如何營(yíng)銷新產(chǎn)品?
2013-3-25
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到:新品的上市,不僅僅是策劃方案如何如何?更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)?我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力?我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力?我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力?我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力?我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力?我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力?……一個(gè)新產(chǎn)品在上市初期除需要解決八大問題(市場(chǎng)問題、消費(fèi)者問題、產(chǎn)品問題、價(jià)格問題、品牌問題、渠道問題、競(jìng)爭(zhēng)問題、傳播問題)。其中有三個(gè)細(xì)節(jié)至關(guān)重要。
一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品,如果不能滿足消費(fèi)者的需求,如果沒有有別于其它對(duì)手的特性,如果沒有自己的實(shí)力支撐,如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn),很難在市場(chǎng)上一炮打響!因此,一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研,才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。
也就是說:只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速,切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論,一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合,如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段,一是產(chǎn)品調(diào)研,包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研,主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題,二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研,主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的
調(diào)研;三是對(duì)企化方案的調(diào)研;而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?傊(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白,而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱,商品規(guī)格,內(nèi)、外包材的選擇,外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名,是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ),直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處,還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通,難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn),匯仁烏雞白鳳丸賣21元,同仁堂的賣14元,兩種產(chǎn)品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。
包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體,一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買,如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話,要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成,兩者各有功能偏向,而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多,避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn),有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài),將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、概念預(yù)測(cè):我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致?我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起?我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心?我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性,還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉?否則,我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì),永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起!或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中!
2、銷量預(yù)測(cè):銷量預(yù)測(cè),一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo),另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合,再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè),就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),我們就會(huì)跟著感覺走,滑西瓜皮!要么是產(chǎn)品滯銷,賣的比買的人多,而后又追加資源,不行再又跳樓大甩賣,新品還沒上市,就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng);要么是產(chǎn)品脫銷,各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上,二次分配更不用談。
3、對(duì)手預(yù)測(cè):對(duì)手預(yù)測(cè),主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng),那當(dāng)然是最好不過的;如果對(duì)手反應(yīng)一般,我們也無所謂;如果對(duì)手反應(yīng)非?欤伊Χ确浅4,那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng),使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變,而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的,否則,最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了,那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了!
一個(gè)產(chǎn)品的成功是各個(gè)環(huán)節(jié)非常細(xì)致的工作和大量煩瑣的環(huán)節(jié)連接而成,每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要,針對(duì)不同的產(chǎn)品和推廣模式有不同的重點(diǎn)。和眾營(yíng)銷策劃首席營(yíng)銷策劃顧問平行老師認(rèn)為解決新產(chǎn)品上市諸多問題,方法很多,其核心就是通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的整合,使?fàn)I銷環(huán)節(jié)中盡可能地利用現(xiàn)有資源或外部資源,從而讓花出去的每一分錢都能發(fā)揮最魘作用。
一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品,如果不能滿足消費(fèi)者的需求,如果沒有有別于其它對(duì)手的特性,如果沒有自己的實(shí)力支撐,如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn),很難在市場(chǎng)上一炮打響!因此,一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研,才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求,避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。
也就是說:只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速,切不可盲目照搬西方營(yíng)銷學(xué)理論,一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合,如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段,一是產(chǎn)品調(diào)研,包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研,主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題,二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研,主要是針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買頻率的
調(diào)研;三是對(duì)企化方案的調(diào)研;而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?傊(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白,而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱,商品規(guī)格,內(nèi)、外包材的選擇,外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名,是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ),直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處,還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通,難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn),匯仁烏雞白鳳丸賣21元,同仁堂的賣14元,兩種產(chǎn)品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買同仁堂的。
包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體,一個(gè)醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買,如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說話,要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成,兩者各有功能偏向,而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多,避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn),有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài),將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、概念預(yù)測(cè):我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致?我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起?我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心?我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性,還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉?否則,我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì),永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起!或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中!
2、銷量預(yù)測(cè):銷量預(yù)測(cè),一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo),另一方面來源于市場(chǎng)容量和消費(fèi)需求的結(jié)合,再次是來源于競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度,最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測(cè),就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。如果沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),我們就會(huì)跟著感覺走,滑西瓜皮!要么是產(chǎn)品滯銷,賣的比買的人多,而后又追加資源,不行再又跳樓大甩賣,新品還沒上市,就已開始準(zhǔn)備退出市場(chǎng);要么是產(chǎn)品脫銷,各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上,二次分配更不用談。
3、對(duì)手預(yù)測(cè):對(duì)手預(yù)測(cè),主要是預(yù)測(cè)其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。如果對(duì)手沒有反應(yīng),那當(dāng)然是最好不過的;如果對(duì)手反應(yīng)一般,我們也無所謂;如果對(duì)手反應(yīng)非?欤伊Χ确浅4,那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng),使其永遠(yuǎn)跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變,而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的,否則,最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對(duì)手了,那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了!
一個(gè)產(chǎn)品的成功是各個(gè)環(huán)節(jié)非常細(xì)致的工作和大量煩瑣的環(huán)節(jié)連接而成,每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要,針對(duì)不同的產(chǎn)品和推廣模式有不同的重點(diǎn)。和眾營(yíng)銷策劃首席營(yíng)銷策劃顧問平行老師認(rèn)為解決新產(chǎn)品上市諸多問題,方法很多,其核心就是通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的整合,使?fàn)I銷環(huán)節(jié)中盡可能地利用現(xiàn)有資源或外部資源,從而讓花出去的每一分錢都能發(fā)揮最魘作用。
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