營(yíng)銷者成功口碑營(yíng)銷的三大原則
2013-3-21
“鄰居癟三”的傳播爆點(diǎn)
如果你的家離上班的單位有一公里,假設(shè)你每天步行上班,你知道自己一路上會(huì)看到多少個(gè)和廣告有關(guān)的東西嗎?如果你用心數(shù)一數(shù),會(huì)發(fā)現(xiàn)少則一百,多則數(shù)百。如果再讓你認(rèn)真回憶一下,這些東西你記住了多少?
恐怕你說出兩三個(gè)就不錯(cuò)了。
做廣告的目的就是讓你知道,可是錢花了,你卻熟視無睹。這是為什么?
我們生活在一個(gè)噪音的世界里,到處充斥著各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對(duì)我們有用,有的對(duì)我們沒有用。然而,因?yàn)猷须s,我們根本就沒法過濾那些有用的東西。再加上我們對(duì)廣告的失望次數(shù)太多,所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。
現(xiàn)在的客戶,寧愿聽鄰居那個(gè)癟三的胡侃亂扯,也不愿意聽CCTV的廣告。這就是現(xiàn)實(shí)。
細(xì)究“鄰居癟三”引發(fā)的傳播途徑,你能發(fā)現(xiàn),這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光,而且他們對(duì)彼此的話真正信任——這就是圈子營(yíng)銷的核心理念之一。
舉幾個(gè)例子來講:
如果鄰居告訴你,2公里之外的一家商場(chǎng)降價(jià)了,真的很便宜!你十有八九會(huì)相信,快馬加鞭地跑去,而哪怕你路過100家優(yōu)惠幅度更大的店,你都沒有心思進(jìn)去“浪費(fèi)時(shí)間”。
如果同事告訴你,她買的鞋子特別舒服特別好,買值了!你十有八九會(huì)相信。過不了幾天,按捺不住的你也會(huì)買一雙。而在此之前,賣鞋子的商家已經(jīng)喊破了喉嚨說自己的鞋子舒服了。
如果朋友告訴你,某某汽車的質(zhì)量很坑爹,你十有八九會(huì)相信。哪怕該汽車的銷售人員費(fèi)盡力氣,你恐怕很難聽得進(jìn)去。
這就是圈子的力量!
廣告的特點(diǎn)是一個(gè)人告訴很多人,是以我(廠家)為中心的傳播模式;圈子的特點(diǎn)是:你告訴我,我告訴他,大家告訴大家。
可能很多人說了,這不就是一個(gè)口碑的概念嗎?
沒錯(cuò)。但是口碑只是個(gè)基礎(chǔ),作為廠家,你別指望著有了口碑,就會(huì)自然而然地進(jìn)行傳播,然后你就坐家里等著豐收。傳播路徑絕非如此之簡(jiǎn)單,這需要精心策劃。
加速瘋傳
一個(gè)好的圈子傳播,是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意,強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成很具樂趣、引人入勝、有報(bào)道價(jià)值的程度。而且,關(guān)鍵是消費(fèi)者必須自覺自愿地傳播。
在什么情況下人們才會(huì)自覺自愿地傳播呢?
