都一下子賣出去一樣。不過在最初階段，還是需要考慮清楚我們的用戶可以分為幾類，然后找到其中最容易聚集產(chǎn)生效益的那一類來主攻猛打。只有這樣集中所有優(yōu)勢資源，先攻下一個(gè)點(diǎn)，才能逐漸帶動(dòng)出面的規(guī)�；�效果。否則就會(huì)無所適從，處處掣肘。當(dāng)然，如果你有劉強(qiáng)東的融資實(shí)力，就不用在乎這么多了，只要方向是對的，砸下去就是。如果沒有，須切記，謹(jǐn)行之。
　　
　　4、渠道為王，品牌跟上
　　
　　養(yǎng)元從2009年開始運(yùn)作六個(gè)核桃這一產(chǎn)品，確切的說應(yīng)該叫作產(chǎn)品概念，品牌賣點(diǎn)也一直在貫穿始終。而在2011年才開始有市場的大規(guī)模爆發(fā)，就是因?yàn)榍�道的發(fā)展需要時(shí)間來一步步踏實(shí)精進(jìn)積累，才能為品牌的快速崛起提供充足的后方動(dòng)力資源。
　　
　　在這一過程中，同行業(yè)同類企業(yè)中不乏更具實(shí)力者，沒有抓住這一品類機(jī)會(huì)就是眼光與魄力的問題了。但渠道的力量是快消品牌爆發(fā)增長的強(qiáng)大基礎(chǔ)，必須做好這方面的前期規(guī)劃與充足準(zhǔn)備，才能展開大規(guī)模的品牌攻勢。否則所有的定位與傳播工作都會(huì)造成鋪張浪費(fèi)的成本危機(jī)。
　　
　　而互聯(lián)網(wǎng)的渠道一定不會(huì)像快消品這樣實(shí)際可見，網(wǎng)絡(luò)的渠道我們可以理解為是人們的口頭轉(zhuǎn)述與在線轉(zhuǎn)發(fā)。那如何做好這方面的“渠道”工作呢?養(yǎng)元之所以能夠扎實(shí)的培養(yǎng)起渠道的資本，一是靠產(chǎn)品，二是靠團(tuán)隊(duì)。那互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)是什么?這個(gè)問題需要有不同角度的理解。
　　
　　購物類網(wǎng)站，產(chǎn)品就是你在線銷售的商品，要符合市場需求，要好賣;團(tuán)隊(duì)就是你的技術(shù)人員、銷售人員、后勤人員等，要業(yè)務(wù)熟練、精誠合作。而對于社區(qū)類網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就應(yīng)該是你用來維系用戶活躍度而需要提供的可供瀏覽分享互動(dòng)的內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)除了后臺(tái)作業(yè)人員外，還需要包括內(nèi)容的研發(fā)與制作團(tuán)隊(duì)。
　　
　　只有在確保產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)量與質(zhì)量的前提下，才能發(fā)揮出渠道的力量，也就是獲得用戶的轉(zhuǎn)述與轉(zhuǎn)發(fā)，也才能夠維系好用戶的活躍度，有效促進(jìn)流量的增長。更是如此，以上所說的關(guān)于品牌的相關(guān)工作才能發(fā)揮出有效的作用。
　　
　　阿里巴巴創(chuàng)始人馬云
　　
　　馬云與呂布本是風(fēng)馬牛不相及的人物，一個(gè)是現(xiàn)在年輕人勵(lì)志創(chuàng)業(yè)所崇拜的偶像，另一個(gè)是遙遠(yuǎn)的三國歷史人物，但是細(xì)細(xì)品味，商場如戰(zhàn)場，如果用這兩個(gè)人物做一個(gè)管理案例，還是有一些哲理上的聯(lián)系和比較價(jià)值的。
　　
　　最近中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴掌門人馬云宣布他將在今年的五月份辭去阿里巴巴CEO的職務(wù)，本在壯年的馬云把公司具體的管理實(shí)務(wù)交給年輕的70后或是80后，這一則財(cái)經(jīng)消息一經(jīng)公布便引起大家熱議。
