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營銷與消費(fèi)者之間的深度博弈

 2013-3-21
我們的營銷不是講故事,沒有那么簡單,營銷是與消費(fèi)者之間進(jìn)行深度的博弈,不是一句話就可以改變。我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)者第二個特點(diǎn)是品牌意識前所未有的強(qiáng),你現(xiàn)在買什么不講品牌,難道因?yàn)橐粋品牌僅僅改了兩個字就相信是真品牌嗎?不會,你叫塞外茅臺也好,叫車中寶馬也罷,消費(fèi)者認(rèn)為你是假洋鬼子,他只相信真品牌,這個品牌一定是他信賴與熟悉的。所以它的維權(quán)意識最強(qiáng)。
  
  當(dāng)我們身邊的消費(fèi)人群發(fā)生著這么深刻的變化時,我們很多企業(yè)卻沒有覺醒,還在拿老辦法、舊辦法,過去五六十年代的方法跟消費(fèi)者做交流,我覺得這是很可怕的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品還相信中央電視臺的威力,我不是說中央電視臺不好,我也是它的策略顧問,但是我知道,有一部分品牌堅(jiān)決不能做中央電視臺,有一部分品牌必須要做中央電視臺,每個媒體都在發(fā)揮著自己的作用。你要了解你的消費(fèi)者喜歡看什么媒體,瀏覽什么媒體,他生活中的重心跟過去已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)移。
  
  現(xiàn)在大家平均每天在電視機(jī)前面超過三個多小時的請舉手?沒有,說明我們都很先進(jìn),確實(shí)是這樣,我們在座的年齡都跟我差不多,三個小時你都在電視機(jī)前坐不住,那么在座的各位每天于網(wǎng)絡(luò)沾邊三個小時的有多少?估計(jì)百分之百,這就是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變與媒體的改變。
  
  不管你做什么,你要滿足的消費(fèi)者與前幾您發(fā)生了很大變化。我舉個油鹽醬醋的例子,關(guān)于這些是四五十歲的家庭人,而熟悉這些品牌的人正在老化,而在座的各位一年買醋和醬油超過兩次的都很少,為什么?我們幾乎不做飯,幾乎不動火,我為什么要買這些呢?我們習(xí)慣的消費(fèi)方法是快餐、飯館、便利店、方便食品,最能解決我們的溫飽需求。在這種情況下,你是某個醬油廠、醋廠老板,你是否著急,你怎么把這些人拉到灶臺重新做飯呢?太難了,消費(fèi)者不會改變,能改變的只有我們自己,我們就要研究如何讓這一代人吃的更好、吃的更香,我們就讓天津一家企業(yè)做了改變。我們發(fā)現(xiàn)在北京最郁悶的是中午飯吃不好,絕大多數(shù)白領(lǐng)要吃盒飯,他們特別依賴于復(fù)合調(diào)味醬。
  
  大家都知道老干媽,一年可以賣到十幾個億,我們?yōu)槭裁床荒茉谶@個基礎(chǔ)上推陳出新。我們總結(jié)這個經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),唯一一條是我們的消費(fèi)者在進(jìn)步、在變化,而我們僅僅是做了符合時代潮流的選擇,結(jié)果就這一點(diǎn)市場給了我們最好的獎勵,就是用人民幣支持我們的銷售額。
  
  我們看見很多的身邊企業(yè),尤其是食品飲料企業(yè),現(xiàn)在生存的狀態(tài)和市場意識非常落后。很多企業(yè)老板是不碰網(wǎng)絡(luò)的,不了解最近比如說依來克斯女助理發(fā)生了一件大事,當(dāng)這事炒的很熱時,食品老板們沒有聽說過,在這種情況下,我們把企業(yè)做品牌分成三種類型,大家可以分別對號入座,去看看自己屬于哪一個時代。
  
