評估口碑營銷的影響
2013-3-21
評估口碑營銷的影響及其數(shù)量將有助于企業(yè)更好地利用這種營銷方式。
消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告活動上,但是,真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸,口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大。
但是,衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為,可以對口碑加以剖析,以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數(shù)法來衡量,這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用,可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式,以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達給恰當(dāng)?shù)娜巳骸_@一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
由消費者主導(dǎo)的世界
目前可獲得的信息數(shù)量巨大,顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地作出購買決定,而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜,反映了人們時下作購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品,他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中,他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后,他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個階段,口碑的影響程度不同,但是,它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。
它也是顛覆性最強的一個因素。口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大,從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起,顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如,在手機市場中,我們發(fā)現(xiàn),在其他因素相同的情況下,關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。
經(jīng)驗性口碑
口碑無疑頗為復(fù)雜,并擁有多種可能的根源和動機,而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑:經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑,以及有意識口碑。
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗,在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。(當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時,他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。)航空公司丟失行李引起的投訴,是經(jīng)驗性口碑的典型例子,它會對品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)揚帆。
繼發(fā)性口碑
營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如,營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于其效果難以衡量,許多營銷商不能確信他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。
口碑價值
計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力且較簡單,但也存在一大挑戰(zhàn):營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。對于消費者來說,由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。我們的研究表明,影響力高的推薦(例如,來自于所信任的朋友傳達的相關(guān)信息)導(dǎo)致購買行為的可能性,是低影響力推薦的50倍。
為了評估這些不同種類的推薦的影響,我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值,它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力,也考查其總量,可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響(表1)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息,以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。在多數(shù)產(chǎn)品類別中,如果要影響消費者的決策,信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如,在手機類產(chǎn)品中,設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中,關(guān)于包裝和成分構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動,然而,我們發(fā)現(xiàn),消費者傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。
第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份:口碑接收者必須信任傳遞者并相信他們真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現(xiàn)一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體:了解汽車的消費者可能對購車者有影響力,但是,不能影響購買美容產(chǎn)品的消費者。大約有8%~10%的消費者屬于我們所說的有影響力的人,有影響力者形成的口碑信息通常是無影響力者的3倍,其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的4倍。在這些人中,大約有1%是通過數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力,最引人注意的是博客寫手,其影響力極其巨大。
最后,傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比,在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小,但影響力較大。部分原因在于,我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員,通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。
正是由于這個原因,在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式,以及與之類似的在線方式,現(xiàn)在仍很重要。真正能夠產(chǎn)生影響力的,是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大,但是,一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后,他們或許還是會大吃一驚。例如,當(dāng)蘋果公司的iPhone在德國推出時,其在手機產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額(或者說多少消費者在談?wù)撨@種手機)大約為10%,比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是,iPhone也在其他國家推出,在德國傳遞的這些信息,其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分?jǐn)?shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%,推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機者的3倍。結(jié)果,有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量,是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生的銷售量的6倍。在推出24個月后,iPhone在德國的銷量幾乎達到一年100萬部。
口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響,而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn),而不僅僅是信息的數(shù)量,因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉(zhuǎn)化為力量,這兩點洞見都至關(guān)重要。
控制和利用口碑的威力
在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報,可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢,很少有其他營銷方法可以匹敵。
然而,許多營銷商沒有這樣做。有些人擔(dān)心,與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達的營銷管理相比,這種方式作為一個營銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心,他們無法動用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過數(shù)十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人,請考慮這一點:通過出色的電視廣告(比如說)勝過競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因為所有企業(yè)都會積極管理其傳統(tǒng)營銷活動,并且都擁有類似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業(yè)如此之少,其潛在的收益則會大得多。
管理口碑需要從了解口碑價值開始:即口碑價值的哪些方面——何人、何物,還是何地——對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如,對于皮膚護理,關(guān)鍵是“何物”;對于零售銀行,關(guān)鍵是“何人”?诒畠r值分析可詳細(xì)闡明某一類別中有影響力者的確切性質(zhì),并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業(yè)掌握了這些真知灼見,就可以運用我們發(fā)現(xiàn)的三種形式:經(jīng)驗性、繼發(fā)性和有意識口碑,努力形成正面影響力。
盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類別不同而各異,但經(jīng)驗性口碑對各個產(chǎn)品類別都是最重要的。從根本上說,利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面的經(jīng)驗,并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè),在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營造口碑,并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程,從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產(chǎn)品體驗也有助于利用經(jīng)驗性口碑——消費者在產(chǎn)品生命周期的早期對其進行談?wù)摰目赡苄暂^大;正是由于這個原因,產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進對于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑:蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣以及興奮感,不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時都積極運用關(guān)于客戶滿意度的深入見解。然而,滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑,客戶體驗不僅要顯著高于期望,而且還要在客戶所重視的以及他們可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕。例如,雖然電池壽命對于手機消費者來說是關(guān)鍵的滿意度驅(qū)動因素,但是,他們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設(shè)計和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體,企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。
