病毒式營銷策略的六個基本要素

 我不得不承認(rèn)，“病毒式營銷”這個詞兒有點(diǎn)兒攻擊性。自詡為病毒式營銷者的人會讓人望而生畏。但是，我就喜歡。你也許會問“人們有對付它的疫苗么？”。作為一種險惡的東西，小小的病毒命運(yùn)多舛，半死不活，只有在災(zāi)難電影或者恐怖電影里才能見到，乏人問津。

    但是你不得不崇拜病毒。他深居簡出，直到純粹靠數(shù)量贏得優(yōu)勢之后人們才意識到他龐大數(shù)目。他寄生在其他宿主身上，并利用宿主的資源繁衍自己的后代。在合適的環(huán)境中，他會呈指數(shù)級增長。病毒甚至不用搞對象——他僅僅靠復(fù)制，通過一次次的幾何級增長，每次翻番兒：

    經(jīng)過短短幾代之后，病毒的數(shù)量就會大的驚人。

    病毒式營銷定義

    病毒和營銷有什么關(guān)系呢？病毒式營銷描述那些鼓勵個體之間相互傳遞營銷信息，從而通過信息的曝光和影響創(chuàng)造指數(shù)級增長的策略。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。

    互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒式營銷被用來指“口碑（word-of-mouth），”“制造熱點(diǎn)（creatingabuzz），”“整合媒體（leveragingthemedia），”“網(wǎng)絡(luò)營銷（networkmarketing）。”但是在網(wǎng)絡(luò)上，不論好壞，他一致被稱為“病毒式營銷�！币恍┍任衣斆鞯牡苄謧冊噲D給他改個名字，以便馴化馴服他，我沒有這么做�！安《臼綘I銷”這個詞兒一直流傳了下來。

    Hotmail.com的經(jīng)典案例

    病毒式營銷經(jīng)典的案例要算首批免費(fèi)電子郵件提供商之一hotmail.com。他們的策略很簡單：

    1.贈送免費(fèi)電子郵件地址服務(wù)，

    2.在每封電子郵件下面加個標(biāo)簽：“從http://www.hotmail.com/得到你的個人免費(fèi)郵箱。”然后，

    3.在人們給自己的朋友圈同事圈發(fā)郵件的時候，你就可以撤了，

    4.人們看到消息，

    5.注冊自己的免費(fèi)電子郵件服務(wù)，接著，

    6.把消息發(fā)給自己不斷擴(kuò)大的朋友圈和同事圈。

    好比是一顆扔到河里的小石子泛起的微波一樣，精心策劃的病毒式營銷策略以極快的速度向外傳播開去。

    病毒式營銷策略的要素

    接受這個事實(shí)。病毒式營銷策略有好有壞，但很少有能與簡單的Hotmail.com策略相媲美者。但是下面六個基本要素你或許希望包括在你的策略里。一個病毒式營銷策略不一定非得包括所有這些要素，但是包括得越多，結(jié)果可能會越好。有效的病毒式營銷策略：

    1.贈送產(chǎn)品或服務(wù)

    2.讓別人毫不費(fèi)力地傳播

    3.輕而易舉地由小做大

    4.利用共同動機(jī)和行為

    5.利用現(xiàn)有溝通網(wǎng)絡(luò)

    6.利用別人的資源

    讓我們簡單查看一下這些要素。

    1.贈送有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

    在營銷者詞匯中最強(qiáng)大的詞就是“免費(fèi)”。大多數(shù)病毒式營銷項(xiàng)目都贈送有價值的產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。免費(fèi)郵箱，免費(fèi)信息，免費(fèi)的“酷”按鈕，功能強(qiáng)大，但又稍遜于專業(yè)版的的免費(fèi)軟件。Wilson網(wǎng)絡(luò)營銷的第二條法則就是“贈送和銷售法則”（"TheLawofGivingandSelling"）�！氨阋恕被蛘摺安毁F”也許會讓人產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通常來得更快。病毒式營銷采取了延遲滿意的策略。他們也許今天不會盈利，明天也不會，但只要他們能用免費(fèi)的東西吸引滔滔不絕的興趣，他們明白他們就一定會獲利，“立竿見影而且一勞永逸”（對不住了，“卡薩布蘭卡”）。耐心點(diǎn)兒，老兄。免費(fèi)會吸引眼球。眼球會注意哪些你正在銷售的寶貝玩意兒，然后，以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，你就會賺到錢。眼球能帶來有價值的郵件地址，廣告收益，和電子商務(wù)銷售機(jī)會。贈點(diǎn)兒東西，賣點(diǎn)兒東西（也就是贈品吧）。