下面我們簡(jiǎn)單列舉幾條,它們各自的角度不同,但結(jié)果都相同,無不是找到了引爆點(diǎn)。
1.禁忌:
人這種動(dòng)物真奇怪,越是不能說的東西越愿意說,傳播速度還非常快。
影視明星最是深諳此道,經(jīng)常搞點(diǎn)隱私緋聞娛樂大眾,借此提高自己的名聲。不過利用好這個(gè)特性并不太容易,多數(shù)影星都是自取其辱就是例子。
當(dāng)然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機(jī)場(chǎng)的路上看到一個(gè)路牌廣告,上邊有幾個(gè)血紅的大字:“南海是中國的領(lǐng)土!边@句話頗為引人注意(原因你懂的),不過下面還有一行小字:本廣告位招商。我到機(jī)場(chǎng)的時(shí)候,很多人還在談?wù)撨@塊廣告牌。
2.神秘:
還記得Google的Gmail嗎?這真是個(gè)利用神秘感進(jìn)行圈子傳播的經(jīng)典案例。
Google公司先是在小范圍內(nèi)發(fā)邀請(qǐng)函,得到邀請(qǐng)函的人除了有GMAIL郵箱之外,還可以再向自己的朋友發(fā)送邀請(qǐng)函,以此類推。
有邀請(qǐng)函的人悠然而生自豪感。得不到邀請(qǐng)函的人,不期而然地滋生出期待,甚至愈發(fā)萌發(fā)神秘感。一時(shí)間,滿世界都是找邀請(qǐng)函的主。Google沒怎么費(fèi)力就達(dá)到了傳播的效果。
3.大膽新奇:
美國一家互聯(lián)網(wǎng)公司要推廣自己的網(wǎng)站,但是廣告預(yù)算費(fèi)用低得可憐,只有區(qū)區(qū)50萬美元,這50萬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種高度依賴燒錢的公司來說根本就是毛毛雨,他們?cè)趺醋龅哪兀?BR>
他們干了一件大膽的事情:他們找到了一座美國的小鎮(zhèn),和當(dāng)?shù)氐慕值牢瘑T會(huì)老大爺、老大媽們商量,能不能把他們的鎮(zhèn)子改成網(wǎng)站的名字。作為報(bào)酬,他們給鎮(zhèn)上捐50萬美金,用于改造圖書館。
注意:這幫家伙們根本沒打算捐款,也沒打算讓鎮(zhèn)子改名。且看接下來的事情:街道委員會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)們自然是不敢擅自做主,于是召開全鎮(zhèn)民眾大會(huì)討論。這個(gè)建議太匪夷所思了!于是鎮(zhèn)民們陷入了爭(zhēng)論,這場(chǎng)爭(zhēng)論引起了地方媒體的注意,進(jìn)行了報(bào)道。
這家互聯(lián)網(wǎng)公司最希望的是讓這場(chǎng)爭(zhēng)論持續(xù),于是又推波助瀾,最后引起了各大媒體的注意和報(bào)道。宣傳效果達(dá)到了,而最后的結(jié)果呢?鎮(zhèn)民們經(jīng)過民主投票,否決了改名字的建議,那家互聯(lián)網(wǎng)公司一毛錢沒花,就完成了網(wǎng)站的宣傳任務(wù)。
4.觸動(dòng)情感:
也許觸動(dòng)情感是刺激人們?cè)敢鈧鞑サ淖钣行侄,而且不用像上述的三個(gè)方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒(比如爭(zhēng)議引起的憤怒),不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告,是不是大部分都和情感相關(guān)聯(lián)?
比如,“地球人都知道”這句廣告詞,被無數(shù)的人傳播,原因就是他有幽默成分;創(chuàng)可貼的廣告和失戀相聯(lián)系,引起了傷感;還記得那個(gè)“媽媽,洗腳”的公益廣告嗎?它曾經(jīng)讓無數(shù)人落淚。
有趣的故事也是一種很好的傳播方式,你看到下面這段話會(huì)傳播嗎:
昨天去家樂福,看到一個(gè)蒸鍋不錯(cuò),標(biāo)價(jià)199元,問了服務(wù)員能不能優(yōu)惠,他說不能了。我拿出手機(jī),打開“我查查”軟件,掃描條形碼后,看到一般市場(chǎng)價(jià)130左右,于是砍價(jià),未果,棄之而去,準(zhǔn)備回家網(wǎng)購。走時(shí)聽到服務(wù)員嘀咕了一句“怎么現(xiàn)在人都拿3G手機(jī)查價(jià)格啊,這以后還怎么賣啊”。
這段話如果用于電信運(yùn)營(yíng)商的廣告,其傳播速度可能遠(yuǎn)勝于那些不著邊際、自我陶醉的廣告語。
成功的口碑營(yíng)銷的三大原則
第一法則:要有趣,讓人開心。
開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng),借著制造很好的東西讓人開心。
第二法則:贏得信任和尊敬。
做個(gè)正派的公司。善待顧客,與消費(fèi)者溝通,滿足他們的需求。
第三法則:要簡(jiǎn)單。
口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用,必須幫它一把。必須做兩件事:找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息,并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。
如果你的家離上班的單位有一公里,假設(shè)你每天步行上班,你知道自己一路上會(huì)看到多少個(gè)和廣告有關(guān)的東西嗎?如果你用心數(shù)一數(shù),會(huì)發(fā)現(xiàn)少則一百,多則數(shù)百。如果再讓你認(rèn)真回憶一下,這些東西你記住了多少?
