營銷創(chuàng)新的六大誤區(qū)

中國企業(yè)要在短短的幾十年內(nèi)，走完西方發(fā)達(dá)國家數(shù)百年的歷程，惟有在壓縮的時(shí)空之間加速成長，才能實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新換速度，以速度換時(shí)間，以時(shí)間換空間。但在進(jìn)行新一輪的創(chuàng)新與提速時(shí)，請(qǐng)想好了之后再下手。
　　
　　創(chuàng)新與速度，應(yīng)該說是中國企業(yè)營銷發(fā)展的主旋律，它給中國企業(yè)帶來了卓越的績效，也成就了中國營銷獨(dú)特的思維與特性。但當(dāng)這種思維走入誤區(qū)，也極容易沉落陷阱。今天，當(dāng)我們直面這個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的命題時(shí)，不妨把它作為我們重新認(rèn)識(shí)真正的創(chuàng)新和速度的契機(jī)。
　　
　　營銷創(chuàng)新的6大誤區(qū)
　　
　　1．重行為創(chuàng)新，輕戰(zhàn)略思維與模式創(chuàng)新
　　
　　中國企業(yè)營銷的創(chuàng)新，主要聚焦在終端市場的肉搏拼殺方式，及變幻莫測的渠道價(jià)格策略手法上，但在營銷價(jià)值主張、營銷戰(zhàn)略思維與營銷模式上，一直沒有得到系統(tǒng)突破。這使中國企業(yè)營銷創(chuàng)新一直停留在“練攤過招”的水平上，也就難以撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，形成自己具有戰(zhàn)略意義的核心專長與技能，打造出企業(yè)營銷的持續(xù)差異化能力。
　　
　　2．重競爭要素創(chuàng)新，忽視客戶價(jià)值創(chuàng)新
　　
　　中國企業(yè)營銷創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)主要是競爭要素與競爭方式，如不惜血本、單一基于競爭的價(jià)格戰(zhàn)，渠道政策的不斷調(diào)整，終端促銷方式的頻繁翻新，席卷式的人海鋪貨戰(zhàn)術(shù)等，卻忽視了基于客戶價(jià)值的創(chuàng)新，忽視了營銷中人的要素，即人力資本價(jià)值與客戶資本價(jià)值的創(chuàng)新：
　　
　�。�1）忽視了價(jià)格戰(zhàn)是基于成本領(lǐng)先的價(jià)格戰(zhàn)；
　　
　　（2）企業(yè)的競爭應(yīng)是基于客戶價(jià)值創(chuàng)新的競爭，如快速響應(yīng)客戶需求，專注于客戶核心價(jià)值，減少預(yù)付成本，降低支持成本，以及節(jié)省內(nèi)部資源而讓客戶獲得價(jià)值，幫助客戶增加收入，承擔(dān)客戶的風(fēng)險(xiǎn)和部分關(guān)系責(zé)任，降低顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)的總成本等；
　　
　�。�3）專注于終端的推力，而忽視了品牌的拉力，忽視了通過提升品牌價(jià)值，增加客戶的體驗(yàn)價(jià)值；
　　
　　（4）在市場上專注于粗放式的人力資源投入，而忽視了人力資源的能力開發(fā)與人才價(jià)值增值。
　　
　　3．重營銷職能模塊的創(chuàng)新，忽視營銷價(jià)值鏈的協(xié)同創(chuàng)新
　　
　　中國企業(yè)的成長主要是靠營銷拉動(dòng)，這促進(jìn)了營銷職能的專業(yè)化，也提升了其在整個(gè)企業(yè)管理職能中的地位。但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，目前營銷職能的創(chuàng)新只囿于營銷職能本身，沒有基于供應(yīng)鏈與價(jià)值鏈進(jìn)行營銷的協(xié)同創(chuàng)新，忽視了產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新。這使得營銷職能的創(chuàng)新成為了一個(gè)孤島，使?fàn)I銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的能力受到嚴(yán)重約束，造成營銷的整體反應(yīng)速度與整體效率下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并沒有帶來總成本的降低與領(lǐng)先，營銷失去了持續(xù)競爭能力。
　　
　　4．重營銷個(gè)體行為點(diǎn)的創(chuàng)新，忽視營銷組織整體的系統(tǒng)創(chuàng)新（集成創(chuàng)新）
