新營銷：對位營銷

　　
　　例如，農(nóng)夫山泉面臨早以成為定局的純凈水市場以及水飲料同質化的現(xiàn)狀，顛覆了“純凈水”的認知，宣布停產(chǎn)純凈水，轉產(chǎn)天然水。海南椰樹集團避開了純凈水與天然水的紛爭，推出火山巖天然礦泉水，打出“絕非江水、湖水”的概念，暗示椰樹的礦泉水才是純天然水，提出了純天然水才是無污染的對人體健康更加有益的水�？蹈粊砉�司針對紅桃K“補血快”的特點，提出了補血快但不一定持久的看法，根據(jù)血爾口服液產(chǎn)品的功能和特性，確定了“功效持久”的位置，提出血爾口服液“補血持久”的概念。
　　
　　競爭對位最典型的例子就是英特爾與AMD開發(fā)64位芯片的競爭。作為行業(yè)最大者英特爾不顧用戶需要兼容現(xiàn)有軟件的需求，卻開發(fā)不兼容32位計算的64位芯片Itanium，妄想借助自己行業(yè)領導的地位，迫使用戶遷移。AMD抓住了這個機會開發(fā)致力于制造與可以兼容目前32位軟件系統(tǒng)的全新64位芯片Opteron和Athlon64，其64位芯片的用戶可以自由選擇是升級至64位應用，還是繼續(xù)保持原有軟件，結果，在64位芯片的競爭中，AMD取得了先機。
　　
　　4。促銷對位
　　
　　市場正在從大眾消費向對位營銷轉型，產(chǎn)品和市場被不斷細分與定義，越來越多的企業(yè)知道準備對怎樣的人群傳達產(chǎn)品、品牌信息，卻發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標受眾。因此，研究促銷對位，就是針對目標消費者進行有效的促銷活動，做到有的放矢。
　　
　　針對富有階層的消費行為特點，零點公司的袁岳提出了一個“太太理論”，他指出富有階層的“二道”賺錢、消費模式都與太太息息相關：老公辛辛苦苦地從外面賺來錢，然后放在家里，這是第一道收入；至于收回來的錢該怎么投資，變?yōu)榈诙�道收入，或者怎么花，一般都交給太太去打點。這種“太太理論”在富有階層中是比較普遍的，那么企業(yè)在針對富有階層做促銷活動時，就應該把目標針對那些“太太”，利用“太太”的消費心理和消費需求制定促銷計劃。
　　
　　在進行促銷對位時，選擇適當?shù)膫鞑シ绞胶苡斜匾�，分眾傳播作為一種傳播方式在城市中廣泛被運用。分眾傳播就是面向一個特定的、有清晰特征的人群，而這個人群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。例如，分眾傳媒(FocusMedia)針對中產(chǎn)階層的消費特點，在高級寫字樓、商廈、餐廳、KTV、酒吧、健身會所的液晶電視、高級時尚雜志上的廣告等進行中高檔產(chǎn)品的宣傳、介紹和促銷活動，引起了高收入階層的注意，促進了產(chǎn)品的銷售。
　　
　　三、對位營銷策略實施中的注意問題
　　
　　企業(yè)在實施對位營銷策略時，關鍵要注意以下幾個問題，畢竟打“移動靶”的難度比打“固定靶”高得多。
　　
　　1。認清時勢，把握市場環(huán)境的變化
　　
　　隨著社會的發(fā)展和進步，消費者的需求變化、競爭環(huán)境的變化和社會流行風潮的變化都時刻可能發(fā)生，對位營銷要求企業(yè)認真研究市場，及時追蹤市場變化信息，在變化的信息中發(fā)現(xiàn)機會。例如，中國的消費者特別是年輕一代的消費者消費行為多樣化，喜新厭舊是他們共同的消費特征，因此，企業(yè)在進行對位營銷時，要把握住消費者的消費口味，善于制造消費文化，對準消費者的認知。
　　
　　2。結合企業(yè)資源，發(fā)揮競爭優(yōu)勢
　　
　　由于市場環(huán)境是多變的，企業(yè)在面對這種變化時，需要思考幾個問題，第一，企業(yè)有沒有資源能力去調整這種變化，企業(yè)能否滿足顧客需求的變化；第二，調整、滿足這種市場變化與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是否一致；第三，滿足這種市場變化企業(yè)能否盈利；第四，滿足這種變化與競爭對手相比有沒有競爭優(yōu)勢。在回答了上述問題之后，企業(yè)才可以確定對位營銷的策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢開發(fā)對位的產(chǎn)品來滿足市場的變化。
　　
　　3。中小企業(yè)要善于利用競爭對位
　　
　　中小企業(yè)在營銷活動中，由于本身實力和資金有限，不可能在每一個方面都做好，往往處于不利地位。因此，中小企業(yè)在采取對位營銷時，要善于利用競爭對位，集中力量對準一個被競爭對手忽視的差異點，挖掘當?shù)叵�費者的真實需求，在這個差異點方面做到最好，就能取得競爭優(yōu)勢，得以生存發(fā)展。