系統(tǒng)品牌營銷的十個關鍵點

品牌自上世紀九十年代以來，一直是商業(yè)運營的核心部件。無論快消、IT、家居建材，還是衣服鞋襪、農(nóng)產(chǎn)品，無一不希望自己成為品牌。但長期以來，在企業(yè)從事品牌營銷具體過程中，一直存在著兩個顯在誤區(qū)！
　　
　　第一個誤區(qū)：認為品牌就是知名度。
　　
　　在這類型企業(yè)家看來，方便面的品牌只有康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾個，特產(chǎn)品牌只有全聚德、德州扒雞、新疆大棗等名品才算，食用油品牌自然也只有金龍魚、福臨門、魯花和金浩等少數(shù)企業(yè)才稱得起。正因這種認知，這類型企業(yè)家覺得做品牌就必須投入數(shù)千萬乃至數(shù)億元進行品牌告知。因此，香雪投了央視，恒康也曾一度大肆燒錢，但今日并沒登上王者的寶座。
　　
　　受此影響，一些企業(yè)家對自身觀念進行了修正，不再將品牌與知名度直接畫上等號。但也因此，從一個坑出來又進了另一個坑,形成了品牌營銷的第二個誤區(qū)。
　　
　　第二個誤區(qū)：往往只從企業(yè)實際出發(fā)，認為品牌營銷就是做好產(chǎn)品、渠道、推廣以及促銷。
　　
　　一說品牌營銷，首先想的是做什么新產(chǎn)品，進沃爾瑪還是家樂福，搞什么樣的活動，玩什么事件！但縱觀每年各地新鮮創(chuàng)意活動層出不窮，進入大渠道者不計其數(shù)，只是成功者鳳毛麟角，失敗者是大多數(shù)。
　　
　　是因為企業(yè)家們行為錯了嗎？不是，品牌營銷并不能離開產(chǎn)品、渠道、推廣、促銷，做到一定程度也確實要形成知名度。只是從本質上，這些并不是品牌營銷的本質。
　　
　　從根本上，品牌營銷的本質是以人為本。只有對人進行系統(tǒng)的關懷和滿足，才能真正做好品牌，讓其贏銷！
　　
　　而這是由品牌營銷的三重境界決定的。
　　
　　品牌營銷的三重境界：區(qū)隔性整體性文化性
　　
　　從區(qū)隔性說，品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品賣的是品類屬性，而品牌在其之上增加了更多的附加價值。
　　
　　從宏觀視野看，增加了附加價值的品牌能存在，是因為隨著社會物質生活豐富，消費者發(fā)生了分化，一些擁有更多物質資源的消費者希冀通過對品牌產(chǎn)品的消費凸顯其的不同，或擁有更多價值。
　　
　　因此，品牌營銷的起源是消費者需求，故而，要做好品牌營銷，就必須以這部分消費者的需求為皈依。只有如此，而非簡單地整合產(chǎn)品基地等外在元素，品牌營銷才找到了最為堅實的根基。
　　
　　從整體性說，找到明確的消費者需求是品牌營銷第一步。關鍵在于整體把握消費者的消費行為。
　　
　　消費者的消費行為是線性的行為流。例如，茅臺如果只是定位高端，不經(jīng)過產(chǎn)品價格、渠道、推廣等系統(tǒng)行為的整合，很難讓高端人群完全認可。同樣，對于任何品牌的消費者，其都會經(jīng)歷認知、了解、嘗試、對比、忠誠消費等幾個過程，品牌營銷只有洞悉了這些，并從各層面整體把握，充分滿足，形成差異，才是品牌營銷。
　　
　　具體到市場看，中國市場層次多，消費心理多元化的特點決定，任何一個品牌都不可能同時在行為上差異性準確滿足多個細分消費群。
　　
　　因此，為了品牌效益最大化，就必須強化品牌的文化性。
　　
　　品牌文化性，核心在于充分發(fā)揮文化的內(nèi)在彈性空間，盡可能囊括更多消費群。
　　
　　如王老吉的怕上火，百事的年輕一代乃至康師傅的味道、今麥郎的面文化以及互聯(lián)網(wǎng)上三只松鼠提倡的慢食快活價值觀，都是通過對產(chǎn)品利益的突破，形成價值觀從而獲得廣泛的捕獲面，贏得品牌效益最大化。
　　
　　當然，無論是追求效益最大化的文化性，還是全面把握消費路徑的整體性，抑或捕捉需求的區(qū)隔性，皆萬變不離其宗，都是以消費者為中心，對其進行系統(tǒng)的關懷和滿足，實現(xiàn)成功的品牌營銷，
　　
　　那么，如何對消費者進行系統(tǒng)地關懷和滿足呢？
　　
　　系統(tǒng)品牌營銷的十個關鍵點
