企業(yè)營銷渠道定位指標(biāo)

銷售渠道，是企業(yè)長期投資形成的最重要的無形資產(chǎn)之一。也是困擾我國眾多企業(yè)市場拓展的主要因素。我認(rèn)為，健康銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵有兩個：一是無風(fēng)險，二是高效。如何判斷企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否是健康的呢?從實踐和理論分析出發(fā)，本文提出五個診斷項目，十個量化指標(biāo)。
　　
　　項目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織
　　
　　企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個因素：一是銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，二是自控終端零售的程度。
　　
　　1、是否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊伍?
　　
　　作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理，必須是一個不斷自我進(jìn)取者，在工作中不斷進(jìn)修，以便適應(yīng)新的變化。
　　
　　指標(biāo)1：從事銷售3年以上且學(xué)歷為專科以上的地區(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強。
　　
　　2、是否有較高的自控終端零售能力?
　　
　　對大眾消費品市場來講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)，在一個地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強，其對市場的控制能力越強。目前，我國許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責(zé)，是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商是難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的占有率達(dá)到一定程度(約占10%以上)時，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來，地區(qū)辦事處可以選擇2~3家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對其獎勵。
　　
　　地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營資格，部分企業(yè)采取本省在地級城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會城市成立分公司的方式。實際上，成立具有經(jīng)營職能并擁有銀行帳號的地區(qū)分公司，對企業(yè)來講存在一定的風(fēng)險，首先，作為經(jīng)營主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致。在拓展市場過程中，分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次，各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產(chǎn)生竄貨行為。再次，對分公司的帳戶難以控制。實際上，在開拓一個新的省級地區(qū)市場的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營職能的分公司，但是，此時的分公司的主要職能不是經(jīng)營，而是在地級城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)所在省份的地區(qū)辦事處建立起來后，有必要撤消分公司，由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長度，以此提高銷售管理效率。
　　
　　指標(biāo)2：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例
　　
　　該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場，而不是在簡單的做銷售。
　　
　　項目二：是否建立了完善的客戶檔案?
　　
　　客戶檔案是公司的最重要的市場資源，也是降低市場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的重要保證。包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。
　　
　　最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購買產(chǎn)品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫，并且通過用戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗等，企業(yè)的市場營銷，才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎(chǔ)上，而不是象浮冰一樣。
　　
　　業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。具體的量化指標(biāo)是：
　　
　　指標(biāo)3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。
　　
　　指標(biāo)4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。
　　
　　這兩個比例越高，表明該地區(qū)辦事處市場開發(fā)深度越深，同時，表明市場工作越細(xì)。
　　
　　項目三：是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度?
　　
　　在今后短期內(nèi)，我國的商業(yè)信用有待于進(jìn)一步提高，但是，開拓市場，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險降到最低點，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對客戶進(jìn)行信用等級評估，根據(jù)評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量�？蛻粜庞玫燃壴u選的主要指標(biāo)是：
　　
　　(1)客戶戶口是否是本地?：常駐本地戶口(AAA)、從外地遷來本地3年以下(AA)、外來暫住戶口(A)。
　　
　　(2)經(jīng)營年數(shù)是否超過3年?：3年以上(AAA)、1~2年(AA)、剛開始(A)。
　　
　　(3)前3年銷售增長率是否較快?：超過35%(AAA)、20~34%(AA)、小于20%(A)
　　
　　(4)是否拖欠其它企業(yè)的貨款?：從無拖欠(AAA)、良性拖欠(AA)、嚴(yán)重不良拖欠(A)
　　
　　(5)每年是否有重點的銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品?：單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量，50%以上(AAA)、30~49%(AA)、小于30%(A)
　　
　　(6)客戶是否有不良生活嗜好?無不良嗜好(AAA)、有不良嗜好(賭博、吸毒、酗酒等)(A)
　　
　　(7)客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象?：沒有(AAA)、良性(本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)地區(qū))(AA)、有(A)。
　　
　　只有對七項全部是AAA等級的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟�。�?4)和(6)項，有一項是A，即不能給鋪貨。
　　
　　其次，對所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。例如，對啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經(jīng)營客戶，對于廣大中小零售客戶(飯店、酒店)，只要根據(jù)客戶檔案，通過了有效的信用評估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。
　　
　　指標(biāo)5：綜合評估AAA級客戶占全部客戶的比例。
　　
　　該指標(biāo)反映了客戶質(zhì)量。
　　
　　項目四：是否對客戶進(jìn)行良好的溝通管理?
　　
　　當(dāng)獎勵政策具有激勵效用時，客戶積極性可以提高，但是，其經(jīng)營能力的提高，就需要進(jìn)行有效培訓(xùn)。相當(dāng)多的個體客戶，具有較多的經(jīng)商經(jīng)驗，但是，隨著經(jīng)營知識從經(jīng)驗轉(zhuǎn)向科學(xué)，就需要對他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，可以用企業(yè)文化影響客戶，使廠商之間，盡管資本分離，利益雙贏，但身心相連。目前，我國各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商，主要是各種類型的個體或私營企業(yè)，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強烈的歸屬感。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來取得社會的認(rèn)同，以此開拓市場。為此，公司有必要通過自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一于企業(yè)文化。
　　
　　指標(biāo)6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。
　　
　　指標(biāo)7：接受公司VI的客戶數(shù)量站客戶總數(shù)的比例。
　　
　　指標(biāo)8：參加公司員工活動的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。
　　
　　這三個指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度。
　　
　　項目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動?
　　
　　鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施，是保證客戶銷售增加，為此，如果說廣告的主要目的是為了使?jié)撛诘哪繕?biāo)顧客心動，那末，促銷的根本目的就是使這些目標(biāo)顧客行動起來，實施購買行動。因此，公司通過采取有效的促銷活動，可以極大的促進(jìn)客戶健康銷售。
　　
　　指標(biāo)9：企業(yè)促銷活動持續(xù)天數(shù)占全年365天的比例
　　
　　指標(biāo)10：企業(yè)萬元促銷費用實現(xiàn)的銷售額
　　
　　這兩個比例越高，促銷拉動效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。