　　
　　從馬云的決定來看，我們感知到了現(xiàn)在的中國企業(yè)家確實(shí)成熟了很多，他們中很大一部分人其實(shí)擺脫了中國人傳統(tǒng)文化中的權(quán)利意識(shí)和封建家族的封閉意識(shí)，他們真正意識(shí)到了中國為什么沒有百年企業(yè)的癥結(jié)，在人類已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，時(shí)刻要有創(chuàng)新意識(shí)，一個(gè)企業(yè)要想在江湖上處于不敗之地，必須要不斷的變革和推出引領(lǐng)變革的年輕人，而誰能在江湖上奠定宗師地位，不在于自己如何武藝高強(qiáng)和長袖善舞，而是看有多少杏林高徒，如果沒有三千弟子，孔子也恐怕是淹沒在歷史長河中的一個(gè)懷才不遇的小知識(shí)分子而已。
　　
　　企業(yè)要想基業(yè)長青，必須要培養(yǎng)和復(fù)制更多的創(chuàng)始人，導(dǎo)致企業(yè)沒有可持續(xù)性發(fā)展的很大原因就是企業(yè)家一人包打天下，干什么事情對別人都不放心，對權(quán)利依依不舍，不愿意把權(quán)利交給年輕的能干和能接班的所謂外人，所以最后因?yàn)樽约旱牧Σ粡男暮推髽I(yè)的后繼無人而灰飛煙滅。
　　
　　我們發(fā)現(xiàn)三國的呂布就是一個(gè)典型。大家知道，中國歷史上的呂布是三國里公認(rèn)的武功最高超的統(tǒng)帥，呂布的失敗在史學(xué)家眼里可能有一千條理由，但有一條也是很致命的，正因?yàn)樗�武功超群，所以�?dǎo)致所帶隊(duì)伍執(zhí)行力最差，又因?yàn)樗�武功高�?qiáng)，又導(dǎo)致他容不下和看不起身邊的大將，張遼在他手下雖是一員忠心耿耿的虎將，但卻屢受他的責(zé)難，但張遼到了魏國曹操營中，卻變成了一員天下聞名的大將。
　　
　　正是因?yàn)椴懿匐m有謀略卻沒有武功才成就了下面的執(zhí)行層，曹操與他的地位相符，因?yàn)樗�是統(tǒng)帥，他只布陣而不沖鋒陷陣，造就了一大批執(zhí)行力很強(qiáng)的大將，而呂布不僅布陣，每次兩軍對壘，基本上是親自披掛上陣，結(jié)果導(dǎo)致了在他手下都是執(zhí)行力不強(qiáng)，都不會(huì)打仗的庸才，呂布更沒有把將的職責(zé)交給大將們，他只當(dāng)元帥就可以了，結(jié)果他就是董事長也是CEO，還是中層先行官，這樣的組織肯定沒有生命力。中國目前的企業(yè)家常常感嘆，部下很無能，自己很累，其實(shí)都在犯呂布的毛病。
　　
　　而沒有向馬云一樣，剛開始創(chuàng)業(yè)就強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的力量，而且一旦隊(duì)伍壯大，就強(qiáng)調(diào)對下屬的培養(yǎng)和提拔，拷貝出幾個(gè)甚至幾十個(gè)馬云來，這樣企業(yè)就會(huì)保持永續(xù)的生命力。
　　
　　中國目前能夠有點(diǎn)成就的企業(yè)家，姑且拋開呂布的人品，基本上都是向呂布一樣是個(gè)人武功很了得的“操作型”的統(tǒng)帥，他們在創(chuàng)業(yè)過程中基本上是既布陣又親自打仗的角色，培養(yǎng)下屬成為大將的理念不夠，當(dāng)他們上了年紀(jì)和企業(yè)取得一定成功，由于身心發(fā)生了變化，不想去打仗時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒有人能取代自己，當(dāng)他們常常抱怨下屬能力不強(qiáng)和執(zhí)行不力時(shí)，他們沒有想過其實(shí)造成這樣的結(jié)果的不是別人，正是自己的執(zhí)行能力太高了，才導(dǎo)致這樣的局面。