　　
　　1、定位是系統(tǒng)品牌營銷的基礎和核心。所謂定位，本質是根據(jù)消費市場、競爭對手和企業(yè)現(xiàn)狀準確為自身界定一個最合適的身份。
　　
　　香飄飄將自身定位行業(yè)領導品牌，因此，面對的就是所有奶茶消費者，所以以不競爭為競爭，提出奶茶就是香飄飄的口號。相反，龍大在魯花當?shù)赖氖袌霈F(xiàn)實下，如果面對所有消費者，賣花生油品類不太現(xiàn)實，因此，就理所當然定位挑戰(zhàn)者，爭取想吃“用當季新花生榨取花生油“的消費者，從而贏得競爭優(yōu)勢。
　　
　　2、相對定位的策略性，品牌價值更多的是根據(jù)所選擇消費群的不同，形成自身的品牌包裹力。
　　
　　匯源的品牌價值一直是提供健康果汁；康師傅、統(tǒng)一等低濃度品牌商切割市場，品牌價值更多鎖定在歡樂、好喝、平價乃至功能等價值上，相對鎖定年輕一族，從而在價值上與匯源形成了區(qū)隔。
　　
　　3、品牌個性是品牌價值的延續(xù)。
　　
　　中糧的品牌個性是正統(tǒng)，追求自然，同樣是食用油，福臨門相對金龍魚無形中就多了幾分傳統(tǒng)的氣息。相反，德芙作為巧克力的翹楚，其無論廣告片還是包裝，都充滿著洋氣。
　　
　　4、洋氣的個性需要適合的口號。品牌口號就是品牌消費價值與個性的外在表現(xiàn)。
　　
　　德芙順著洋氣，品牌口號是“縱享絲滑“，哈根達斯的”愛她就給她哈根達斯“等都一脈傳承了品牌價值的時尚自由調性。相對于這些品牌，徐福記則更與品牌傳統(tǒng)價值一脈相傳，傳播過年就吃徐福記。
　　
　　但無論是什么口號，從消費者來說，在被品牌文化感染同時，最終消費的是產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品價值從另一個維度更進一步把握著消費需求。
　　
　　5、產(chǎn)品價值本質上是產(chǎn)品利益，如黃飛紅的麻辣味道，六個核桃的補腦等。其作為品牌產(chǎn)品或獨有或占位品類的價值，與品牌價值、個性、口號、定位一道形成了對消費者心智理性與感性，不同卻相互配合，天衣無縫的兩層包裹。
　　
　　但從個體消費者來說，其是多變的，他們的消費場景、消費時機并不相同；從消費市場來說，消費者是多元的，有層次性的。
　　
　　6、產(chǎn)品線的意義正是應對多元消費，將產(chǎn)品、品牌價值層次化，或展示形象，或應對競爭，或走量，最終實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品在市場上對消費需求的多方位滿足把握。
　　
　　事實到此并沒有結束。對于消費者，產(chǎn)品利益重要，但他們更看重在自己的眼睛。
　　
　　7、包裝的意義正在于實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品價值的外在符號化，以讓消費者能從外在感覺到品牌、產(chǎn)品的內(nèi)在，最終實現(xiàn)購買。
　　
　　但受制于當前競爭的慘烈，如果只有產(chǎn)品品牌價值，只有價值化的包裝，很難從群雄中脫穎而出。
　　
　　差異化的物料是品牌包裝的補充強化，是凸顯品牌價值的必然選擇。
　　
　　蒙牛、伊利通過價值承接的規(guī)模物料，實現(xiàn)品牌價值在終端渠道的規(guī)模媒體化視覺，贏得這個眼球時代，消費者的注意。
　　
　　由于渠道終端已經(jīng)打破了過去大一統(tǒng)的時代，因此，全渠道覆蓋不再是最佳選擇。
　　
　　8、品牌產(chǎn)品必須根據(jù)對自身消費群的選擇，根據(jù)他們的消費行為路徑，去有效設置最佳的渠道模式。
　　
　　一個禮品大米，如果將一批、商超作為渠道重點，都無法抵達消費者，何談贏銷。因此，準確地配置渠道模式是將品牌價值真正放大的關鍵，在一定意義上，渠道就是品牌的陣地。只有合理，才能主次渠道吻合，價值迅速擴散。
　　
　　9、推廣模式比渠道模式更靈活，本質是通過運動戰(zhàn)，通過多樣化的形式讓品牌價值“活“起來，實現(xiàn)與目標消費群的價值對位，從而將品牌價值借推廣形式轉借植入到消費者心中。
　　
