互動(dòng)營銷的三個(gè)基本要素

前言：
　　
　　最近，互動(dòng)營銷成了一個(gè)熱門的東西，為什么那么火呢？今天，擁有4億多網(wǎng)民的中國，成為世界上網(wǎng)民最多的國家，網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)成為眾多企業(yè)重要的推廣和銷售手段。而在這媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時(shí)代，越來越多企業(yè)關(guān)注如何更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，如何避免更高的營銷成本，避免消費(fèi)者對營銷活動(dòng)產(chǎn)生審美疲勞，而精準(zhǔn)化和低成本是互動(dòng)營銷的顯著優(yōu)勢。
　　
　　作為一種崇尚消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者利益尊重的營銷思想，雖然對品牌知名度快速提升的作用并不是非常明顯，但對品牌美譽(yù)度、忠誠度的培育卻是效果著實(shí)了得。所謂的互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來。在互動(dòng)營銷中，互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來。那么具體什么是互動(dòng)營銷呢？
　　
　　互動(dòng)營銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。在互動(dòng)營銷中，互動(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來�；�動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。企業(yè)的目的就是盡可能生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但企業(yè)只有與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通和理解，才會(huì)有真正適銷對路的商品。
　　
　　互動(dòng)營銷的實(shí)質(zhì)就是充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，切實(shí)實(shí)現(xiàn)商品的實(shí)用性�；�動(dòng)營銷能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過“換位思考”會(huì)帶來全新的觀察問題的視角，而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)與用戶之間互動(dòng)提升企業(yè)公眾關(guān)系的一種營銷模式。簡單地說，互動(dòng)就是消費(fèi)者（在網(wǎng)上）點(diǎn)了之后可進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過程中進(jìn)行品牌的交流。
　　
　　對于網(wǎng)絡(luò)營銷，我個(gè)人感受有三個(gè)層面：第一層面是網(wǎng)絡(luò)營銷SEO的工作；第二層面進(jìn)入了互動(dòng)營銷，除了單向正面的宣傳之外，通過一些平臺(tái)或者接觸點(diǎn)，主動(dòng)地跟跟受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通；第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點(diǎn)結(jié)合起來，進(jìn)行平臺(tái)式的推廣以及數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)的一對一的傳播模式。我覺得互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，怎么把想要說的傳達(dá)給消費(fèi)者，這才是互動(dòng)營銷的關(guān)鍵。
　　
　　精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷通過《MarketingTest》營銷測試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位。目的是更好地滿足客戶的個(gè)性化需求、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，樹立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對一傳播溝通的終極目標(biāo)，即由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播和無限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能。
　　