  我們把第一個時代稱之為品牌1.0時代,這個時代最流行的做營銷的方法就是暴利營銷,所謂暴利營銷就是強(qiáng)奸消費(fèi)者的意志,就是采取打廣告,鋪天蓋地的進(jìn)行宣傳,大終端,在能看到所有的地方都有的賣,強(qiáng)灌輸,垃圾信息強(qiáng)行塞到你的腦袋里,廣告夸大其詞,把假的說成真的,指鹿為馬。比如有一個企業(yè),在中央電視臺打廣告,天天說調(diào)和油最好的比例是1:1:1,其實(shí)他的比例壓根做不到,他可以在全國媒體公開說謊,但是銷售一樣做的很好,一年幾十億,這就是過去時代里,消費(fèi)者與企業(yè)之間不對稱,你說什么他就信什么,那個時代的企業(yè)還能夠生存。
  
  到了第二個時代,我們發(fā)現(xiàn)不對了,現(xiàn)在估計(jì)打開騰訊的論壇或者BBS或者社區(qū),你會看到一堆網(wǎng)民正在罵各大品牌,說達(dá)利薯片鋁超標(biāo),說什么油里有防腐劑,說什么價格上漲了重量還減少了,這樣的新聞在網(wǎng)上比比皆是,但是我們的企業(yè)在這個時代卻出現(xiàn)了一個奇怪的心態(tài),就是掩耳盜鈴,裝作沒有看見這些新聞,裝作不了解這些新聞,從來不去重視網(wǎng)上有一堆人在批判它、罵它,你說多可怕啊,F(xiàn)在在座的各位只要買一個稍微值點(diǎn)錢的產(chǎn)品,你都會有上網(wǎng)搜索的欲望,有時候我在網(wǎng)上搜我自己,可以搜到奇奇怪怪的事情。你想到,當(dāng)你花大價錢買東西的時候,你會不會用多種手段去了解你所需要品牌的所有情況呢?肯定是的。我去年買車,我在網(wǎng)上了解了兩個月,我把我看中的運(yùn)動車全部比較了一遍,從沃爾沃到陸虎,到寶馬到奔馳,全部比較了,但是我真的沒有去過4S店一次,當(dāng)比較了兩個月后,我直接跑到BMW買完了,我不需要去其他地方了,因?yàn)槲业馁Y訊足以支持我的消費(fèi)信心,我不會聽消費(fèi)人員說什么,也不需要聽他承諾什么,我相信我自己的判斷。
  
  在這種情況下,企業(yè)的營銷在干什么呢?企業(yè)營銷人員在做什么?在睡大覺,他們不知道世界上對他品牌的詆毀、誹謗有多少,如果有人愿意做這個編輯工作的話,肯定會成為百萬富翁,可以針對網(wǎng)上針對品牌批判地話整理成一本書,而且在全國發(fā)行,我想這書一旦出來,企業(yè)一定會先買,基本把品牌最要命的缺點(diǎn)點(diǎn)出來了,而企業(yè)的營銷人員卻沒有這種警覺,所以我說他們在做掩耳盜鈴的營銷。如果非要用一句話來概括消費(fèi)者的變化的話,我認(rèn)為今天的消費(fèi)者已經(jīng)重新回到屬于他們自己的主場,在這個舞臺上沒有別的明星,只有消費(fèi)者自己,如果哪個企業(yè)在這個時代還想充當(dāng)老大,擺脫了,這樣的企業(yè)早就被淘汰了。就像共產(chǎn)黨執(zhí)政,馬上要召開十七大,也得做這樣的改變,過去是黨號召你干什么你干什么,而現(xiàn)在在座的沒幾個黨員,那怎么辦?這個社會是否還歸共產(chǎn)黨管,肯定歸,因?yàn)楣伯a(chǎn)黨新的執(zhí)政理念是和諧社會,誰不想和諧,誰想天天打架,遭受暴力的威脅,一個黨的執(zhí)政理念要改變,而我們企業(yè)的營銷口號也要與時俱進(jìn)。這樣的主場里我們列舉幾點(diǎn),消費(fèi)者的心態(tài)、消費(fèi)者的監(jiān)視,消費(fèi)者形成聯(lián)盟,消費(fèi)者力量的爆發(fā),以及最后消費(fèi)者決定消費(fèi)誰。
  

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