恐怕你說出兩三個(gè)就不錯(cuò)了。
做廣告的目的就是讓你知道,可是錢花了,你卻熟視無睹。這是為什么?
我們生活在一個(gè)噪音的世界里,到處充斥著各種喧囂的聲音。而其中最刺耳的就是廣告。這些聲音有的對(duì)我們有用,有的對(duì)我們沒有用。然而,因?yàn)猷须s,我們根本就沒法過濾那些有用的東西。再加上我們對(duì)廣告的失望次數(shù)太多,所以大腦干脆放棄了幾乎全部的聲音。
現(xiàn)在的客戶,寧愿聽鄰居那個(gè)癟三的胡侃亂扯,也不愿意聽CCTV的廣告。這就是現(xiàn)實(shí)。
細(xì)究“鄰居癟三”引發(fā)的傳播途徑,你能發(fā)現(xiàn),這條傳播途徑也許正被凡夫俗子視為曙光,而且他們對(duì)彼此的話真正信任——這就是圈子營(yíng)銷的核心理念之一。
舉幾個(gè)例子來講:
如果鄰居告訴你,2公里之外的一家商場(chǎng)降價(jià)了,真的很便宜!你十有八九會(huì)相信,快馬加鞭地跑去,而哪怕你路過100家優(yōu)惠幅度更大的店,你都沒有心思進(jìn)去“浪費(fèi)時(shí)間”。
如果同事告訴你,她買的鞋子特別舒服特別好,買值了!你十有八九會(huì)相信。過不了幾天,按捺不住的你也會(huì)買一雙。而在此之前,賣鞋子的商家已經(jīng)喊破了喉嚨說自己的鞋子舒服了。
如果朋友告訴你,某某汽車的質(zhì)量很坑爹,你十有八九會(huì)相信。哪怕該汽車的銷售人員費(fèi)盡力氣,你恐怕很難聽得進(jìn)去。
這就是圈子的力量!
廣告的特點(diǎn)是一個(gè)人告訴很多人,是以我(廠家)為中心的傳播模式;圈子的特點(diǎn)是:你告訴我,我告訴他,大家告訴大家。
可能很多人說了,這不就是一個(gè)口碑的概念嗎?
沒錯(cuò)。但是口碑只是個(gè)基礎(chǔ),作為廠家,你別指望著有了口碑,就會(huì)自然而然地進(jìn)行傳播,然后你就坐家里等著豐收。傳播路徑絕非如此之簡(jiǎn)單,這需要精心策劃。
加速瘋傳
一個(gè)好的圈子傳播,是要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意,強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成很具樂趣、引人入勝、有報(bào)道價(jià)值的程度。而且,關(guān)鍵是消費(fèi)者必須自覺自愿地傳播。
在什么情況下人們才會(huì)自覺自愿地傳播呢?