　　精準(zhǔn)的互動(dòng)營銷借助CALLCENTER等一對一溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)日常溝通，同時(shí)也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷活動(dòng)、會(huì)議營銷等互動(dòng)活動(dòng)與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通與交流。不僅精準(zhǔn)，還要?jiǎng)?chuàng)新——品牌推廣營銷要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新思維意味著無限可能！于是，便有了體驗(yàn)營銷、社區(qū)營銷，博客營銷，病毒營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。
　　
　　這些創(chuàng)新營銷模式統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷或互動(dòng)營銷，讓互聯(lián)網(wǎng)之于品牌的價(jià)值最大程度地體現(xiàn)于有效、高效與互動(dòng)。互動(dòng)營銷的基本要素有三：
　　
　　1、參與互動(dòng)營銷的便捷性。
　　
　　實(shí)施互動(dòng)營銷，就是要訪問者參與其中，互動(dòng)營銷是要訪問者很方便的參與其中，而不是要經(jīng)過復(fù)雜的過程才能參與其中，否則訪問者參與互動(dòng)的機(jī)率就會(huì)小了很多，人是有惰性的，特別是網(wǎng)民，其惰性更大，參與互動(dòng)比較復(fù)雜，就會(huì)點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)離開，不會(huì)參與其中。比如申請?jiān)囉卯a(chǎn)品、參與調(diào)查等，應(yīng)該要便捷，申請表格應(yīng)該簡單明了，不涉及隱私等。如果對IBM的網(wǎng)站有研究，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，其互動(dòng)營銷便于訪問者參與，對于需要填的表格也是簡單，大大方便了訪問者的參與。在互動(dòng)營銷領(lǐng)域，IBM應(yīng)該是做得比較好的！微軟的互動(dòng)營銷也做得不錯(cuò)。
　　
　　2、訪問者的用戶體驗(yàn)要好！
　　
　　互動(dòng)營銷更要注重其用戶體驗(yàn)，如果其用戶體驗(yàn)不好，是不可能成為企業(yè)的潛在客戶或準(zhǔn)客戶，這就會(huì)與互動(dòng)營銷的目的相違了。如果企業(yè)免費(fèi)提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，那這個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)要好，產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，并在使用過程中不斷對其使用情況進(jìn)行跟蹤以及服務(wù)（雖然是免費(fèi)，也一樣要提供服務(wù)）。就好像google的adwords廣告，如果adwords用戶體驗(yàn)不好，進(jìn)行了關(guān)鍵詞投放不產(chǎn)生效果，我想超80%以上的都不會(huì)續(xù)費(fèi)在進(jìn)行廣告投放，可見，互動(dòng)營銷用戶體驗(yàn)要好才可能獲得成功！
　　
　　3、互動(dòng)營銷對訪問者的產(chǎn)生一定的好處！
　　
　　比如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、產(chǎn)品的免費(fèi)試用。想要訪問者參與互動(dòng)營銷，對訪問者必須要有利益的驅(qū)動(dòng)，對訪問者沒有產(chǎn)生一定的利益驅(qū)動(dòng)（或必須需要某種產(chǎn)品和服務(wù)），其參與的機(jī)率也會(huì)大為降低，因?yàn)楫吘篃o聊的人是占少數(shù)。比如正望咨詢的搜索引擎調(diào)查中，以前是發(fā)郵邀請參與每一季度的搜索引擎廣告投放調(diào)查，現(xiàn)在是搞成有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，參與的積極性大大提高！譚老師與您分享下面這個(gè)案例：
　　
　　1955年，世界上第一個(gè)迪士尼樂園在美國誕生，隨即便席卷世界，鑄造了世界第一娛樂帝國；44年后，國內(nèi)的第一個(gè)即時(shí)通信軟件——騰訊QQ，也以另一種方式演繹著同樣的神話。今天，高度疊合的目標(biāo)消費(fèi)群讓兩大娛樂帝國走到了一起，聯(lián)袂開啟了一段精彩的“海盜”互動(dòng)體驗(yàn)之旅。
　　
　　香港迪士尼樂園是繼日本之后亞洲的第二個(gè)迪士尼樂園，也是中國第一個(gè)迪士尼樂園。作為世界級娛樂中心，香港迪士尼已經(jīng)成為吸引內(nèi)地游客的一個(gè)亮點(diǎn)，其主題園區(qū)包括幻想世界、探險(xiǎn)世界、明日世界以及美國小鎮(zhèn)大街，為中國游客提供了一個(gè)原汁原味的美國風(fēng)情體驗(yàn)。
