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精準(zhǔn)營(yíng)銷與隱私

 2013-3-22
精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該分為兩種,其一為基于社會(huì)屬性的,其一為基于興趣的。所謂社會(huì)屬性,大致就是性別、年齡、教育程度、收入狀況等,當(dāng)下很多精準(zhǔn)營(yíng)銷其實(shí)是這一類。而基于興趣的廣告,最典型的例子就是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告;旧纤阉饕娌恍枰滥愕纳鐣(huì)屬性,也能匹配與你興趣有那么點(diǎn)關(guān)系的廣告。你搜索“平板電腦”,想必是發(fā)生興趣了。
  
  從廣告準(zhǔn)確度而言,基于社會(huì)屬性的廣告并不像它說的那么精準(zhǔn),這個(gè)道理在于社會(huì)屬性和興趣不是一回事。我一個(gè)平日連路都懶得走的人,即便月收入能買上十雙某品牌某款運(yùn)動(dòng)鞋,該品牌的廣告都對(duì)我用處不大。而一個(gè)需要好幾個(gè)月生活費(fèi)的積攢才能買的起一雙的大學(xué)生,廣告未必沒效果:因?yàn)榇巳顺?jí)愛運(yùn)動(dòng)。
  
  但基于興趣的廣告很難,而且它和時(shí)間點(diǎn)又有關(guān)系,此學(xué)生剛花了幾個(gè)月生活費(fèi)買了一雙,再來廣告效果就會(huì)大減。就互聯(lián)網(wǎng)而言,基于興趣的精準(zhǔn)廣告,目前也只有搜索引擎能夠規(guī);\(yùn)作,且興趣匹配度未必很高。于是營(yíng)銷業(yè)者紛紛將目光投向了基于社會(huì)屬性的。但需要人們把自己的那堆屬性貢獻(xiàn)出來并不容易:人們沒事為啥要告訴你這個(gè)?沒法子,只好另想轍。于是,就出現(xiàn)了今年央視315所抨擊的一幕:竊取用戶隱私。
  
  獲取用戶信息(大部分情況下屬于隱私)是一件很技術(shù)的事兒,一般人搞不明白,但怎樣獲取才是有正當(dāng)性的,并不那么技術(shù)和復(fù)雜。我的看法就兩條:1、用戶是否自愿將此信息交給你;2、用戶是否自愿將此信息交給你后還同意讓你交給第三方。
  
  央視315晚會(huì)提到某門戶的郵箱,該門戶工作人員說我們都能看到你郵件,這事不足為信,有可能是夸張之言,即便確有可能,證據(jù)也不夠,一個(gè)普通的外聯(lián)性質(zhì)員工,不大可能知道背后的技術(shù)細(xì)節(jié)。但郵箱服務(wù)提供商分析你的郵件這件事是確然的(這和看你的郵件是兩回事),gmail背后也干這事,一度爭(zhēng)議很大,但就是因?yàn)槭怯脵C(jī)器掃描分析,然后用機(jī)器去匹配廣告,這個(gè)爭(zhēng)議后來被平息。
  
  這個(gè)部分和我說的第一條有關(guān),你向郵箱服務(wù)商提供了你的信息(包括郵件內(nèi)容),它能不能拿來分析分析?那就要看服務(wù)條款。你可以說這些服務(wù)條款很霸王,但考慮到人是免費(fèi)提供你的,換取一點(diǎn)廣告費(fèi)也有一定的“正當(dāng)性”。關(guān)鍵的紅線在這里:它沒有轉(zhuǎn)交第三方。央視315打這個(gè)部分,基本上屬于打錯(cuò)了的。
  
  但涉及到一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司動(dòng)輒號(hào)稱拿著幾億的用戶cookies,這個(gè)部分基本上沒打錯(cuò)。因?yàn)檫@個(gè)部分和我說的第二條有關(guān):用戶會(huì)自愿將自己的信息交給第三方么?
  
  Cookies本意是為了讓用戶和網(wǎng)站之間有更方便的互動(dòng),但cookies道理上不該允許a公司獲取b公司的cookies。試想新浪微博和騰訊微博能互相讀cookies,那可真叫一個(gè)亂。但網(wǎng)絡(luò)廣告公司通過部署代碼的方式,獲取了用戶上a公司門戶的信息,顯然違背了第二條:用戶不知情也應(yīng)該可以推斷出不愿意。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)和技術(shù)關(guān)系不大,試想任何一個(gè)申請(qǐng)信用卡的步驟都要填寫詳細(xì)得不能再詳細(xì)的信息,但沒有一個(gè)申請(qǐng)者會(huì)允許銀行把這些信息交給家門口的超市(即便是聯(lián)名卡)。
  
  網(wǎng)絡(luò)廣告公司想要在門戶網(wǎng)站上部署代碼,不經(jīng)過后者允許幾乎是不可能的。這里面的確存在雙方背著消費(fèi)者干一些桌子底下勾當(dāng)?shù)南右。這類事在美國(guó)也發(fā)生過,比如Facebook就碰到過用戶起訴它將信息交給第三方廣告公司,面臨的和解金是:1000萬美元。
  
  時(shí)下很流行大數(shù)據(jù)的概念,但大數(shù)據(jù)有一個(gè)前提:數(shù)據(jù)的取得是合法的,數(shù)據(jù)的運(yùn)用具有正當(dāng)性。我以為,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司拿著用戶交給它的信息也好、文本也好,使盡琢磨,拼命挖掘,并無太多不妥,因?yàn)槠鋵?shí)它獲得過一次用戶的許可。往下走一步要串謀起來互通有無,依然要經(jīng)過一次許可。精準(zhǔn)營(yíng)銷必然是拿著隱私信息做文章,可未經(jīng)許可那就叫“侵犯隱私”。
  

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