企業(yè)深度營(yíng)銷策略實(shí)施規(guī)劃

系統(tǒng)做好基礎(chǔ)管理工作
　　
　　創(chuàng)新擬定合適營(yíng)銷模式
　　
　　我們知道，一個(gè)企業(yè)從開(kāi)始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從啟動(dòng)營(yíng)銷、基礎(chǔ)營(yíng)銷到深度營(yíng)銷的過(guò)程。深度營(yíng)銷，是建立在深度分銷模式基礎(chǔ)上的整體營(yíng)銷操作方法體系，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是如何“讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的零售終端、讓零售終端銷售更多的產(chǎn)品”，強(qiáng)調(diào)分銷的廣度與深度以及所取得的營(yíng)銷成效。深度營(yíng)銷更多地適用于大眾性日用消費(fèi)品行業(yè)。
　　
　　目前一些優(yōu)秀或大牌的廠商都在宣導(dǎo)和實(shí)施各自深度營(yíng)銷的理念，諸如“分銷聯(lián)合體”、“區(qū)域聯(lián)銷體”、“一體化分銷”、“百市千家萬(wàn)店”等等，也取得比較理想的營(yíng)銷成效。但是對(duì)于不同的企業(yè)采取什么樣的深度營(yíng)銷模式，還需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、品牌發(fā)展及市場(chǎng)的整體情況而定。在這樣一個(gè)拼資金拼實(shí)力的市場(chǎng)大環(huán)境下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度營(yíng)銷模式都可能是死路一條。
　　
　　中小品牌企業(yè)在實(shí)施深度營(yíng)銷策略時(shí)，除了創(chuàng)新性地?cái)M制與自身實(shí)際狀況相適應(yīng)的營(yíng)銷操作模式，更需要系統(tǒng)性地做好營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作。正所謂：內(nèi)功強(qiáng)韌，外功自發(fā)。中小品牌企業(yè)要成功地實(shí)施深度營(yíng)銷，自然離不開(kāi)以下五大要素：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)、可操作性的助銷策略、一批受過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。所有這些都是建立在系統(tǒng)性的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)工作之上，現(xiàn)就主要與通常被忽視的方面進(jìn)行一些簡(jiǎn)單論述。
　　
　　組織與人員的準(zhǔn)備與建設(shè)
　　
　　組織建設(shè)包括部門構(gòu)建、崗位人員編制、薪酬體系、人員培訓(xùn)。在部門構(gòu)建方面，一些中小企業(yè)非常不重視市場(chǎng)部，錯(cuò)誤地認(rèn)為市場(chǎng)部是附屬部門，甚至多余部門。其實(shí)，市場(chǎng)部是企業(yè)整個(gè)深度營(yíng)銷策略規(guī)劃的主謀，也是企業(yè)整體營(yíng)銷表現(xiàn)的主導(dǎo)。如果拿人體做比喻，那么市場(chǎng)部是神經(jīng)系統(tǒng)，銷售部是肢體，財(cái)務(wù)部是心血管系統(tǒng)等等。沒(méi)有建立市場(chǎng)部或沒(méi)有確立市場(chǎng)部相應(yīng)地位的企業(yè)在市場(chǎng)上如同無(wú)頭蒼蠅一樣直沖亂撞。
　　
　　很多企業(yè)在崗位人員編制上顯得過(guò)于拘謹(jǐn)，甚至吝嗇，使得企業(yè)在深度營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中束手束腳、丟魂失魄，無(wú)法展開(kāi)拳腳、暢情揮灑。要知道，整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)是需要有大批的分銷人員來(lái)支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)在一夜之間破滅。當(dāng)然企業(yè)在崗位人員編制上不一定全部一步到位，可以分步走，根據(jù)企業(yè)發(fā)展不斷擴(kuò)容，但是關(guān)鍵性崗位人員必須配置到位；另外閑散崗位人員編制一定要縮簡(jiǎn)。合理的薪酬體系對(duì)于企業(yè)招攬人才、留住人才非常關(guān)鍵。沒(méi)有一批營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀人才加入，中小企業(yè)無(wú)從談起市場(chǎng)的深度營(yíng)銷。
　　
　　經(jīng)銷政策與費(fèi)用管理
　　