　　
　　借火熱大片《加勒比海盜：魔盜王終極之戰(zhàn)》上映之際，香港迪士尼樂園籌備了“魔盜王玩轉(zhuǎn)迪士尼樂園”特別節(jié)目，推出各項(xiàng)以海盜為主題的互動(dòng)娛樂、拍照景點(diǎn)，并有海盜造型的人物、各式各樣的游戲、特色餐飲及精品等。賓客一踏進(jìn)這個(gè)海盜世界，隨即體驗(yàn)海盜歷險(xiǎn)之旅。
　　
　　作為中國流量領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)媒體，擁有5億注冊用戶的滕訊網(wǎng)覆蓋了遍布一二級城市、高達(dá)95%的中國網(wǎng)民，其中2.7億的活躍用戶，這些用戶年齡集中在18—30歲之間，大專及本科以上學(xué)歷的用戶比例超過65%，與其它門戶網(wǎng)站相比，滕訊網(wǎng)的用戶活動(dòng)參與性強(qiáng)、消費(fèi)觀更時(shí)尚、更具購物沖動(dòng)，消費(fèi)特征與迪士尼的目標(biāo)群體高度重合。
　　
　　為進(jìn)一步推廣暑期的海盜世界，2007年6月5日-8月12日，香港迪士尼樂園攜手滕訊發(fā)起名為“夏日魔盜王奪寶大行動(dòng)”的大型互動(dòng)游戲活動(dòng)。整合運(yùn)用騰訊QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四條優(yōu)勢產(chǎn)品線，與網(wǎng)友展開深度互動(dòng)和模擬體驗(yàn)，以影響潛在消費(fèi)者。通過快速便捷的網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到爆發(fā)式品牌推廣的方式越來越為企業(yè)所看重，“夏日魔盜王‘奪寶大行動(dòng)’”也不例外，活動(dòng)充分發(fā)揮了滕訊QQ的產(chǎn)品優(yōu)勢，通過前后緊扣的游戲環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)友在游戲中產(chǎn)生對迪士尼的強(qiáng)烈愿望和品牌認(rèn)知。
　　
　　網(wǎng)友開始“奪寶大行動(dòng)”后，需要在活動(dòng)主題網(wǎng)站登陸QQ號，建立QQ群，或者加入已有的群，每一個(gè)群就是一艘海盜船，讓網(wǎng)友有一種身臨其境的感覺。其中每一艘船的“船員”都不超過4人，有了海盜船，“船員”們即可駕駛海盜船駛?cè)胂乱画h(huán)節(jié)，而迎接他們的則是更多的未知的幻想。迪士尼樂園借助QQ用戶龐大的人際圈子，以海盜船替換QQ群概念，引發(fā)了網(wǎng)友間不斷摹仿的“羊群效應(yīng)”。而通過鼓勵(lì)網(wǎng)友秀出全船成員的QQ昵稱及海盜標(biāo)志，則無形中使網(wǎng)友扮演了活動(dòng)的傳播媒介，形成病毒式傳播。
　　
　　如果品牌傳播還是“把信息推給消費(fèi)者”，那消費(fèi)者肯定逃避。舉個(gè)例子說，在傳統(tǒng)環(huán)境下，人們的生活區(qū)域相對較小，認(rèn)識(shí)的人就那么多，因此父母也就"指夫?yàn)榛?，盡管女孩子自己不是很滿意，但是沒有辦法，別無選擇，也就慢慢接受了；但是隨著社會(huì)的發(fā)展和交通的發(fā)展，人們的社交區(qū)域大大拓展，這時(shí)候還要奉命成婚就難啦。
　　
　　目前的互動(dòng)營銷更多的是傳播層面的互動(dòng)，就是在品牌傳播過程中卷入受眾。其實(shí)在維基時(shí)代，受眾互動(dòng)應(yīng)該是讓受眾參與品牌建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)，從而使品牌從“企業(yè)導(dǎo)向的‘我’的品牌”到“受眾導(dǎo)向的‘我們’的品牌”轉(zhuǎn)變。
　　
　　QQ堂是騰訊自主開發(fā)的第一款中型休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，注冊用戶6,800萬，是香港迪士尼樂園的核心消費(fèi)群高度云集之地，本次海盜奪寶行動(dòng)的高潮也恰集中于此——魔盜王終極爭霸賽。為配合活動(dòng)的深入推廣，QQ堂布置了海洋歷險(xiǎn)場景，將香港迪士尼樂園海盜世界的真實(shí)環(huán)境植入游戲之中。爭霸賽模擬海盜的搶寶行動(dòng)，不僅進(jìn)行個(gè)人之間的比賽，也要進(jìn)行船與船之間的PK賽，網(wǎng)友們將發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，共同向?qū)毼锇l(fā)起沖刺，體驗(yàn)海盜的搶寶樂趣。香港迪士尼樂園的互動(dòng)營銷采取互聯(lián)網(wǎng)作為體驗(yàn)媒介，達(dá)到品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、財(cái)富效應(yīng)得多重豐收！最后，希望我們的營銷管理者重視互動(dòng)營銷，提高互動(dòng)營銷技巧！