　　
　　中國企業(yè)的營銷行為往往決定于領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的素質(zhì)，而不是互補(bǔ)性團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，是個(gè)體智慧而不是團(tuán)隊(duì)力量，導(dǎo)致創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力都不足。這種創(chuàng)新思維多是機(jī)會(huì)導(dǎo)向，體現(xiàn)在一個(gè)個(gè)分散的點(diǎn)上，而不是戰(zhàn)略意義上的、合縱連橫的系統(tǒng)創(chuàng)新，造成創(chuàng)新在機(jī)制、制度、流程、技術(shù)上不配套，失去效力。
　　
　　5．重營銷革命式、運(yùn)動(dòng)式創(chuàng)新，而忽視積累式的營銷創(chuàng)新
　　
　　忽視積累與沉淀，營銷管理知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)難以在組織內(nèi)部迅速而成功地復(fù)制，缺乏共享的信息平臺(tái)，使得每次營銷創(chuàng)新的代價(jià)都很高，每次營銷創(chuàng)新也都是破壞式的、革命式的，創(chuàng)新的資源浪費(fèi)、成本提高。如此周而復(fù)始，最終失去創(chuàng)新的效益，創(chuàng)新成果也難以實(shí)現(xiàn)。
　　
　　6．重營銷形式的創(chuàng)新，忽視營銷創(chuàng)新的效益
　　
　　體現(xiàn)在：重新市場的開拓創(chuàng)新，忽視已有市場的再創(chuàng)新；重新客戶的獲取，忽視對(duì)老客戶的維護(hù)與客戶關(guān)系價(jià)值的升華；片面追求營銷創(chuàng)新手法的新穎性，而忽視了創(chuàng)新的客戶價(jià)值與企業(yè)的收益。
　　
　　許多企業(yè)熱衷于市場創(chuàng)新帶來的銷量陡增的虛假繁榮，而忽視了銷售費(fèi)用比的增長；熱衷于通過市場創(chuàng)新使人員膨脹、業(yè)務(wù)瘋長、市場擴(kuò)張，而忽視了現(xiàn)金流的短缺、企業(yè)資源的嚴(yán)重透支，營銷費(fèi)用與成本居高不下；熱衷于通過創(chuàng)新，使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)張復(fù)雜，而忽視了通過管理創(chuàng)新簡化組織，縮短流程，提高運(yùn)行效率；熱衷于營銷人才的相互挖角，而忽視了吸納人才、留住人才的內(nèi)在機(jī)制與制度的創(chuàng)新。
　　
　　營銷速度的3大陷阱
　　
　　由于“營銷創(chuàng)新”上的誤區(qū)，導(dǎo)致中國營銷很容易步入以下速度陷阱：
　　
　　1．有營銷速度，沒速度質(zhì)量
　　
　　應(yīng)該說，中國企業(yè)的營銷成長速度，使許多跨國公司難以望其項(xiàng)背，一方面銷量縱向高速增長，另一方面銷售范圍橫向跨行業(yè)、跨區(qū)域急劇擴(kuò)張。但企業(yè)在高速成長的同時(shí)，相伴而行的是急速成長病：有成長速度，沒成長質(zhì)量；有成長規(guī)模，沒成長效益；有短跑瞬間速度，沒持續(xù)的長跑速度；銷量增長速度快，人均效益增長速度慢甚至遞減。
　　
　　2．有營銷速度，無速度掌控能力
　　
　　由于掌控不了速度與時(shí)間的節(jié)奏，導(dǎo)致企業(yè)快速崛起成為明星，又很快隕落。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)打不出節(jié)奏，企業(yè)的成長曲線是跳躍式、過山車式的，沒有安全性。所以我們看到，很多企業(yè)在急速發(fā)展之中失衡失控，偏離營銷目標(biāo)，營銷資源枯竭，資金鏈斷裂，人才饑渴，沒有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力，最終沒有成為先驅(qū)而成了先烈。
　　
　　3．個(gè)體速度快，整體速度慢
　　
　　表現(xiàn)在：（1）企業(yè)研產(chǎn)銷不能一體化，新產(chǎn)品推向市場的速度慢；（2）供應(yīng)鏈管理滯后，約束了營銷對(duì)市場的整體反應(yīng)速度；（3）供應(yīng)商與渠道商關(guān)系緊張，交易成本高，不能形成基于價(jià)值鏈的整體速度；（4）市場終端的信息難以反映到后臺(tái)，導(dǎo)致銷售部門與市場部門難以協(xié)同，總部市場職能部門缺乏對(duì)客戶需求與市場變化的敏感性，銷售部門與市場部門相互屏蔽，內(nèi)部信息溝通遲緩，整體反應(yīng)速度慢。
