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三種典型的營銷理念

 2013-3-21
市場營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富,形成了一套以經(jīng)典4P理論為基礎(chǔ)的形式多樣、不斷豐富的綜合體系。不管是4P、4C還是4R,都是來自于實踐,又反過來指導(dǎo)著企業(yè)的營銷實踐。信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉(zhuǎn)變、消費理念和消費習(xí)慣的變化,都成為新思想涌現(xiàn)的加速器,未來必然還會出現(xiàn)更多創(chuàng)新的營銷理念和實踐方案,來共同完善和發(fā)展營銷體系,為市場上的不同企業(yè)提供豐富的營銷思路。與上個世紀相比,今天的市場有很大的不同,無論是競爭格局,還是消費者的思想和行為,都發(fā)生了很大的變化。而隨著環(huán)境的變化,營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化,經(jīng)歷了三種典型的營銷理念,即:以滿足市場需求為目標的4P理論,以追求顧客滿意為目標的4C理論,和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。
  
  一、以滿足市場需求為目標的4P理論
  
  美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段,將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。
  
  4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化,如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向,以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化,構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。4P理論在營銷實踐中得到了廣泛的應(yīng)用,至今仍然是人們思考營銷問題的基本模式。然而隨著環(huán)境的變化,這一理論逐漸顯示出其弊端:一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部,對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少,難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿,在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現(xiàn)了一定的弊端,于是,更加強調(diào)追求顧客滿意的4C理論營運而生。
  
  二、以追求顧客滿意為目標的4C理論
  
  4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素:即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進步和發(fā)展,它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標,這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。
  
  這一營銷理念也深刻地反映在企業(yè)營銷活動中。在4C理念的指導(dǎo)下,越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者,與顧客建立一種更為密切的和動態(tài)的關(guān)系。1999年5月,大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下,也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整,使微軟公司不再只跟著公司技術(shù)專家的指揮棒轉(zhuǎn),而是更加關(guān)注市場和客戶的需求。我國的科龍、恒基偉業(yè)和聯(lián)想等企業(yè)通過營銷變革,實施以4C策略為理論基礎(chǔ)的整合營銷方式,成為了4C理論實踐的先行者和受益者。
  
  家電行業(yè)中,“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識,以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權(quán),企業(yè)的定價權(quán)完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā),沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā),這就是為什么高端彩電普及不快的原因。而現(xiàn)在消費者考慮價格的前提就是自己的“花多少錢買這個產(chǎn)品才值”。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”,以此來要求廠家“定價”,這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。
  
  但從企業(yè)的實際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看,4C理論依然存在不足。首先,4C理論以消費者為導(dǎo)向,著重尋找消費者需求,滿足消費者需求,而市場經(jīng)濟還存在競爭導(dǎo)向,企業(yè)不僅要看到需求,而且還需要更多地注意到競爭對手。冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)劣勢并采取相應(yīng)的策略,才能在激烈的市場競爭中站于不敗之地。其次,在4C理論的引導(dǎo)下,企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客的需求,往往令他們失去了自己的方向,為被動地滿足消費者需求付出更大的成本,如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來是4C理論有待解決的問題。
  
  因此市場的發(fā)展及其對4P和4C的回應(yīng),需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間的更有效的長期關(guān)系。于是出現(xiàn)了4R營銷理論,不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意,而是以建立顧客忠誠為最高目標,對4P和4C理論進行了進一步的發(fā)展與補充。
  
  三、以建立顧客忠誠為目標的4R理論
  
  21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系,以防止顧客流失,贏得長期而穩(wěn)定的市場;其次,面對迅速變化的顧客需求,企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見,及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變,同時建立快速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng);企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系,從實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾,以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業(yè)應(yīng)追求市場回報,并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。
  
  4R營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系,把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競爭優(yōu)勢。
  
  如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關(guān)系的方式有多種多樣,就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關(guān)系,如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃,按累計的飛行里程達到一定標準之后,共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。有些企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標,如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,企業(yè)承諾給予顧客合理的補償,以此來建立顧客關(guān)系。如印尼的Sempati航空公司保證,他們的飛機每延誤一分鐘,將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關(guān)系,如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部,發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。
  

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