　　在這一過程中，明確的消費群是基礎，也是核心，圍繞此，品牌定位、價值、個性、口號、產(chǎn)品價值是標準武器，產(chǎn)品線、包裝是軍隊，渠道模式是具體的陣地，而推廣模式及活動則是一場接著一場的戰(zhàn)役。
　　
　　10、要持續(xù)打贏戰(zhàn)役，除了如以上對消費者系統(tǒng)關懷，個性化的配置尤為關鍵。畢竟中國市場不是一塊鐵板，各區(qū)域相同層次的消費者消費習慣、文化、行為并不同。
　　
　　大米在全國各地皆以粳米、秈米為主導，但在廣州深圳，泰國米卻是主流，面對特殊的市場狀況，就算金龍魚可以繼續(xù)堅持456的標準，但在主導明星產(chǎn)品上卻必須調整以適應市場特殊情況。
　　
　　事實上，只有這樣，有完整的品牌營銷系統(tǒng)，外加上個性化的市場機動配置，才能最終將品牌營銷正確的進行到底。
　　
　　康師傅、統(tǒng)一等品牌正是因為明白了這一規(guī)則，產(chǎn)品在上市后依然根據(jù)消費反饋進行持續(xù)調整，所以最終能滿足消費者需求，而讓自己成為系統(tǒng)運營品牌的優(yōu)質企業(yè)，得到可持續(xù)健康發(fā)展！
　　
　　最終夢想成真的營銷都始于市場，它關乎獨特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實現(xiàn)的途徑在于針對正確的消費群體在正確的場合發(fā)布廣告詞，進行傳播。
　　
　　不久前辭世的齊格·金克拉（ZigZiglar）是一位富有傳奇色彩的銷售大師、營銷大師及勵志演說家，他為我們留下了無數(shù)與打造成功人生方法有關的名言。其中，有一句“有夢者，事竟成（Ifyoucandreamit,youcanachieveit）”更是廣為人知。
　　
　　雖然所有的人都能夠有自己的夢想，但并非所有人都能夢想到正確的事情。即使他們夢想到了正確的事情，他們追求夢想的方式也未必正確。這就是他們不能夢想成真的原因。
　　
　　沒有什么比市場營銷更能夠證明這個道理了。在營銷領域，營銷人員通常會企望賣出無法滿足消費者需求的產(chǎn)品，或者創(chuàng)新方面根本不足以在競爭中取勝的那些產(chǎn)品。
　　
　　或者他們確實有合適的產(chǎn)品，但無法構思或傳遞出正確的廣告詞來點燃消費者的想象力。
　　
　　以微軟公司的Windows8廣告宣傳為例。到目前為，它一直沒能成功地將夢想轉化為現(xiàn)實，只不過現(xiàn)在要在得出明確的結論和確定問題究竟出在哪還為時過早。
　　
　　造成營銷夢想與營銷現(xiàn)實之間存在差距的因素有七個。具體包括：
　　
　　1．“提供的產(chǎn)品或服務”
　　
　　提供的產(chǎn)品、服務，或者“產(chǎn)品+服務”，必須滿足消費者的切實需求。例如，蘋果公司（Apple）生產(chǎn)的產(chǎn)品，在移動通信、計算、音樂以及產(chǎn)品差異性等方面填補了消費者的需求。耐克公司（Nike）為消費者提供品質上乘的鞋具、服裝及配飾。星巴克公司（Starbucks）為消費者提供了遠離住所（及工作場所之外）的“第三場所”，在此消費者可以一邊喝著咖啡，一邊進行社交活動。紅牛（RedBull）則為消費者提供快速補充能量的飲料。
　　
　　2．創(chuàng)新
　　
　　“提供的產(chǎn)品或服務”必須具有創(chuàng)新元素，提供的價值要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，而且還具備聚焦新趨勢的特點，這樣才能喚起消費者的想象。例如，為了保證推出的產(chǎn)品富有競爭力，蘋果公司吸收了很多與眾不同的優(yōu)點——簡單性、功能性以及產(chǎn)品兼容性等。如此一來，蘋果的每一款產(chǎn)品都為消費者帶來了獨特價值。
　　
　　3．目標群體的選擇
　　
　　一些消費群體比其他群體更容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品，他們應該成為營銷活動的早期目標。蘋果產(chǎn)品通常會瞄準兩大目標群體，即“先驅”以及“早期嘗試者”。他們對營銷活動都極為敏感。前者指那些青春飛揚、運動不止且充滿好奇的消費者，他們癡迷于新穎或者具有異國情調的產(chǎn)品。后者指，那些看好產(chǎn)品前景的消費者，他們相信這些產(chǎn)品將來會改善其私人以及商務生活質量。后者比前者人數(shù)更多，而且他們是通向另一個更大群體——“早期大眾用戶”的橋梁。