　　
　　新一輪提速的出路
　　
　　面對(duì)新一輪的創(chuàng)新與提速，企業(yè)如何能走出創(chuàng)新與速度的陷阱？如何進(jìn)行營銷體系的系統(tǒng)變革與創(chuàng)新，進(jìn)一步為中國營銷提速，最終真正實(shí)現(xiàn)“以創(chuàng)新?lián)Q速度，以速度換時(shí)間，以時(shí)間換空間”的目的？
　　
　　1．三大創(chuàng)新方向
　　
　�。�1）從基于競爭創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向客戶價(jià)值創(chuàng)新。
　　
　�。�2）從單一的營銷職能創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向供應(yīng)商與渠道商關(guān)系價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)新。
　　
　�。�3）從低層次的營銷手法創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向高層次的營銷戰(zhàn)略思維、營銷模式創(chuàng)新。
　　
　　2．八大提速措施
　　
　�。�1）集成營銷信息與知識(shí)系統(tǒng)，提高企業(yè)快速獲取信息、及時(shí)應(yīng)對(duì)快速反應(yīng)市場的能力。建立共享的營銷知識(shí)與信息平臺(tái)，提高營銷組織的學(xué)習(xí)能力，在營銷知識(shí)積累的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新。提高組織知識(shí)應(yīng)用、知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)創(chuàng)新的速度。
　　
　�。�2）建立高效產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)，縮短產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的時(shí)間，不斷打出產(chǎn)品開發(fā)的系列與節(jié)奏。首先，產(chǎn)品開發(fā)要基于客戶價(jià)值，要建立顧客溝通界面，使生產(chǎn)者與顧客能相互理解，共同開發(fā)產(chǎn)品方案。其次，要變革產(chǎn)品的開發(fā)模式，產(chǎn)品開發(fā)要從傳統(tǒng)的分點(diǎn)式開發(fā)轉(zhuǎn)化為并行集成式開發(fā)，要將質(zhì)量、成本、進(jìn)度和客戶要求，融入整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程。
　　
　�。�3）要變革研發(fā)協(xié)同與工作模式，實(shí)現(xiàn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的同步、異構(gòu)、分布式團(tuán)隊(duì)模式。
　　
　�。�4）變革研發(fā)流程，打破研產(chǎn)銷職能相互脫節(jié)的狀況，通過流程的整合實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷一體化。
　　
　　（5）建立精益生產(chǎn)模式與柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶個(gè)性化、定制化需求，剔除一切浪費(fèi)，簡化不必要的程序，以提高速度。
　　
　　（6）優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提高企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力，加快企業(yè)物流的速度，建立敏捷的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
　　
　�。�7）對(duì)營銷內(nèi)外要素高度集成，對(duì)營銷資源進(jìn)行集約化管理，實(shí)現(xiàn)營銷資源利用系統(tǒng)的全面提速。
　　
　　（8）加大營銷人才資源的投入，開放營銷人員職業(yè)發(fā)展通道，快速提升營銷高層領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)力與營銷人員的職業(yè)化水平。