    2.讓別人毫不費(fèi)力地傳播

    感冒流行的季節(jié)，醫(yī)院護(hù)士會提供明智的建議：遠(yuǎn)離咳嗽（譯者注：不是keso）人群，經(jīng)常洗手，不要揉眼睛，摳鼻子，啃指甲。只有在容易傳播的情況下病毒才會傳播。承載營銷信息的媒介必須易于傳播和復(fù)制：電子郵件，網(wǎng)址，圖片，軟件下載。病毒式營銷在網(wǎng)上大行其道的原因就在于即時通訊越來越容易，成本越來越低。電子格式讓復(fù)制易如反掌。從營銷角度來看，你必須簡化你的營銷信息，以便讓它易于傳播并且不會變質(zhì)。越短約好。最3.簡單地由小做大

    傳遞方式必須能迅速由小做大才能像野火一樣飛竄。hotmail模式的軟肋在于免費(fèi)電子郵箱需要郵件服務(wù)器傳遞消息。要想該策略相當(dāng)成功，必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則瘋長就會擱淺并且夭折。如果病毒在傳播之前為了繁殖而搞死宿主，他就成不了什么氣候。只要你提前計(jì)劃好如何迅速增加郵件服務(wù)器，你就會萬事大吉。你的病毒模式必須植入可升級性。

    4.利用共同動機(jī)和行為

    明智的病毒式營銷會利用人的共同動機(jī)和行為。是什么讓“NetscapeNow”按鈕在互聯(lián)網(wǎng)早期得以傳播呢？是�？岬挠�望。貪婪驅(qū)使著人們。同樣的還有出名的欲望，被愛的需要，被理解的渴望。隨之而來的交流沖動產(chǎn)生了上百萬的網(wǎng)站和數(shù)十億的電子郵件。將你的營銷策略傳播建立在共同動機(jī)和行為之上，你就會成功。

    5.利用現(xiàn)有溝通網(wǎng)絡(luò)

    大部分人都喜歡社交，住在地下室的計(jì)算機(jī)專業(yè)畢業(yè)的書呆子不在其列。社會科學(xué)家告訴我們，每個人都有8-10人的密切關(guān)系網(wǎng)，包括朋友，家人，和同事。一個更廣的關(guān)系網(wǎng)可能包括數(shù)十人，數(shù)百人，數(shù)千人，取決于其社會地位。比如一個女服務(wù)員平均每周可能會和數(shù)百名顧客交流。網(wǎng)絡(luò)營銷者深諳人際關(guān)系網(wǎng)的力量，不管是強(qiáng)大的親密的關(guān)系網(wǎng)，還是疏遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。他們收集郵件地址和喜歡的網(wǎng)站鏈接。像使用許可郵件表單一樣的合作聯(lián)盟項(xiàng)目利用這些網(wǎng)絡(luò)。學(xué)會把你的信息放到現(xiàn)有的人際交流當(dāng)中去，你就會大大加快該信息的傳播。

    6.利用別人的資源

    最有創(chuàng)造力的病毒式營銷會利用別人的資源達(dá)到目的。

    比如，合作聯(lián)盟項(xiàng)目在別人的網(wǎng)站上放置文本或圖片。免費(fèi)提供文章的作者希望把文章放到別人的網(wǎng)頁上去。一則新聞可能被數(shù)百家雜志選擇，并構(gòu)成了成千上百個讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別人的報(bào)紙和網(wǎng)頁成為你的營銷信使。消耗的是別人的資源而不是你自己的。

    學(xué)以致用

    我同意每個讀者在你的網(wǎng)站上復(fù)制你現(xiàn)在閱讀的文章——病毒式營銷的六條簡單原則。但是只是這一篇，而且無論如何不能更改。另外請加入版權(quán)聲明。如果你有一個營銷網(wǎng)站或者小公司網(wǎng)站，這將給你提供精彩的內(nèi)容并幫助你的訪問者學(xué)到重要的策略。（注意：我只同意在你的網(wǎng)站上放置這一篇，其它的不可以。沒有書面許可的情況下轉(zhuǎn)載或者刊登我的文章是違法的，不道德的，并且侵犯我的版權(quán)。）

    當(dāng)我2000年2月份把這篇文章提供給我的讀者的時候，很多人都接受了。六個月之后我接到一個電話：

    “請問病毒式營銷老大在么！”

    “這個，，，我不是老大，”我猶豫了一下�！拔抑皇窃趲讉�月前寫了一篇有關(guān)病毒式營銷的文章，僅此而已�！�

    “我在網(wǎng)上找遍了病毒式營銷，”他說，“出現(xiàn)的都是你的名字。你肯定就是老大。”

    奏效了！即便是五年之后這個網(wǎng)頁依然在“病毒式營銷”里排第一位。

    或多或少，所有的病毒式營銷策略大體上都使用了以上列舉的六條原則。在本系列的下一篇文章中，“典型的商業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)在可以采納的病毒式營銷技巧”，我們將從理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`。但是首先把這六條原則學(xué)好。掌握他們你就會發(fā)財(cái)。