　　
　　4．廣告詞
　　
　　營銷活動應該具備向目標群體傳遞產(chǎn)品屬性的廣告詞。
　　
　　就呈現(xiàn)方式而言，廣告中最好使用消費者熟悉的文字以及內(nèi)容，讓廣告詞具備引人入勝、清晰明了、令人信服、透明、直接與粘性等特征。
　　
　　還應該對廣告詞的屬性進行調整，其目的在于，當消費者做出購買決定的時候，他們能想起或回憶起廣告詞。為了吸引不同的目標群體，還需要選擇好合適的媒介，對廣告詞的主題進行調整。
　　
　　5.社交場合
　　
　　營銷活動對廣告詞語發(fā)出的場合、“條件和環(huán)境”、地點以及時間都十分敏感。這里所說的“場合”就像一個放大鏡，可以讓消費者看見或想象到他們之前不能看見或想象的東西。
　　
　　如果在大都市投放，將廣告置于標志性建筑的前面，比放在不起眼的地方，效果要好得多。同樣，在發(fā)生一件引起廣泛關注的重要事件之后推出廣告詞語，比平時發(fā)布，效果也要好得多。
　　
　　6．廣告?zhèn)鞑?BR>　　
　　將“影響力代理人”（即那些在影響其他人方面效果更明顯的消費者）爭取加入你的營銷活動，這樣他們就會傳播產(chǎn)品的廣告詞語，并將產(chǎn)品介紹給他們的鄰居、朋友、同事或同俱樂部的成員。利用病毒式營銷方式，讓你的營銷活動設定目標群體、獲得支持并強化影響力。
　　
　　7．炒作
　　
　　為營銷活動增添情感與炒作元素，讓廣告詞在大量消費者之間的傳播速度加快、范圍擴大。并在產(chǎn)品中激發(fā)興趣和欲望，來推動炒作與傳播。然后，將炒作與傳播演變?yōu)橐环N從眾消費行為，這有助于產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是“早期嘗試者”與“早期大眾用戶”之間的鴻溝。
　　
　　總之，那些最終夢想成真的營銷都始于市場，而并非從集團總部的象牙塔里冒出來的。它關乎獨特且創(chuàng)新的產(chǎn)品，而實現(xiàn)的途徑在于：針對正確的消費群體、在正確的場合發(fā)布廣告詞，并將一大批“影響力代理”爭取過來，向大眾消費者傳播與擴散廣告詞。
　　
　　正如大自然“從最初的單細胞生物經(jīng)過億萬不斷進化到現(xiàn)在形成各種復雜生物”的進化規(guī)律一樣，在市場營銷領域，每個行業(yè)都在不斷的進化，行業(yè)的進化過程其實也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費者的新需求外，也不斷成就新品類中的領先品牌。
　　
　　由于同質化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術的進步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領域的首創(chuàng)品牌容易的多。
　　
　　品類分化其實是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領先地位，而且還可能成為品類的代名詞。
　　
　　因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
　　
　　但是，僅僅找到分化機會或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機會的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強大的品牌……也難以保證新品類的成功，因為這些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
　　
　　新品類能否被成功打造，關鍵在于能否差異化的消費者價值、能否在市場初期找到有價值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。