下面我們簡(jiǎn)單列舉幾條,它們各自的角度不同,但結(jié)果都相同,無不是找到了引爆點(diǎn)。
1.禁忌:
人這種動(dòng)物真奇怪,越是不能說的東西越愿意說,傳播速度還非常快。
影視明星最是深諳此道,經(jīng)常搞點(diǎn)隱私緋聞娛樂大眾,借此提高自己的名聲。不過利用好這個(gè)特性并不太容易,多數(shù)影星都是自取其辱就是例子。
當(dāng)然禁忌未必就是隱私。我前兩天在去機(jī)場(chǎng)的路上看到一個(gè)路牌廣告,上邊有幾個(gè)血紅的大字:“南海是中國的領(lǐng)土!边@句話頗為引人注意(原因你懂的),不過下面還有一行小字:本廣告位招商。我到機(jī)場(chǎng)的時(shí)候,很多人還在談?wù)撨@塊廣告牌。
2.神秘:
還記得Google的Gmail嗎?這真是個(gè)利用神秘感進(jìn)行圈子傳播的經(jīng)典案例。
Google公司先是在小范圍內(nèi)發(fā)邀請(qǐng)函,得到邀請(qǐng)函的人除了有GMAIL郵箱之外,還可以再向自己的朋友發(fā)送邀請(qǐng)函,以此類推。
有邀請(qǐng)函的人悠然而生自豪感。得不到邀請(qǐng)函的人,不期而然地滋生出期待,甚至愈發(fā)萌發(fā)神秘感。一時(shí)間,滿世界都是找邀請(qǐng)函的主。Google沒怎么費(fèi)力就達(dá)到了傳播的效果。
3.大膽新奇:
美國一家互聯(lián)網(wǎng)公司要推廣自己的網(wǎng)站,但是廣告預(yù)算費(fèi)用低得可憐,只有區(qū)區(qū)50萬美元,這50萬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這種高度依賴燒錢的公司來說根本就是毛毛雨,他們?cè)趺醋龅哪兀?BR>
他們干了一件大膽的事情:他們找到了一座美國的小鎮(zhèn),和當(dāng)?shù)氐慕值牢瘑T會(huì)老大爺、老大媽們商量,能不能把他們的鎮(zhèn)子改成網(wǎng)站的名字。作為報(bào)酬,他們給鎮(zhèn)上捐50萬美金,用于改造圖書館。
注意:這幫家伙們根本沒打算捐款,也沒打算讓鎮(zhèn)子改名。且看接下來的事情:街道委員會(huì)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)們自然是不敢擅自做主,于是召開全鎮(zhèn)民眾大會(huì)討論。這個(gè)建議太匪夷所思了!于是鎮(zhèn)民們陷入了爭(zhēng)論,這場(chǎng)爭(zhēng)論引起了地方媒體的注意,進(jìn)行了報(bào)道。
這家互聯(lián)網(wǎng)公司最希望的是讓這場(chǎng)爭(zhēng)論持續(xù),于是又推波助瀾,最后引起了各大媒體的注意和報(bào)道。宣傳效果達(dá)到了,而最后的結(jié)果呢?鎮(zhèn)民們經(jīng)過民主投票,否決了改名字的建議,那家互聯(lián)網(wǎng)公司一毛錢沒花,就完成了網(wǎng)站的宣傳任務(wù)。
4.觸動(dòng)情感:
也許觸動(dòng)情感是刺激人們?cè)敢鈧鞑サ淖钣行侄,而且不用像上述的三個(gè)方向那樣容易打擦邊球。這里的情感包括有趣、幽默、悲傷、同情、甚至憤怒(比如爭(zhēng)議引起的憤怒),不妨回憶一下你能夠記住的那些廣告,是不是大部分都和情感相關(guān)聯(lián)?
比如,“地球人都知道”這句廣告詞,被無數(shù)的人傳播,原因就是他有幽默成分;創(chuàng)可貼的廣告和失戀相聯(lián)系,引起了傷感;還記得那個(gè)“媽媽,洗腳”的公益廣告嗎?它曾經(jīng)讓無數(shù)人落淚。
有趣的故事也是一種很好的傳播方式,你看到下面這段話會(huì)傳播嗎:
昨天去家樂福,看到一個(gè)蒸鍋不錯(cuò),標(biāo)價(jià)199元,問了服務(wù)員能不能優(yōu)惠,他說不能了。我拿出手機(jī),打開“我查查”軟件,掃描條形碼后,看到一般市場(chǎng)價(jià)130左右,于是砍價(jià),未果,棄之而去,準(zhǔn)備回家網(wǎng)購。走時(shí)聽到服務(wù)員嘀咕了一句“怎么現(xiàn)在人都拿3G手機(jī)查價(jià)格啊,這以后還怎么賣啊”。
這段話如果用于電信運(yùn)營(yíng)商的廣告,其傳播速度可能遠(yuǎn)勝于那些不著邊際、自我陶醉的廣告語。
成功的口碑營(yíng)銷的三大原則
第一法則:要有趣,讓人開心。
開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng),借著制造很好的東西讓人開心。
第二法則:贏得信任和尊敬。
做個(gè)正派的公司。善待顧客,與消費(fèi)者溝通,滿足他們的需求。
第三法則:要簡(jiǎn)單。
口碑很懶惰。要發(fā)揮它的作用,必須幫它一把。必須做兩件事:找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息,并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。
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