新營銷:對位營銷
2013-3-27
例如,農(nóng)夫山泉面臨早以成為定局的純凈水市場以及水飲料同質化的現(xiàn)狀,顛覆了“純凈水”的認知,宣布停產(chǎn)純凈水,轉產(chǎn)天然水。海南椰樹集團避開了純凈水與天然水的紛爭,推出火山巖天然礦泉水,打出“絕非江水、湖水”的概念,暗示椰樹的礦泉水才是純天然水,提出了純天然水才是無污染的對人體健康更加有益的水?蹈粊砉踞槍t桃K“補血快”的特點,提出了補血快但不一定持久的看法,根據(jù)血爾口服液產(chǎn)品的功能和特性,確定了“功效持久”的位置,提出血爾口服液“補血持久”的概念。
競爭對位最典型的例子就是英特爾與AMD開發(fā)64位芯片的競爭。作為行業(yè)最大者英特爾不顧用戶需要兼容現(xiàn)有軟件的需求,卻開發(fā)不兼容32位計算的64位芯片Itanium,妄想借助自己行業(yè)領導的地位,迫使用戶遷移。AMD抓住了這個機會開發(fā)致力于制造與可以兼容目前32位軟件系統(tǒng)的全新64位芯片Opteron和Athlon64,其64位芯片的用戶可以自由選擇是升級至64位應用,還是繼續(xù)保持原有軟件,結果,在64位芯片的競爭中,AMD取得了先機。
4。促銷對位
市場正在從大眾消費向對位營銷轉型,產(chǎn)品和市場被不斷細分與定義,越來越多的企業(yè)知道準備對怎樣的人群傳達產(chǎn)品、品牌信息,卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成,無法有效區(qū)分需要的目標受眾。因此,研究促銷對位,就是針對目標消費者進行有效的促銷活動,做到有的放矢。
針對富有階層的消費行為特點,零點公司的袁岳提出了一個“太太理論”,他指出富有階層的“二道”賺錢、消費模式都與太太息息相關:老公辛辛苦苦地從外面賺來錢,然后放在家里,這是第一道收入;至于收回來的錢該怎么投資,變?yōu)榈诙朗杖耄蛘咴趺椿,一般都交給太太去打點。這種“太太理論”在富有階層中是比較普遍的,那么企業(yè)在針對富有階層做促銷活動時,就應該把目標針對那些“太太”,利用“太太”的消費心理和消費需求制定促銷計劃。
在進行促銷對位時,選擇適當?shù)膫鞑シ绞胶苡斜匾,分眾傳播作為一種傳播方式在城市中廣泛被運用。分眾傳播就是面向一個特定的、有清晰特征的人群,而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。例如,分眾傳媒(FocusMedia)針對中產(chǎn)階層的消費特點,在高級寫字樓、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視、高級時尚雜志上的廣告等進行中高檔產(chǎn)品的宣傳、介紹和促銷活動,引起了高收入階層的注意,促進了產(chǎn)品的銷售。
三、對位營銷策略實施中的注意問題
企業(yè)在實施對位營銷策略時,關鍵要注意以下幾個問題,畢竟打“移動靶”的難度比打“固定靶”高得多。
1。認清時勢,把握市場環(huán)境的變化
隨著社會的發(fā)展和進步,消費者的需求變化、競爭環(huán)境的變化和社會流行風潮的變化都時刻可能發(fā)生,對位營銷要求企業(yè)認真研究市場,及時追蹤市場變化信息,在變化的信息中發(fā)現(xiàn)機會。例如,中國的消費者特別是年輕一代的消費者消費行為多樣化,喜新厭舊是他們共同的消費特征,因此,企業(yè)在進行對位營銷時,要把握住消費者的消費口味,善于制造消費文化,對準消費者的認知。
2。結合企業(yè)資源,發(fā)揮競爭優(yōu)勢
由于市場環(huán)境是多變的,企業(yè)在面對這種變化時,需要思考幾個問題,第一,企業(yè)有沒有資源能力去調整這種變化,企業(yè)能否滿足顧客需求的變化;第二,調整、滿足這種市場變化與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否一致;第三,滿足這種市場變化企業(yè)能否盈利;第四,滿足這種變化與競爭對手相比有沒有競爭優(yōu)勢。在回答了上述問題之后,企業(yè)才可以確定對位營銷的策略,發(fā)揮競爭優(yōu)勢開發(fā)對位的產(chǎn)品來滿足市場的變化。
3。中小企業(yè)要善于利用競爭對位
中小企業(yè)在營銷活動中,由于本身實力和資金有限,不可能在每一個方面都做好,往往處于不利地位。因此,中小企業(yè)在采取對位營銷時,要善于利用競爭對位,集中力量對準一個被競爭對手忽視的差異點,挖掘當?shù)叵M者的真實需求,在這個差異點方面做到最好,就能取得競爭優(yōu)勢,得以生存發(fā)展。
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