　　
　　這里有兩個品類成功的典范值得我們關注，一個是王老吉，一個是養(yǎng)元六個核桃，王老吉的關鍵在于挖掘了消費者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個核桃的關鍵在于找到了市場初期的利基市場。
　　
　　要理解這一點，我們必須用“品類生命周期”的觀點來進行思考。如下圖所示：對于新品類，關鍵是如何度過“導入期”。
　　
　　我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的（這一點我們稍后以梨汁飲料為例進行說明），它所能提供給消費者的價值就是不同于杏仁露的口感和營養(yǎng)，而不同的口感和營養(yǎng)對于哪部分市場更有價值？這是核桃蛋白飲料在市場導入期尋找利基市場的關鍵。顯然對于城市消費者來說，他們已經(jīng)是杏仁露的長期消費者，已經(jīng)習慣杏仁露的口感，所以不同的口感對其價值不大，關于營養(yǎng)價值，在品牌和品類沒有足夠的影響力之前，城市消費者也很難給予重點關注。反觀縣級市場，消費者由于不習慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對核桃的營養(yǎng)價值他們也積極認同，經(jīng)過對縣級消費者價格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類導入期便找到了其最有價值的利基市場——縣級消費者。通過在這一利基市場的重點運作，養(yǎng)元六個核桃逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費，市場也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類，也成就了自己的品類領先者地位。
　　
　　如果養(yǎng)元在市場導入期沒有找準利基市場而采用和大寨相似的營銷路徑，同樣不會成就核桃蛋白飲料的今天。
　　
　　相同的例子我們來看一下梨汁飲料，盡管萊陽一支筆曾經(jīng)對市場進行過大筆投入，也有如華一、趙州等品牌的跟進和對市場的培育，但梨汁飲料依然難以成長為一個真正的品類，前面我們已經(jīng)提到，簡單的靠原料區(qū)分出的差異并不是創(chuàng)建新品類的關鍵。
　　
　　雖然梨汁飲料相較于葡萄汁、桃汁等具備獨特的消費者價值——梨具有潤肺清火的功效，但是梨汁飲料要想越過鴻溝順利進入市場培育期，也同樣必須找準自己的利基市場。經(jīng)過分析我們不難發(fā)現(xiàn)，兒童市場可能是梨汁飲料的利基市場：從需求上，家長很擔心孩子上火生病，對潤肺清火有需求；從競爭上講，兒童飲品主要是奶制品，家長選擇的理由是營養(yǎng)，不存在正面競爭；還有就是多數(shù)家長也不會給孩子喝碳酸飲料，因為他們認為不健康，他們可能選擇其它果汁飲料但不具備清火潤肺的功效……這就是梨汁飲料的機會，如果梨汁飲料能以鮮果壓榨（健康）加上梨的功能價值進行訴求，來瞄準這一利基市場展開營銷的話，也許就能順利越過鴻溝進入市場培育期。
　　
　　這里需要說明的是，利基市場選擇在兒童市場并不意味著企業(yè)永遠局限于兒童市場，因為在利基市場的帶動影響下，市場會進一步擴大，就像王老吉前期重點選擇火鍋消費者這一利基市場而王老吉不單是吃火鍋才可以喝一樣，強生也因為專注于兒童用品而吸引了大批女性顧客。
　　
　　反觀現(xiàn)有梨汁飲料做法，以傳統(tǒng)飲料的做法——廣告、鋪貨、路演……不能說這些手段對市場無益，只能說在品類導入期不會卓有成效——因為這樣他們瞄準的是整個飲料市場，面對的是康師傅、統(tǒng)一、果粒橙等成熟品牌，在既無品牌，又沒有網(wǎng)絡和隊伍的前提下，如何能獲得競爭優(yōu)勢，如何能獲得快速增長。
　　
　　俗話說：道為術先，正確的做法應該是“以道御術”。如果實施品類戰(zhàn)略有“道”“術”之分的話，那么找出品類的消費者價值，找到品類最有價值的客戶（利基市場）才是道之所在，以道為本，接下類的品牌建設、渠道選擇、產(chǎn)品推廣的系列營銷工作圍繞消費者價值和利基市場展開，才能成功實現(xiàn)品類戰(zhàn)略。