管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解,以最大限度地提高營銷活動的回報。企業(yè)通過了解所運用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營銷資源,可以讓消費者傳播其營銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實上,麥肯錫的研究表明,在諸如皮膚護理和手機這樣的多樣化產(chǎn)品中,營銷活動誘發(fā)的消費者之間的口碑所創(chuàng)造的銷量是付費廣告的2倍。
有兩個因素有助于推動創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑:互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián),它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利,其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷,推動了消費者互動和銷售。該推廣活動由一則電視廣告開局,畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊性效果。這一概念打動了消費者,他們愿意在線瀏覽該廣告,并制作了自己的業(yè)余版本,這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月,視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次,吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上,該品牌在消費者中的正面認(rèn)知度提高了大約20%。
有意識的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導(dǎo)者影響力的人。企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費者向他人講述的內(nèi)容,但是,志存高遠(yuǎn)的營銷商可運用有關(guān)口碑價值的深入見解,從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。
企業(yè)可選擇的推廣活動的類型,取決于營銷商可以在多大程度上發(fā)現(xiàn)并鎖定有影響力的人。能夠進行一對一營銷的營銷商(例如手機運營商)擁有得天獨厚的優(yōu)勢,可實施有效的、便于操控的有意識口碑推廣。手機運營商擁有精確的客戶數(shù)據(jù),可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人,這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著,可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播,這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響,類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。
無法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè),必須采用另外的方法。例如,盡管紅牛并不能向特定的消費者發(fā)短信,它卻成功地運用科學(xué)知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場中的有影響力者之后,確信名人及其他意見領(lǐng)袖通?赏ㄟ^搞活動的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ1M管紅牛不能確保何人將出席活動,但是,它知道出席者就是它要尋找的那類消費者,并且他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營銷投資帶來出色的回報。
營銷者一直都了解口碑的效果,設(shè)計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而,口碑價值背后的科學(xué)道理,卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術(shù):它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力,讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實際影響。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說,這些真知灼見具有重要意義。
消費者一直都很重視直接向他們表達的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告活動上,但是,真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西:來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸,口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。
事實上,在所有購買決策中,有20%~50%的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時,口碑的影響力最大。
但是,衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為,可以對口碑加以剖析,以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數(shù)法來衡量,這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用,可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式,以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達給恰當(dāng)?shù)娜巳骸_@一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。
由消費者主導(dǎo)的世界
目前可獲得的信息數(shù)量巨大,顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息,他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動,越來越喜歡基本獨立地作出購買決定,而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。
這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜,反映了人們時下作購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品,他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中,他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后,他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個階段,口碑的影響程度不同,但是,它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。
它也是顛覆性最強的一個因素。口碑推動消費者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用,是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴大,從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起,顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如,在手機市場中,我們發(fā)現(xiàn),在其他因素相同的情況下,關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播,可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。
經(jīng)驗性口碑
口碑無疑頗為復(fù)雜,并擁有多種可能的根源和動機,而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑:經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑,以及有意識口碑。
經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式,通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50%~80%。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗,在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。(當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時,他們很少會投訴或表揚某一企業(yè)。)航空公司丟失行李引起的投訴,是經(jīng)驗性口碑的典型例子,它會對品牌感受產(chǎn)生不利影響,并最終影響品牌價值,從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度,并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來,正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)揚帆。
繼發(fā)性口碑
營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強,因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時,需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。
有意識口碑
不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如,營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業(yè)是少數(shù),部分原因在于其效果難以衡量,許多營銷商不能確信他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。
對于這三種形式的口碑,營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。
口碑價值
計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力且較簡單,但也存在一大挑戰(zhàn):營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。對于消費者來說,由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息,而它們對接收者的影響卻不可同日而語。我們的研究表明,影響力高的推薦(例如,來自于所信任的朋友傳達的相關(guān)信息)導(dǎo)致購買行為的可能性,是低影響力推薦的50倍。
為了評估這些不同種類的推薦的影響,我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值,它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力,也考查其總量,可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響(表1)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息,以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。
信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。在多數(shù)產(chǎn)品類別中,如果要影響消費者的決策,信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如,在手機類產(chǎn)品中,設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護理產(chǎn)品中,關(guān)于包裝和成分構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動,然而,我們發(fā)現(xiàn),消費者傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。
