品牌營銷中網(wǎng)絡(luò)炒作的必要性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌-營銷，不可避免的融入網(wǎng)絡(luò)炒作。炒作，可以將不好的東西炒作成好的東西，亦可將好的東西炒作成不好的東西，不管是事，是物，亦或是人，眾口鑠金已是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)炒作中網(wǎng)民們的受眾化傾向。網(wǎng)絡(luò)炒作，是通過網(wǎng)絡(luò)引用或制造一個(gè)事件、熱點(diǎn)、人物等引起網(wǎng)民的共同關(guān)注，達(dá)到擴(kuò)大知名度的效果，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品銷售的目的。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性，覆蓋性，互動(dòng)性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)媒體所達(dá)不到的。對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)炒作達(dá)到品牌營銷的目的又是十分必要的。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為2.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學(xué)歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場(chǎng)消費(fèi)群體，同時(shí)也是各類社會(huì)組織夢(mèng)寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和銷售，以及必要的網(wǎng)絡(luò)炒作，成為企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)品牌營銷炒作興起的重要原因之一。
　　
　　新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體環(huán)境除了互動(dòng)、成本低等不同外，最大的不同就是每個(gè)網(wǎng)民都是媒體，每個(gè)網(wǎng)民都可以發(fā)出自己的聲音，每個(gè)網(wǎng)民的聲音都可以影響別人的看法。傳統(tǒng)媒體環(huán)境是由把關(guān)人控制的，只要與把關(guān)人做好關(guān)系外就可以很好控制輿論，控制負(fù)面新聞的傳播。這種控制在globrand.com新媒體環(huán)境下完全失效，傳統(tǒng)的信息傳播模式完全被打破。
　　
　　在具體的網(wǎng)絡(luò)炒作傳播策劃中，需要確定新聞點(diǎn)題材類型配比，根據(jù)不同傳播目標(biāo)(如品牌、戰(zhàn)略、技術(shù)、產(chǎn)品等)，進(jìn)行不同文章類型的配比(如新產(chǎn)品發(fā)布和上市、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品選購、企業(yè)新聞、行業(yè)新聞等)。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為更深入?yún)⑴c營銷、融入營銷提供了全新的機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌營銷亦是如此。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)炒作在品牌營銷中是要提高品牌在公眾面前的形象，這需要企業(yè)始終把社會(huì)利益放在首位，做一些公益的事，再適當(dāng)?shù)男麄饕幌�。任何一個(gè)品牌都難免會(huì)有一些負(fù)面的信息，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓正面的信息突來，負(fù)面的信息很難找到，網(wǎng)絡(luò)炒作工作才算完整。
　　
　　企業(yè)在開展品牌營銷網(wǎng)絡(luò)事件炒作時(shí)，應(yīng)調(diào)動(dòng)各種可利用的資源來增強(qiáng)目標(biāo)受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動(dòng)模式;一是借力模式。主動(dòng)模式就是主動(dòng)創(chuàng)造一些事件來吸引網(wǎng)民的注意力，需要注意的是自己主辦的活動(dòng)一定要有創(chuàng)新性、公共性與互惠性，否則很難吸引公眾的眼球，達(dá)到通過網(wǎng)絡(luò)炒作提升品牌營銷的目的。借力模式就是組織將組織的議題向社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實(shí)現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。