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再談“回憶營(yíng)銷(xiāo)”

 2013-3-26
距離我首次提出“回憶營(yíng)銷(xiāo)"這個(gè)概念已經(jīng)有一年多的時(shí)間,也有越來(lái)越多的企業(yè)采取這一營(yíng)銷(xiāo)方式,但是,筆者發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在運(yùn)用回憶營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,存在很多誤區(qū),至使?fàn)I銷(xiāo)效果不夠理想。本文將更加深入、系統(tǒng)地對(duì)回憶營(yíng)銷(xiāo)的概念、操作方法、注意事項(xiàng)等做以詳解,以幫助大家更好地運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)方式,創(chuàng)造更多市場(chǎng)價(jià)值。
  
  回憶中的營(yíng)銷(xiāo)金礦
  
  在物質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去,情感營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)主流后,我們?cè)桨l(fā)地能夠從販賣(mài)精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤(rùn)。消費(fèi)者也越來(lái)越看重從購(gòu)買(mǎi)物品中獲得的心理滿(mǎn)足、情感表達(dá)與代表購(gòu)買(mǎi)者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動(dòng)察覺(jué),但卻強(qiáng)如火山一樣潛伏著的情感需求,它需要提醒、需要引領(lǐng),需要點(diǎn)燃。它就是滄海桑田,物逝人非后留下的點(diǎn)滴痕跡——回憶。
  
  不賣(mài)價(jià)格,不賣(mài)商品本身,賣(mài)的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷(xiāo)售其包含的感性?xún)?nèi)涵——回憶,或以回憶為焦點(diǎn),引起關(guān)注與共鳴,繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式,筆者定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)"。
  
  回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多挖掘的角度與應(yīng)用層面,對(duì)其進(jìn)行梳理與了解,能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)的全貌,以及如何實(shí)際應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
  
    
  前文提到的那家地產(chǎn)公司,曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告,感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準(zhǔn)——主題是描述記憶中當(dāng)年的房舍與情景,以喚起目標(biāo)消費(fèi)群體的記憶。這本是正確的,但是,我們要讓消費(fèi)者想起的是美好回憶,不可以有錯(cuò)位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。想一想,讓消費(fèi)者把你現(xiàn)在出售的房子和幾十年前的房子產(chǎn)生聯(lián)想,那結(jié)果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費(fèi)者對(duì)當(dāng)年那段歲月的情感回憶,而非是對(duì)房舍的回憶,獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
  
  5、回憶營(yíng)銷(xiāo)雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧,但是必須從整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考,否則,極可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比喻成一只鐘表的話,戰(zhàn)術(shù)就是這臺(tái)鐘表里的一枚齒輪,雖然一個(gè)齒輪不能帶動(dòng)一只鐘表運(yùn)行,但是,如果任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題,卻都可以讓整個(gè)鐘表停擺,因此,回憶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力,更要協(xié)調(diào)輔助于整體戰(zhàn)略。
  
  我國(guó)曾經(jīng)興起過(guò)一陣懷舊熱,就是挖掘十幾年前,甚至是幾十年前的老品牌,重新包裝再上市。但是,市場(chǎng)反應(yīng)大多并不理想,很大一部分原因就是這些品牌只單單在感性與回憶上做文章,產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上,質(zhì)量跟不上,渠道跟不上等等。沒(méi)有全局的戰(zhàn)略協(xié)同,最后回憶點(diǎn)成為了一個(gè)單純的噱頭,這樣自然無(wú)法長(zhǎng)久。
  
  6、必須認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),回憶營(yíng)銷(xiāo)涉及市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉,在到市場(chǎng)推廣及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié),對(duì)內(nèi)還涉及產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)計(jì)劃失敗。因此,切忌以為一個(gè)精妙的點(diǎn)子就可以成功,必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié),而后踏踏實(shí)實(shí)的去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié),這才是最終成功的關(guān)鍵。
  
  一件帶有回憶的感性商品,做工若是很粗糙,自然我們對(duì)其的感性認(rèn)同度會(huì)大打折扣;一個(gè)很完美的感性商品,如果忽視了對(duì)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也可能導(dǎo)致失敗。曾經(jīng)筆者在一次動(dòng)漫展覽會(huì)上看到一套70年代、80年代風(fēng)行的動(dòng)漫形象收藏卡片——阿童木、機(jī)器貓、唐老鴨、花仙子……都是記憶中讓我們著迷的卡通形象,做工很精致,包裝禮盒也很漂亮。我當(dāng)即買(mǎi)了兩套。但是聽(tīng)銷(xiāo)售員給顧客推介商品時(shí)發(fā)現(xiàn)做的并不好,因?yàn),銷(xiāo)售人員只是介紹卡片多么華麗、多么精美、性?xún)r(jià)比多高等等,只字不提感性的回憶元素。這顯然是缺乏銷(xiāo)售培訓(xùn)導(dǎo)致執(zhí)行上細(xì)節(jié)的失敗。
  
  看那在情感中起舞的回憶
  
  隨著社會(huì)的進(jìn)步,生活水平的提高,我們對(duì)感性需求大爆發(fā)的時(shí)代即將到來(lái)。到那時(shí),用一輛汽車(chē)換一段回憶的故事將更多地出現(xiàn)在我們的身邊。
  
  一張泛黃的老照片、一本殘破的日記、一件結(jié)婚時(shí)的婚紗……這些物品的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其本身的實(shí)物價(jià)值。
  
  在當(dāng)今的時(shí)代下,有太多吸引我們思想與眼球的事物,但是,當(dāng)喧囂沉寂下來(lái),積淀在我們心底,能夠日久彌新的絲縷與點(diǎn)滴,相信只有回憶;貞洜I(yíng)銷(xiāo)作為建立在情感回憶基礎(chǔ)之上的感性營(yíng)銷(xiāo)方式,超脫了物理屬性?xún)r(jià)值層面,必然會(huì)在商戰(zhàn)的紅海搏殺中,跳脫紛爭(zhēng),輕盈起舞,因?yàn)椋m然它不華麗、不張揚(yáng),但是,它卻是那樣的深刻,讓人銘記。
  
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