第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份:口碑接收者必須信任傳遞者并相信他們真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現(xiàn)一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體:了解汽車的消費者可能對購車者有影響力,但是,不能影響購買美容產(chǎn)品的消費者。大約有8%~10%的消費者屬于我們所說的有影響力的人,有影響力者形成的口碑信息通常是無影響力者的3倍,其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的4倍。在這些人中,大約有1%是通過數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力,最引人注意的是博客寫手,其影響力極其巨大。
最后,傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比,在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小,但影響力較大。部分原因在于,我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員,通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。
正是由于這個原因,在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式,以及與之類似的在線方式,現(xiàn)在仍很重要。真正能夠產(chǎn)生影響力的,是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。
口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大,但是,一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后,他們或許還是會大吃一驚。例如,當(dāng)蘋果公司的iPhone在德國推出時,其在手機產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額(或者說多少消費者在談?wù)撨@種手機)大約為10%,比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是,iPhone也在其他國家推出,在德國傳遞的這些信息,其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分?jǐn)?shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30%,推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機者的3倍。結(jié)果,有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量,是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生的銷售量的6倍。在推出24個月后,iPhone在德國的銷量幾乎達到一年100萬部。
口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響,而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn),而不僅僅是信息的數(shù)量,因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉(zhuǎn)化為力量,這兩點洞見都至關(guān)重要。
控制和利用口碑的威力
在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報,可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢,很少有其他營銷方法可以匹敵。
然而,許多營銷商沒有這樣做。有些人擔(dān)心,與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達的營銷管理相比,這種方式作為一個營銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心,他們無法動用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過數(shù)十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人,請考慮這一點:通過出色的電視廣告(比如說)勝過競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因為所有企業(yè)都會積極管理其傳統(tǒng)營銷活動,并且都擁有類似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業(yè)如此之少,其潛在的收益則會大得多。
管理口碑需要從了解口碑價值開始:即口碑價值的哪些方面——何人、何物,還是何地——對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如,對于皮膚護理,關(guān)鍵是“何物”;對于零售銀行,關(guān)鍵是“何人”?诒畠r值分析可詳細(xì)闡明某一類別中有影響力者的確切性質(zhì),并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業(yè)掌握了這些真知灼見,就可以運用我們發(fā)現(xiàn)的三種形式:經(jīng)驗性、繼發(fā)性和有意識口碑,努力形成正面影響力。
盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類別不同而各異,但經(jīng)驗性口碑對各個產(chǎn)品類別都是最重要的。從根本上說,利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面的經(jīng)驗,并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè),在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營造口碑,并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程,從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產(chǎn)品體驗也有助于利用經(jīng)驗性口碑——消費者在產(chǎn)品生命周期的早期對其進行談?wù)摰目赡苄暂^大;正是由于這個原因,產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進對于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑:蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣以及興奮感,不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。
多數(shù)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時都積極運用關(guān)于客戶滿意度的深入見解。然而,滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑,客戶體驗不僅要顯著高于期望,而且還要在客戶所重視的以及他們可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕。例如,雖然電池壽命對于手機消費者來說是關(guān)鍵的滿意度驅(qū)動因素,但是,他們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設(shè)計和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體,企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。
管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解,以最大限度地提高營銷活動的回報。企業(yè)通過了解所運用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營銷資源,可以讓消費者傳播其營銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實上,麥肯錫的研究表明,在諸如皮膚護理和手機這樣的多樣化產(chǎn)品中,營銷活動誘發(fā)的消費者之間的口碑所創(chuàng)造的銷量是付費廣告的2倍。
有兩個因素有助于推動創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑:互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián),它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利,其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷,推動了消費者互動和銷售。該推廣活動由一則電視廣告開局,畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊性效果。這一概念打動了消費者,他們愿意在線瀏覽該廣告,并制作了自己的業(yè)余版本,這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月,視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次,吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上,該品牌在消費者中的正面認(rèn)知度提高了大約20%。
有意識的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導(dǎo)者影響力的人。企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費者向他人講述的內(nèi)容,但是,志存高遠(yuǎn)的營銷商可運用有關(guān)口碑價值的深入見解,從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。
企業(yè)可選擇的推廣活動的類型,取決于營銷商可以在多大程度上發(fā)現(xiàn)并鎖定有影響力的人。能夠進行一對一營銷的營銷商(例如手機運營商)擁有得天獨厚的優(yōu)勢,可實施有效的、便于操控的有意識口碑推廣。手機運營商擁有精確的客戶數(shù)據(jù),可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人,這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著,可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播,這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響,類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。
無法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè),必須采用另外的方法。例如,盡管紅牛并不能向特定的消費者發(fā)短信,它卻成功地運用科學(xué)知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場中的有影響力者之后,確信名人及其他意見領(lǐng)袖通?赏ㄟ^搞活動的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅰ1M管紅牛不能確保何人將出席活動,但是,它知道出席者就是它要尋找的那類消費者,并且他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營銷投資帶來出色的回報。
營銷者一直都了解口碑的效果,設(shè)計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而,口碑價值背后的科學(xué)道理,卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術(shù):它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力,讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實際影響。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說,這些真知灼見具有重要意義。
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評估口碑營銷的影響
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