　　經(jīng)銷政策一般包括：經(jīng)銷品項(xiàng)、價(jià)格、經(jīng)銷區(qū)域、公司各項(xiàng)支持、激勵(lì)等項(xiàng)目?jī)?nèi)容。對(duì)于中小企業(yè)尤其要運(yùn)用激勵(lì)政策來(lái)增強(qiáng)渠道各級(jí)成員經(jīng)銷的積極性和主動(dòng)性。返利、獎(jiǎng)勵(lì)都屬于激勵(lì)政策。在返利方面，完全可以采取模糊返利政策，可分為月度、季度或年度，而具體返利大小一定是依據(jù)企業(yè)對(duì)客戶考核評(píng)估結(jié)果。獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容很多為非常規(guī)性，諸如首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、重點(diǎn)品項(xiàng)銷售獎(jiǎng)勵(lì)、月度/季度/年度銷售排名獎(jiǎng)勵(lì)等等。中小企業(yè)在實(shí)施深度營(yíng)銷之前就需要擬制出一整套經(jīng)銷政策框架，致力于提升渠道各級(jí)成員的利潤(rùn)空間和合作熱情。
　　
　　費(fèi)用管理對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是如何分配有限的資源來(lái)為客戶提供各項(xiàng)市場(chǎng)支持，又確保企業(yè)自身生存發(fā)展所必需的合理利潤(rùn)。中小企業(yè)大多數(shù)都存在資金短缺問(wèn)題，卻又面對(duì)拼資金拼實(shí)力的市場(chǎng)大環(huán)境，那么費(fèi)用規(guī)劃、費(fèi)用執(zhí)行、費(fèi)用核銷、費(fèi)用考核等系統(tǒng)化管理就是必需強(qiáng)化的工作。
　　
　　首先在月度、季度等費(fèi)用規(guī)劃期間，一定是抓重點(diǎn)抓關(guān)鍵，將企業(yè)各項(xiàng)資源投入到重點(diǎn)區(qū)域或重點(diǎn)環(huán)節(jié)，并對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員尤其是區(qū)域人員界定出相應(yīng)的費(fèi)用率；在費(fèi)用執(zhí)行時(shí)，一定要按照申報(bào)、審批流程，在執(zhí)行細(xì)節(jié)上防止瀆職失職腐敗行為發(fā)生；費(fèi)用核銷必須標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，切忌私情、殉情，要求的正式票據(jù)資料、審批流程必須齊全完備；費(fèi)用考核就是要對(duì)費(fèi)用執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)具體結(jié)果做出相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。
　　
　　訂單處理與物流
　　
　　現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是大魚(yú)吃小魚(yú)年代，而是快魚(yú)吃掉慢魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)年代。規(guī)范高效的訂單處理對(duì)于中小企業(yè)實(shí)施深度營(yíng)銷非常重要。很多企業(yè)在訂單處理方面經(jīng)常出現(xiàn)訂單需求暫時(shí)無(wú)法滿足、大批小訂單洶涌而來(lái)應(yīng)接不暇、訂單與貨款金額無(wú)法一致等。訂單處理之前，企業(yè)就需要根據(jù)進(jìn)銷存分析、銷售預(yù)測(cè)分析對(duì)生產(chǎn)采購(gòu)計(jì)劃進(jìn)行合理部署，只有這樣才能確保及時(shí)滿足客戶訂單需求。對(duì)于客戶訂單大小，除了建議客戶確保自身合理庫(kù)存量外，也應(yīng)該建議客戶的每次訂單大小能滿足最適宜運(yùn)輸要求，而不是頻繁小型訂單。
　　
　　很多企業(yè)在物流配送上發(fā)生的問(wèn)題層出不起，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)逐漸失去信心和信任。首先，盡可能使用第三方物流公司，并明確界定不同城市貨物抵達(dá)時(shí)間期限。其次，企業(yè)的物流配送人員要按照先進(jìn)現(xiàn)出原則依據(jù)客戶訂單明細(xì)配送貨物，填制發(fā)貨明細(xì)單，當(dāng)貨運(yùn)出發(fā)時(shí)直接或者通過(guò)相關(guān)部門及時(shí)通告客戶、區(qū)域人員。第三，客戶驗(yàn)收貨物時(shí)發(fā)生破損、短缺時(shí)，及時(shí)在發(fā)貨回執(zhí)單上說(shuō)明情況，并通知企業(yè)區(qū)域人員現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證處理。
　　
　　區(qū)域規(guī)劃與管理
　　
　　在企業(yè)區(qū)域機(jī)構(gòu)，需要特別重視區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、區(qū)域開(kāi)發(fā)與拓展、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置、客戶管理、市場(chǎng)支持等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
　　
　　區(qū)域團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理，包括人員調(diào)配、日常管理。企業(yè)區(qū)域負(fù)責(zé)人通過(guò)現(xiàn)有人員評(píng)估調(diào)整、缺崗人員招聘等來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域人員調(diào)配，一定要將最合適的人調(diào)配到最合適的區(qū)域市場(chǎng)，尤其是將具有豐富分銷操作經(jīng)驗(yàn)的人才調(diào)配到深度營(yíng)銷的重點(diǎn)區(qū)域。區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要懂得授權(quán)，也就是授予營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)各崗位人員各負(fù)專責(zé)，享有發(fā)布命令與執(zhí)行的權(quán)力；區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要重視嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊(duì)日常管理，包括目標(biāo)管理、例會(huì)管理、匯報(bào)管理、報(bào)表管理、績(jī)效管理等等，使每一個(gè)崗位人員明確自身的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及工作的協(xié)調(diào)與配合，才有可能保障企業(yè)深度營(yíng)銷科學(xué)高效地運(yùn)營(yíng)。
　　
　　中小品牌企業(yè)在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置上，要大力發(fā)展那些積極主動(dòng)的二三線分銷商，在某些區(qū)域可以實(shí)行"小范圍的獨(dú)家代理"，這樣分銷更具有實(shí)戰(zhàn)力與銷售力量；如果產(chǎn)品線繁多，可以考慮分品項(xiàng)、分渠道設(shè)置渠道結(jié)構(gòu)，盡可能使產(chǎn)品覆蓋到最廣泛的終端店面。對(duì)于批發(fā)市場(chǎng)，在產(chǎn)品導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)該避免介入，否則人為造成產(chǎn)品流竄貨、價(jià)格穿底，不利于發(fā)揮各級(jí)分銷商的積極性與主動(dòng)性，更不利于中小品牌企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。
　　
　　對(duì)于企業(yè)區(qū)域機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)規(guī)范的客戶管理是相當(dāng)重要的，關(guān)系著企業(yè)與客戶持續(xù)的合作雙贏。
　　
　　客戶管理主要包括進(jìn)銷存管理、品項(xiàng)管理、價(jià)格管理、訂單管理、物流配送管理、考核管理等。尤其是客戶考核管理，通過(guò)不同的考核指標(biāo)來(lái)引導(dǎo)渠道各級(jí)成員規(guī)范高效地實(shí)施深度營(yíng)銷，并將考核結(jié)果與返利大小相結(jié)合。如果中小品牌企業(yè)粗放地經(jīng)營(yíng)分銷市場(chǎng)、簡(jiǎn)單地與客戶打交道，僅是停留在傳統(tǒng)的大流通大批發(fā)階段，就根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷。
　　
　　激發(fā)各級(jí)分銷商經(jīng)銷的積極性莫過(guò)于企業(yè)提供持續(xù)有效的市場(chǎng)支持，包括促銷推廣、廣告宣傳、激勵(lì)政策、培訓(xùn)、督導(dǎo)等。比如在不同季節(jié)針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷，可以使經(jīng)銷商獲得更高的利潤(rùn)；不定期舉辦主題不同的消費(fèi)者促銷，在提升零售店面形象的同時(shí)，也爭(zhēng)取更多的終端銷量等等。區(qū)域負(fù)責(zé)人要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，分別針對(duì)消費(fèi)者以及渠道各級(jí)成員，持續(xù)開(kāi)展不同形式內(nèi)容的促銷推廣活動(dòng)，充分運(yùn)用拉和推兩股力量來(lái)打造持續(xù)、穩(wěn)定的市場(chǎng)影響力。